OEM重塑：合纵连横重塑商业新版图

随着白酒产业结构调整进入到深水区，白酒行业厂商关系正在发生深刻变化，特别是一线名酒结构性下沉，大商与区域经销商，买断商与零售商，一线名酒与经销商，二线名酒与经销商之间关系都在发生实质性变化。未来3—5年时间里，厂商之间关系走向如何？白酒经销商如何掌控未来白酒企业发展方向？白酒经销商如何根据厂家战略调整进行策略性变革？接下来，我们将围绕着OEM经销商、超级大商、地县级经销商、欣欣向荣的电商、各种形态终端的变化等等角度对中国白酒未来商业新版图进行鞭辟入里分析，为构建和谐、双赢厂商关系提供专业支持。
OEM重塑：合纵连横重塑商业新版图

中国白酒OEM时代起源于1994年，福建邵武糖酒公司为了实现上游资源垄断，与五粮液集团签订了排他性的五粮醇独家总代理协议，形成了中国白酒第一个OEM雏形。客观地说，福建邵武糖酒公司所谓的OEM并不是真正意义上的OEM，而是一个定制化的区域总代理模式；1996年，湖南吴向东先生以新华联公司名义与五粮液集团签订了合作协议，用自有商标“金六福”在五粮液集团进行产品定制，并最终成就了中国白酒行业真正意义上OEM模式，我们看OEM要件就可以发现吴向东先生决策聪明所在。首先，商标所有权牢牢控制在吴向东手里，使得企业拥有高度自主权；其次，金六福选择了中低端切入，极大地填补了五粮液低端白酒企业短板，使得五粮液巨大产能优势转化为市场竞争力；第三，妙用五粮液背书性资源，实现了高端品牌为我所用；第四，在五粮液缩减中低端白酒产能与营收规模情况下，主动异地建厂，完成了从轻资产经营向制造商华丽转身；更早一些时候，广东白云电器公司于1994年投身白酒行业，其利用注册商标“小糊涂仙酒”，通过OEM方式进入白酒行业，取得了巨大成功，云峰酒业（小糊涂仙酒）最高峰达到16亿元/年规模，创造了业外资本借助OEM方式成功进入白酒行业经典案例；无独有偶，1998年，广东百年糊涂酒业以中低档定位进入到白酒行业，同样通过OEM方式成功进入到10亿元白酒俱乐部；金六福、小糊涂仙、百年糊涂等成功完全是机会性市场成功，与OEM本质仍然存在一定距离，正因为中国白酒行业对OEM本质认知存在问题，前赴后继OEM企业再难获得上述三家企业这样成功。

首先，OEM适用于产业链成员分工高度精细化，高度工业化行业，而白酒作为食品加工制造业并不存在复杂的产业链分工，缺少推行OEM模式产业基础。OEM与现代工业社会有密切关系，当一个机械产品，或者一个电子产品零部件众多，或者单一零部件流量巨大时候，选择OEM方式往往能够产生巨大效益，OEM模式才有成长土壤与基础。如手机，电脑，汽车，家电等行业可以通过OEM方式实现快速成长，而富士康作为全球最著名的代工企业，成为多种电子产品OEM基地；作为食品加工业，其流程与环节并不是很多，完全不适合推行OEM模式；同时，OEM模式更多存在于工业产品领域原因是其零部件生产已经具备高度标准化，但白酒作为食品加工业，工艺环境虽然有标准化，但很多时候手工在白酒生产中仍然占据较大比重，从产业属性看，OEM模式并不适合白酒行业；

其次，OEM属于典型轻资产经营模式，轻资产经营核心是企业需要核心竞争力，或核心技术突破，或强大工业设计能力等，但白酒经销商缺乏构建轻资产经营专业能力与资本实力，白酒OEM模式将面临巨大挑战。从根本上说，白酒经销商还缺乏构建轻资产经营专业能力与资本实力，并且其渠道构建也缺少全国化水平。黄金十年，由于白酒处于高景气指数时代，白酒OEM模式成为很多中小从业者创业一种方式，也确实成就了诸如金六福、小糊涂仙、百年糊涂等知名OEM品牌，但随着白酒进入深度调整期，OEM进入门槛将越来越高，以创业型为主导的OEM模式将走向终结。目前来看，越早选择OEM模式业外资本越容易获得成功，充分说明白酒这种OEM方式更多是机会性产物，而不是基于产业自身成长规律必然结果，而他们的跟进者就没有这样幸运了。2002年度，影视大鳄邓建国携巨资投身酒水行业，其以OEM方式投资酒水品牌----赤水河酒，最终惨淡收场；1999年，著名日化品牌雅倩集团重金投资贵州贵府酒业，最终也是铩羽而归；还有诸如成吉思汗酒、鄂尔多斯酒、武则天酒、万岁酒、黄金叶酒、小老弟酒、牡丹酒等等不同业外资本，同样OEM方式都或多或少面临着严峻的挑战，充分说明白酒OEM运营商尴尬处境。

