可口可乐“内容2020宣言”教我们的5堂课

谈品牌、做广告，大家都在挖“洞察”，倾听消费者没有说出口的声音。但可口可乐认为，当所有人只谈“洞察”，换来的只是知识、思考上的累积，在这个社会化媒体时代，需要的是再激进一点的“刺激”，让人对你丢出来的议题想回应、讨论或跟进行动，而这些因为内容再长出来的内容，就成了孵化未来创意的最佳培养皿。

要了解可口可乐内容营销究竟为何物，许多国外数字营销专家必推可口可乐这部“内容2020宣言”影片。事实上，这也是可口可乐用做组织转型的内部教育影片。那么，这家百年企业究竟在想什么，日常运营又是如何操作的？在这篇文章里，你将会看到针对影片内容的5大重点摘要，并且辅以实际案例，深度掌握可口可乐的前瞻思维。

lesson 1 内容营销是用来支持公司的长期策略
影片问世后，不少在可口可乐的数字营销、创意主管对外演讲和受访中，都会被问到这个问题，“可口可乐为什么会做内容营销？”好像按下录音机一样，你可以听到每个可乐人口径一致的回答，“支持愿景2020！”在这个愿景之下，可口可乐要让营收倍增，成为众人最喜欢、最信赖的饮料品牌，并且在世界水资源永续发展的议题上，发挥举足轻重的领导力。

为此，2012年11月，可口可乐彻头彻尾改造了自1995年诞生的官网，并将其命名为Coca Cola”JOURNEY”，目前在已澳洲、纽西兰、荷兰、法国、摩洛哥、日本、俄罗斯及乌克兰推出本土化内容。

从视觉和内容动态看上去，你会以为逛到CNN、TIME等新闻媒体官方网站，首页放上当期特写的巨幅照片和图说，也有名人人生之旅的访谈，“聚焦在内容，把人带进来，或是吸引他们再回来，”学新闻与大众传播出身，可口可乐全球数字营销经理 Ashley Callahan在去年10月对外演讲时提及，透过改造官网，“可口可乐要藉由网络力量打造一个收集故事，引发互动的HUB。”

根据她在2013年10月提供的资料，JOURNEY成立近一年，访问人次已达920万、54,000次分享、8,500条意见评论，另外有24﹪的读者来自移动端。那原来正经八百像公司介绍、投资人关系等的官网内容呢？还在，只是摆放到最上头得仔细找一下才会看到的选项钮，再细看其频道及内容，不管是一篇文章、一段影片，或是一首歌，你会发现，都在遥遥呼应“愿景2020”这颗闪亮的北极星。

lesson 2 科技让内容极致化
这个景象你大概不陌生，逢年过节，便可以看到可口可乐红色瓶身融入快乐的家庭聚会气氛，众人欢喜畅饮，不过在未来，这样30秒的电视广告将会愈来愈少见，因为可口可乐打造品牌的手法，已经从“创意极致”（creative excellence）走向“内容极致”（content excellence），光只有30秒，只没法把话说完。

而这都是科技带来的改变。通过Twitter、YouTube 和Facebook，消费者自己也成了可以传播资讯的渠道，由他们创造出来的品牌故事，远多于可口可乐费尽唇舌所说的。面对这样的变化，可口可乐回应的作法是，自己当作出版商（像品牌官网重新设计的方向，便是打造一本电子杂志），搜罗这些粉丝们产出的故事、点子，编集成一本“更大本的故事书”。

此时，品牌营销人员要做的，则是成为“铁石心肠的编辑”，首要严格管控内容来源、品质，避免不必要的噪音，其次连结各种会激发未来生活想象的跨界创意人、意见领袖，向他们邀稿、想点子等合作，让内容更多元、有影响力。

lesson 3 让内容流向四面八方
在这部影片里，最重要的关键字是：liquid content - 流动式的内容，这是可口可乐追求“内容极致”的目标。这组字直接翻成中文可能不太好懂，但它的概念其实有点像《老子》说的“上善若水”，那么，最好的内容也应该像水一样，能不断奔流到四面八方，生生不息，再回头滋养造福品牌。而且，这样的内容，还必须与企业经营目标、品牌以及消费者感兴趣的事有关，并且有所连结（linked）。

但内容怎么动起来？很大的关键在于角度。
可口可乐全球数字营销经理Ashley说，可口可乐处理任何内容，其步骤如同记者在投稿前，一定会自我审核，她提出了几个面向可供参考：
1．读者为什么要看？看完了会不会让人有迫不及待想与家人、朋友分享的冲动？
2．素材够不够新，有没有惊喜感？现在很多文章只要看开头便能猜到结尾，够怪、够引人注目的往往会更受欢迎。
3．诉诸普世情感 (universal appeal)。向来强调“快乐”的可口可乐，试图翻转看待快乐的视角，跳出个人、家庭层次，延伸到社会、国家更大的面向。例如，在互不往来长达60年的印度、巴基斯坦发起“Small World Machine﹣Bring India & Pakistan Together”计划，让两地人们透过实时视频，隔着银幕完成击掌、跳舞或共同画一个和平符号等动作，在快乐的氛围中重新认识彼此，拾回友谊，正如一位参与者所说的，“其实，我们并没有那么地不同！”Ashley表示，一般内容在可口可乐新的官网“JOUNRNEY”上，平均点赞或分享数约在1千次，但这一则内容高达8千次，创下有史以来记录。
4．正视资料分析所带来的能量。可口可乐会透过Google Analytics、Gigya线上即时监测访问人次、最多浏览文章、停留时间、跳转率、读者地理位置、Facebook点赞数及分享。而这也给了可口可乐一些出乎意料的惊奇与回馈。

