怎样设计出产品的「品牌角色」

「角色营销」是构建品牌的基础，它以满足顾客身份认同的社会需求为基础，迎合了实现向往的生活方式的心理需求，更使品牌富有亲和力。那么，设计要在构建角色的过程中起到什么作用呢？

虚拟角色无处不在，它们出现在成百上千的网站，广告以及各种电视频道中，令你联想到其背后的某个品牌或者公司。这些品牌角色（persona）体现了使用对应产品或者服务的用户的品味，同时，对角色的设计也旨在与潜在用户或者买家产生共鸣，以获得更多用户。

角色远非仅仅是品牌设计中的外观形象这么简单。在设计过程中，一个角色需要精心的设计并经过慎重考虑后才能产出。为了使角色的个性能够符合品牌定位以及迎合设计，设计师们常常需要从项目的各个方面来考量角色的设计。从角色样本以及角色如何对外交流，到颜色、字体的选择以及其他设计元素的使用，创造一个角色往往是设计项目中一个重要的部分。
What is a Persona?  什么是角色？ 

如Zipcar的定位就是：朋友们出行的好伙伴

你在网络上或者印刷品中所呈现出来的形象和自我就是你自己的品牌角色。

一个角色即是一个成熟的“形象”，它代表你的品牌、公司或者传达有用信息。简而言之，角色就是一个始终忠于你以及你的品牌的虚拟人物。当角色变得越来越普遍时，它将是一个在被人们感知时产生的形象，而不是被提前创造出来。

“设计角色的目的是提供可用做参考的，可靠的、现实的对关键受众群的描述。这些描述应该基于定性以及一定程度上定量的 用户研究 和网络分析学，”来自于usability.gov。

通过使不具有人格的事物更加真实亲切，角色可以帮助用户或者顾客进行关联并且做出决定。角色的作用正在于使具有某些共同特性的人们相互关联起来。

在创造一个角色时，需要考虑大量的角色的关键细节——年龄，性别，职业，爱好，取向以及作用或者传递的信息。usability.gov网站关于角色（persona）曾提到，为了构建一种“形象”（character），那些成功的角色（persona）在设计之时通常将实现以下五件事：

    组织用户小组
    表述以及重点关注重要用户小组的主要需求和期望
    给出对用户期望的一个清晰描述，以及可能的用户与该设计的交互方式
    有助于找出主体的特征以及功能性
    联系背景，目标和价值观来描述真实使用人群

Developing a Persona   构建角色

Dos Equis啤酒，就像一位老绅士
构建一个角色从对话（conversation）开始，同时，在真正开始设计前必须先制定计划。有几种方法可用于构建角色的人格以及他们的特点。

一种是由移情图（empathymap）开始。这种方法可以帮助你思考用户的想法以及模拟用户与你的产品或者品牌交互的场景。移情图分为两个部分——用户行为（视觉、听觉）和用户感知（所想、所感）。其中的每一个元素都关联着一种特殊情景。在讨论审查过多个情景之后，你将会对你的角色将如何行动及感知有一个初步的认识。移情图在角色创建中是一种常用方法，UX Mag对此有详尽的描述，详见Howto Use Persona Empathy Mapping。

另一种方法是根据usability.org提出的几个步骤来构建：
    施行用户研究
    概括该次研究
    头脑风暴（brainstorm）
    精炼出对角色的观点
    对构建的角色作出符合实际的描述

《Designing for Emotion》的作者Aaron Walter针对角色设计也提出了类似的观点。他列出了一份关于在构建角色之初需要考虑的元素的清单（个人而言，作为一个视觉思考者这些概念更深得我心）：
    设计一个人格形象。这个形象甚至可以是一个在早期计划阶段中，象征的角色的名人
    用凸显特色的方式概述你的品牌
    列出五到七个你的品牌的特点以及你希望规避的特性
    总结出你期望的角色应具有的个性——友好或者冷漠，温顺或者强势
    描述你的角色的说话方式
    提供对你的角色的拷贝的实例
    指定一系列的适配该角色的包含字体和颜色的样式指导
    描述该角色如何参与到大范围的社交群体中

