营销案例解析：精准的内容营销如何让品牌起死回生

从2012年到2014年，为了清晰地传递品牌信息，New Balance实行产品线减法策略，主打慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋。针对每个系列的产品，都有精准的内容营销策略：“明确用户是谁？他们喜欢 什么内容？他们聚集于什么渠道？谁是他们的信任代理？”--至关重要。

案例背景：New Balance进入中国的坎坷路

--1989年，New Balance进入中国市场，完全依靠代理商销售产品，品牌的中文名是："纽巴伦"。由于广东阳江的代理商私自扩大产量，降价销售，并抢注了"纽巴伦"的 中文商标，给New Balance的品牌形象造成了巨大打击，New Balance不得不退出中国市场。

--2003年11月，NewBalance重返中国市场，弃用原中文名，成立了新百伦贸易（中国）有限公司；但未快速引爆市场。

--2010年，New Balance再度发力，在中国开出200家零售店。但2011年前，其在中国的销量都不乐观。

--从2012年到2014年，为了清晰地传递品牌信息，New Balance实行产品线减法策略，主打慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋。针对每个系列的产品，都有精准的内容营销策略。其在中国内地的年销售额达到3位数的增长，门店数量也有1600多家。

New Blance内容营销学习导图

明确用户是谁？他们喜欢什么内容？他们聚集于什么渠道？谁是他们的信任代理？--至关重要。

New Blance个案简析：

574三原色系列--系列微视频：青春永不褪色，正如574三原色

"574"是New Balance的经典入门款，主打年轻人市场，尤其是大学生或刚进入社会的新人。

"青春永不褪色，正如574三原色"系列微视频，讲述了几个关于年轻人的爱情、友情故事。故事无论创意还是拍摄手法，都很符合年轻人的胃口。这些故事赋予了"574"鞋款情感价值，让目标消费者觉得：New Balance就是一双陪伴他们青春岁月的鞋子。

580系列--微信游戏：580新街头主义

"580"是New Balance 90年代的标志性鞋款之一。它的外形折射了"天生爱玩"的本性，并渐渐玩出了属于自己的街头风格。对于580来说，生于街头的它不会放过任何一个有意思的创意。无论是纯粹、霓虹、神秘还是冲突，等等。它备受潮人喜爱。

580新街头主义的微信游戏让潮人们自己给"580"上色，并署上自己的名字，然后在朋友圈分享作品，成为朋友圈新街头主义的启蒙者，彰显个性。

英产、美产系列--微电影：致匠心（李宗盛主演）

在全球性运动品牌中，New Balance是唯一一个还坚持在美国、英国拥有工厂和生产线的品牌。资深工匠们以制作工艺品的匠人之心，苛求品质，精心制作出一双双New Balance慢跑鞋。

著名音乐人李宗盛和New Balance合作，亲自操刀微电影：致匠心。整个影片以"匠心"的内核，连接了李宗盛自创的手工吉他品牌"Lee Guitars"，和New Balance出自欧美匠人之手的鞋。李宗盛说："一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意听从内心的安排，专注做点东西至少对得起光阴岁 月，其他的，就留给时间说吧。"

New Balance各种经典鞋款--顾爷的微信：一条NB的广告

New Balance各种经典鞋款

New Balance请网络意见领袖： 顾爷（他以一个艺术爱好者的身份，用独具一格的形式向读者讲那些高雅的画作，以此闻名），在他的微信公众号"顾爷"上发布："一条NB的广告"，讲述了他 对鞋的怀旧之旅。最后顾爷求大家测试"型格"：发现NB型生代。通过一组测试题，测测你是雅痞文青李大齐，还是鬼马宅客陈吰。

574旅行家系列主题鞋款--穷游网的人气博主猫力拍摄短片

2013年，New Balance第一次推出了574旅行家系列主题鞋款。

穷游网的人气博主猫力拍摄了一部以旅行为主题的短片。主题是："只要出发，你就不会遇见同一个我--New Balance Excellent Maker"

FRESH FOAM虎蜂980产品--"冠军门徒"双屏互动视频

FRESH FOAM虎蜂980是拥有全新科技的专业跑鞋，为都市跑者提供"软科技全保护"，打造出"欲潮流，先专业"的全新跑步理念。

世界冠军Jenny Simpson和New Balance慢跑推广大使赵又廷，共拍"冠军门徒"双屏互动视频。粉丝可邀请好友扫描二维码，两部手机同步分别播放冠军版和门徒版，拼在一起即可观看完整故事，在播放过程中摇一摇手机，还可实现双屏互换。