再回到JOUNRNEY的首页，现在迎面而来的标签依次是“首页”、“品牌”、“影音”、“食物”、“历史”、“音乐”以及最后一栏博客“unbottled”。有没有觉得哪里怪怪的，食物、企业历史，为什么会在这里和其他内容相提并论？

JOUNRNEY的编辑团队，从后台看到许多消费者会特别上来找“可乐蛋糕”食谱，这才发现，原来拿可口可乐入菜，是读者们想知道的资讯，于是特别把这个栏位拉出来。

企业历史的例子也是。可口可乐本来以为大概没人想知道这块内容，没想到，许多消费者上网找这家百年企业的故事，但他们也不是就这样简单直接地把企业简史丢到官网，而是用类似博物馆的作法，透过主题展览来回顾历史，甚至会问粉丝们，“还记得你人生中第一罐可乐吗？”透过个人亲身故事分享，会让人觉得，其实每个人都是创造这条百年长河的参与者。

经营内容营销，除了在前期要审慎选定题材、角度，后续“营销内容”也至关重要。那么，可口可乐如何让内容被更多人看见？

lesson 4 多管齐下，营销你的内容
以往，品牌用传统媒体说故事是单向、静态的，在如今社会化媒体当道的时代，故事的创造有赖透过多渠道与消费者对话、互动，让故事的呈现更加多元、丰富以及有传播效应。那么，在可口可乐内部究竟是怎么操作的？

以可口可乐品牌官网JOURNEY的日常运营为例，数字营销团队每天要跟记者团队开会，发2～3则内容，后续要依照博客、Facebook、Twitter、Google+等不同社会化媒体的特性，量身打造文字、图片内容，例如，工作类相关资讯放到LinkedIn时，会整理成像“2件你必需知道的事”这类易读的简短文章。

此外，数字营销团队每周一次和公共事务及沟通部门沟通，每月安排一次与全球公共事务及沟通部门沟通。不难想象他们每天的工作有多繁杂、紧凑，所以内部极为倚赖“编辑计划”进行部门间的沟通、出刊安排。

出人意料的是， Ashley所处的数字营销团队仅有7人，大约是编一本财经杂志的一半到三分之一的人力，而且这7人也不是专职运营网站，所以聘用了外部近40位文字、摄影自由工作者，也和通用磨坊（General Mills）、麦当劳叔叔之家慈善基金会合作部分频道内容。

lesson 5 刺激你的消费者，让他们跟着你行动
谈品牌、做广告，大家都在挖“洞察”（insight），倾听消费者没有说出口的声音。但可口可乐认为，当所有人只谈“洞察”，换来的只是知识、思考上的累积，在这个社会化媒体时代，需要的是再激进一点的“刺激”（provocation），让人对你丢出来的议题想回应、讨论或跟进行动，而这些因为内容再长出来的内容，就成了孵化未来创意的最佳培养皿。

“刺激”这个词初听会让人不太舒服，品牌要让人喜欢都来不及了，怎么还要这么暴力？如果你查字典，会看到其实这个字还有“激发别人采取行动”的积极意味。像可口可乐抛出“快乐”的层次的想法，小至与朋友欢畅、推出“SHARE A COKE”，大到透过让国与国之间暂时一笑泯恩仇的“Bring Bringing India & Pakistan Together”，都是在触动人们对相关议题有所关注、展开行动。

不过，当你想做议题的发动者，就难免会有不同的声音。像“SHARE A COKE”推出后，就曾招来“种族歧视”、“性别歧视”的批评声音，可口可乐第一时间就在Journey上予以回应。在某种程度上，你可以看到可口可乐其实是很有策略地在迎接风险（详见下表一的：70／20／10内容投资法则）。话说回来，不管是正面评论、负面评论，有人回应，总比辛苦制作的内容淹没进大海里无人问津好。

像是一个素描者般，可口可乐这部“内容2020宣言”影片，为“内容营销”这个崭新的世界描绘出基本轮廓。但不免有人批评这家满手资源的大企业，把内容营销说得太“煞有其事、故弄玄虚”，也有人质疑这么大手笔做内容营销，对实际销售究竟有没有帮助？更有甚者认为，可口可乐要成为世人爱戴的品牌，最快的方法就是别再卖含糖饮料了。

一如内容营销的本质，就是要花时间才能看得出成效，所以或许现在谈这些问题都太早了，踏进这个新世界前，能做的便是多了解、多尝试，找出自己的“内容之道”。