Design Elements of Your Persona        为你的角色设计元素
当你真正开始设计一个角色（或多个角色——一些品牌有不止一个角色）的时候，角色的形象应该已经一目了然。这时可能你需要考虑角色的长相，声音或者衣着等。

在角色成形之时，应当确保你已认真考虑过每一个实际的角色都会包含的关键元素，例如：在设计中的题目或角色，名字，与受众相关的众多信息，目标和任务，环境，论据或者引用语，以及用户可见的角色相关的照片或者图像。
What Color is Your Persona?    你的角色是什么颜色？

Wendy’s

任何颜色都可以用于构建你的角色。角色形象的颜色方案需要跟自身个性相匹配。这些颜色可以不同于你的品牌惯常使用的色系。

注意考虑某一特定颜色的一般象征意义以及色调对于设计的影响。以快餐连锁店Wendy’s为例，该公司的“角色”是一个红发的小女孩，她头发的红色对整个角色来说非常重要，同样重要的还有她蓝色的连衣裙。这一对颜色组合令小女孩的形象非常突出，也让顾客印象深刻。

What Typeface Defines Your Persona?   选择什么样的字体来帮助定义角色？
为角色选择合适的字体排版跟选择颜色同样重要。除非你的角色将永远通过录像或者其他语音方式来表达，文字将会在屏幕上和角色一起出现。

你选用的字体排版将会影响整体基调以及角色形象所传达的信息。你应该考虑使用更加简明易读的字体排版，以防止给用户在角色理解上带来困惑和误解。（Sans serifs是一个不错的选择。）

新潮的字体排版可以使一个形象看起来更清新随性，它的版式看起来非常柔和，而粗衬线体则显得强烈和突出（注：粗衬线体常被使用于报章杂志或是广告的标题，而非内文）。字体排版的基调和质感应该跟你在早期角色设计阶段构建的形象相吻合。

What Does Your Persona Look Like?      角色长什么样？
最后，将角色输出为真正的图像，可以是一张照片或者图案。同时，一个角色可能是人物（目前也有一些动物角色）。并且，好的图像也需要一个好的故事。

许多较复杂的品牌角色拥有系列的故事，在受众看来它们都是有联系的。如果你的项目同时将在网页中呈现，那么应当考虑为你的角色专门设计一个资料页面。（同样的你可以将这种形式的资料页包含进相关的印刷制品中。）
Common Personas   常见的角色设计

在当下，角色是一种非常流行的设计手段，角色设计也存在着一些设计趋势。不论是角色的外观还是角色如何与用户交互，当你在为你的品牌角色选择人格时，受众是需要最优先考虑的。
    “潮流盲”（trendless user）。这一类用户可以无视需求而只忠于某一个或一些品牌，他们购买商品往往并不是因为这种商品很酷或者很时髦。
    “赶时髦者”（trendster）。跟前一类用户不同，这种用户爱好任何新鲜时髦的物品。他们始终努力使自己站在潮流的最前沿。
    “看门人”（gatekeeper）。看门人习惯于抢在别人之前先得到最新最多的消息。
    “奇葩”（jerk）。这种人让你既爱又恨，你常常摸不清他们到底在想什么。
    “守护者”。妈妈们常常是“守护者”（caregiver）。她们照顾你，并且往往经由她们你才能认识和了解一个品牌。

Conclusion     结论
如果你能够将你的公司或品牌转化为一个人的形象，这个人会是谁？其实这个人最有可能就是你。而困难的是，如何既保持一致性又让人感觉可靠地将他转化出来。

在构建角色形象的过程中，要千万记住以下几点：特性，声音，意象，颜色，排版，以及他/她如何与你的受众互动。但角色更迭交替，来去匆匆。如果一个角色形象不再适用于你的品牌或产品，那么请不要留恋，大胆丢弃它。