国产高端红酒营销策略(转)

Wine marketing strategy | 红酒营销策略

千元价格线将成为未来葡萄酒高端竞争的焦点之一，面临产业链的升级，什么样的经销商才能把握住这一轮财富机会？高端酒运作的一些核心要点又将是什么呢？

国内葡萄酒市场蓬勃发展，但主要以中低端产品为主，代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。

随着市场的变化，国产高端葡萄酒阵容中涌现出了长城君顶庄园、张裕爱斐堡、黄金冰谷、怡园、朗格斯等一系列优秀的高端品系。在某种程度上来说，国产高端葡萄酒的价格不是问题，无论是卖500元还是1000元，都不是问题，关键要看你的定位和支撑定位的条件是否能满足。事实上，葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进超高端的难度，而经销商选择超高端葡萄酒需要勇气，更需要眼光。

三个认识误区

高端产品就是高价格产品(X)

挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的，但更高的也更重要的应该是价值高，高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争需要的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌价值为核心。

高端产品就是高利润产品 (X)

利润的高低要通过运营成本来核算。人们一般会认为高端品牌的利润一定非常高，但这要看你的运营成本。往往高端品牌的市场营销费用也更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时间累积的，其隐性的时间成本很高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化，只看到高档葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：运作高档产品的总成本并不低，实际利润率不一定高。

高端品牌就是靠广告打出来的(X)

常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说，单纯靠广告是打不出来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”，注重品牌背后的价值，注重目标消费群的内心感受，有时候判断一个品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。

什么样的经销商可以运作超高端品牌？

1有强烈的品牌意识

高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，需要更加重视品牌文化建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象表现出来。所以在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候，更多注重价格战和促销战，这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。只有具备强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费者认可。

2有较强的渠道运作能力

高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，只能卖给特定的“高端”人群，这个群体肯定不会在传统的、常规的渠道中消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性，所以运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道运作中体现品牌价值。

3有较强的品牌推广能力

这种推广能力不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。同时，采用的推广手段也必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。

4有资源整合的能力

运作高端品牌必须要有对应的运作体系，它和运作中低档品牌最好分开。从公司定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推广，都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。因此，资源的整合能力将决定其能否走得长远。

经销高端品牌七策略

1、明确经营高端品牌的目的

有的经销商经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的是想拓宽销售渠道，有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售，还有的是因为看中了高额利润。对任何一个经销商来说，都有自己的优势和劣势，虽然优势和劣势是可以转化和改变的，但肯定是有主次之分与强弱之分的。运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。所以，在运作之前要先明确自己的目的，不要盲目上马。

2、制定清晰的品牌战略规划及定位

中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略，这种用战术指导战略的现状使很多企业只要认为有利可图就干，否则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机和游击行为，对品牌战略进行合理规划，作出长远打算。

3、找到具有高端品牌基因的产品

挺进高端，就需要高端产品的匹配。这里一定要看这个品牌有没有这个基因。长城君顶庄园，源于长城品牌，但从庄园建设开始，一直按照高端的路线在走，其品牌形象不会受到原有母品牌大众化的影响。这样的品牌就可以考虑代理。但如果是华夏长城，一方面继续推出很多低端产品，一方面将其华夏小区域高端产品向上拉升，品牌基因就会变得混乱，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常关键。它从产地、企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等很多方面都要有所体现。

4、要懂得“炒作”的技巧

低档酒运作上可以使用和价格有关的促销工具、常规的营销技巧，相对来说是简单的。但是运作高端品牌就完全是另外一种模式，更需要注意的是细节方面的功夫。

大众产品往往强调上量，渠道上要增加购买的便利性，而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性，甚至还要控制产品的销量，甚至故意营造“稀缺性”。如果在路边的便利店就可以买到拉菲，一般的家庭都能买得起长城君顶葡萄酒，那么销售效果将可想而知。同时，虽然渠道上要控制量，但是服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。

5、注重口碑传播

高端品牌代表一种价值。如果大家都不知道这个品牌，消费者消费时可能也就没有可以炫耀的必要。正因为大家都知道但很多人消费不起，我才有优越感。这是很多中国人消费高端品牌的心理，因此，高端品牌的传播必须“脱俗”，而脱俗的最佳方式便是口碑传播。

6、要有高素质的团队

货卖一张皮，对高端品牌而言，更是如此。要特别注重高端品牌的“高档感觉”。什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖其他档次酒的组织结构一定也不一样。整个公司为运营高端品牌要配套各种条件，必须要有一个高素质的人力资源队伍，还要有较高的沟通技巧。

7、准确选择合适的渠道

走高端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。挺进高端，就必须面对高端渠道。很少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品，也不会到一个排档去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活动的圈子相对固定，他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内了，因为没有大部分人的知道且购买不起，就没有真正喝它的人的内心满足。