最近几年时间里，白酒行业仍然有一批比较活跃的OEM运营商，并且取得了不错的市场业绩，于是，关于白酒OEM运营商未来成长趋势再次成为行业热议焦点。北京一担粮二锅头有限责任公司以创意性方法进入到传统“二锅头”领域，在小众细分市场获得了不错市场业绩；天津赤水坊酒业集团以酱香型白酒为切入点，在华北局部市场风生水起，引起行业高度关注；山西青花瓷酒业有限公司以著名“青花瓷”商标布局山西、安徽、四川与贵州等白酒重度产区市场，形成了不错增长势头；广东深圳厚工坊酒业背后系广东五叶神集团，其高端酱香型白酒在南粤大地取得不错收获；资本大鳄，著名食品饮料龙头企业娃哈哈则携巨资进入到贵州茅台镇，其领酱国酒引起行业高度关注；这些以商标与资本投入方式掘金白酒市场OEM企业能否在本轮结构调整中成功突围？我们应该如何看待这些OEM 企业未来的战略走向？

其一，我们认为OEM 企业必须清晰认知到行业深层次调整大背景，在产品结构、营销From EMKT.com.cn模式上快速完成对接，过去那种只做高端不做中低端，只做招商不做深度服务营销模式不可能获得成功。历史上，很多OEM企业往往以产品机会性设计（包括很多紧贴名酒打侧边球手法）与营销的招商主导模式进行市场策略性扩张，由于白酒高景气指数使得这些招商性企业也获得了不错业绩，未来看，这些缺少战略性思考，招商性OEM企业必将被行业所抛弃。随着白酒行业竞争程度加剧，OEM企业配套能力与OEM企业获利速度都将出现根本性变化。

其二，选择传统浓清酱等大品牌进行OEM操作成功几率大幅度降低，相对小众香型白酒品牌则有可能更加容易获得成功。实际上，浓清酱等大品类竞争已经是血雨腥风了，我个人认为大众香型品类做OEM模式成功可能性很小，随着结构调整走向深入，小众香型白酒OEM与新兴品类酒水OEM更加容易获得成功；

其三，能够快速完成全国化渠道布局OEM运营商将有获得成功。实际上，无论是小糊涂仙，还是金六福都存在有效地实现了全国化，或至少是泛全国化，相对来说，后续以OEM方式进入到白酒行业资本势头在市场全国化方面则始终不得要领，即使是山西青花瓷酒业有限公司通过战略投资方式构建了一个面向主流产区的生产基地系统，但是青花瓷酒全国化市场布局要远远落后于产区生产基地布局速度，因此，未来白酒行业OEM模式将更多诞生于能够快速实现全国化渠道领域的企业，在这一点上，娃哈哈进入到白酒领域存在天然优势。

本轮中国白酒结构性调整对于OEM运营商产生了巨大的影响，我们已经可以清晰地看到一部分OEM运营商选择了逐步退出白酒行业，而一部分OEM运营商虽然还在坚持，但其成长性处境可以用苟延残喘来形容，OEM运营商在本轮结构调整中商业版图将大幅度萎缩。理性的OEM运营商必须要寻找合纵连横方法。第一，与强势名酒企业联合。这一轮结构调整，名酒仍将是最大受益者，OEM运营商最好能够与名酒企业实现联合，寻找战略性背书与资源性整合。如白金酒，选择与贵州茅台集团公司保健酒公司进行股权合作，实现了从独立OEM运营商向一线名酒股份公司迈进，从而进入到主流白酒企业行列；第二，与强势大商合作，实现品牌资源与大商渠道资源战略性共享。其实，OEM运营商是比较不愿意与大商进行合作，特别是流通性产品的OEM运营商更是如此，但是在行业形势每况愈下背景下，OEM运营商选择与大商战略进行战略性合作可能是规避风险有效方法；第三，与中小白酒企业结盟，将品牌植入到中小企业，实现战略性控股，或参股，保证品牌血脉。其实，OEM1运营商需要通过中小企业这个“根”解决自身品牌故事，实现品牌着陆；第四，与零售商战略性结盟，实现商业零售业态策略性托底。如通过定制方法实现OEM与终端结盟；如通过文化营销方式实现OEM运营商与特定消费者对接等。

（国庆节素材设计）