好文案 不啰嗦、说清楚、传递情感

好的文案总让人热血澎湃，能唤醒人们心中的冲动，这就要求好的文案拥有博得人眼球，并同时易被记住的特点。比如战争年代的那句“打土豪分田地”，直白而有力量。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角。如今广告公司的老总们总不禁喟叹，在形形色色文案扎堆的今天，好文案真的少之又少。先看看日常生活里的例子：

小卖部挂着一个牌子说：本店有新鲜羊肉出售，10块钱3斤。其实，只需要说，「新鲜羊肉，10块钱3斤」就足够了。

饭店门口经常出现的招聘信息：本店诚聘业务人员，男女不限，吃苦耐劳优先，有意者请联系，电话：13800138000。这里的"有意者请联系"是不需要的。

卖水果的叫卖到，「新鲜苹果，又大又甜 ，不甜不要钱」，通俗易懂、卖点明确。

我的朋友keith说，「一个写不好文案的产品经理，就像一个瘸了腿的武士」。

现实中看，能写好文案的产品经理确实是少之又少。文案的几个层次，把事情说清楚、不啰嗦、传递情感。大多数产品经理倒在把事情说清楚这里了。

把事情说清楚，第一看用户所处的场景，其次看语境
互联网产品里随处可见的「确定」按钮是产品经理最偷懒的表现之一，这些按钮的名字完全可以根据不同的场景进行扩展的。我写完一篇文章，那个提交的按钮如果是「发布」或者「预览」会不会更清楚些？我修改了我的个人资料，那个确定按钮如果是「更新资料」会不会更清晰一点？

另一个表现就是随意造词或者搬词到产品里来做表述，在我的wordpress后台，「仪表盘」这个汉化的翻译我一直很困惑，这到底是个啥？

当然，近年来，有另外一个趋势是用图标代替文案提示了，比如用手机的图标告诉用户这里是写手机号的。这算是一种进步了，图标可以传达出这个要素的内容，也让页面更美观。但是，并不是所有的页面元素都可以同图标代替的。图标的表现方式只适用于大家都能理解的元素，并且图标并不利于扩展。

所有的文案都应该有特定的语境，结合特定的语境，有些文字是可以省略的。

比如上面的例子，你的门口挂的牌子，绝大多数的时候都应该是你的店里卖的东西，「本店有售」是一个不必要的累赘；而如果对方无意联系的话也不会没事儿拨打你的电话跟你扯淡。

啰嗦的文案很招人烦，同时也会让文案没有重点，浪费用户的时间
如果一个人正在开车，你发了一段很长的文案出来，他哪里有时间看？在《汉武大帝》里，霍去病建议汉武帝给军士的诏书要越短越好，越通俗越好，士兵将士都是大老粗，哪里看得懂那些文绉绉的词汇。士兵们最在乎的是什么？皇帝奖赏我还是惩罚我，奖赏了我什么，惩罚了我什么，其他的修饰词汇他才懒的在乎。

同样的，在大多数产品，尤其是工具性产品里，用户在乎的就是你告诉他结果和该如何操作，其他的事情，不是他关注的对象啊。简单粗暴，直接明确才是最为重要的部分。

在移动产品上，如果要发布相对较长的文案内容，尽量用短句，一定要注意分行，先说结论，然后再做解释。

在短信通知上，尽量把突出的信息放在前面。比如一个短信验证码的内容，要保证验证码在系统消息栏直接展示出来，用户的操作场景是点击了「获取验证码」按钮之后，在那个界面等待输入呢，抬眼看到系统消息栏有内容了，记下来验证码，直接就在输入框输入了，这样的效率才是最高的。

用更少的元素直接告知用户结果，不需要用户自己去计算
不啰嗦的另一个表现就是，如果一个元素就可以让用户锚定一个信息的话，就不要用两个，两个信息，看似可以让用户更多的对比与了解，但实际上是增加了用户的认知成本，用户需要的是你直接告知他结果。

上周的时候，我跟同事探讨了一个设计。在产品上，我们需要通过一个元素来告知用户，给他服务的人什么时候可以到达。在产品上，使用了「距离」和「到达时间」2个元素。

我认为，2个元素太多了，不直接；我们应该用一个元素，给用户明确的预期就好了。所以，我选择只展示时间就好了。

同事反驳说，我们的时间计算的不准，所以我们用2个元素来同时让用户锚定。但是，再深入看，时间是根据距离计算出来的，距离并不是直线距离，是系统计算出来的路径距离。

那么，从结果上看，这2个元素是关联的，如果系统不准确，2个都不准确，放2个不准确的元素，更没有意义；同时，从用户的认知上看，时间是最直观的，其次是距离。如果时间的计算没有路径距离准确，我只能退而求其次的只显示距离了。（这个问题的根源在于技术的限制，产品做了妥协）

传递情感是一个更高层次的文案功底，一般出现在类似宣传页上，核心目的是引起用户的共鸣，下载或者使用或者传播你的产品。

我曾经在内部做了个比喻，产品的页面分为几类：引诱用户下载的、引诱用户下单的、引诱用户传播的，不同的类型下，文案的方式不一样，但是背后的核心都是要找到引发用户共鸣的那个最直接突出的要素。

文案的练习是一个长期的过程，我的经验有这样几个：
1、坚持写作，写日记、写博客、写邮件；
2、公开演讲，向其他角色介绍你的产品方案、团队内部分享；
3、读书，读世界文明的法律文件、读调查报告