市场开放后的五个关联事件营销分析

2014年春天的故事，在两会中拉开序幕。改革是最大的红利，以经济体制改革作牵引，市场在资源配置中的决定性作用，这三句决定性的话语，从十八届三中全会一路走到今天，愈加明朗和坚定了。假如说，前三十年的改革开放，重在以外部市场的盘活，促进内部体制的松绑；那从今而后的二十年，则是释放经济体制的活力，平等参与的市场主体得以扩展，市场竞争更由看不见的手来自行调节，市场竞争的公正与公平，以无坚不摧的力量推进社会的公义与公利。

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说起来有些郁闷，认认真真地搞了30多年的改革开放，至今还有一些国家不承认我们是市场化国家，究竟啥情况？一部分原因，肯定由金融、电信等行业没有完全开放之故，更多的则是我们对市场的理解与做法，与欧美相差很大。市场，交易活动、规范秩序，这些看得见的标准，我们做的还是有模有样的。可契约精神、创新精神与商业文化，这些软性的要素，我们的企业还没有多少成色。改革红利，来自市场放开的直接效益已然不多了，更多的红利肯定产生于文明软实力。

◆市场开放后的五个关联事件，重塑工业品产业格局

以市场为中心配置资源，对企业而言，意味着什么？国企的垄断权利削弱，民营企业进入行业的壁垒降低，客户的选择权利自由开阔，外资企业的大举进攻蓄势待发，产业并购风潮逐浪高，这五个事件是相互关联的，一个发生了，另一个跟着到来，一波波的产业变革风浪，后浪在逍遥，前浪快要死在无所作为的沙滩上。

国企从产业链的市场端，逐次往产业链上端走，干起了资源垄断的舒服买卖。只要终端客户的需求存在，那制造企业就会开工生产，原材料购买势必自动产生，这个时候，定价主动权就握在国企手中，因为下游企业难有机会从国外直接进口原材料进行替代。谁有资源谁做主，内贸市场的霸权主义，早已司空见惯，这与外贸市场的低身下气，争相廉价出卖资源的景象，可是大不相同。对外人献媚，对家人比凶狠。国企这个老大哥，欺负洋企业没招儿，玩弄起自家兄弟那可是手段刁钻凶狠。打掉国企的天然垄断权，一个产业的下游企业才能翻身得解放，价值创造与价值分享的天平，终又回到公平的起点。产业链的寄生虫少了，产业中的价值流通则更为欢畅，有创造力的企业得力多，下游客户的得享的价值增量也会更多，整个产业于是活了起来。

行业开放度进一步加大，民企的进入机会一下子多了起来，行业整体格局会从大欺小，转型为强邦弱。规模大，不算什么本钱了，一个企业靠着政策静态地干了20多年，无利润、无未来地催肥的企业规模，空留负债而已。有核心竞争力的企业，方为强者，他们不会横向地无限扩张，而是顺着产业机会的动线，与自己的核心能力覆盖圈，主动与其他有特色、有能力的小企业联手，或并购，或相互参股，一同做大产业链的整合规模，客户端口统一，参与权利平等，分享利益公平。行业进入的市场化，必将引发国内产业二次创业的新热潮，一批批有活力、有能力的创新型企业，铸就了企业界的新奇兵。

垄断者走下了寄生的高台，创新企业有了施展的开阔地，得福最多的还是客户，他们以更低的成本、更少的时间，得到更多的价值与服务，购买的热情被唤起，下游的消费市场也蓬勃生发出新商机。拿B2B电商平台来说，当传统制造企业能破除上游的垄断、渠道的盘剥与物流的羁绊，产品价格就会大幅降低，电商的量跑起来了，企业的固定成本就有了分摊的去处，企业得以有精力去布局后服务市场。新产品销售市场做保底的存量，而在后服务市场上做起利润的增量，花开两朵的工业品企业，有盈利能力做后盾，持续发展不至于沦落于臃肿的粗黑大。

外资企业，身份一变再变，双手呵护的宠儿，一会又是国企的死对手，热闹的进入，冷落的经营，失魂的业绩，一些在欧美叱咤风云的工业品企业，国内市场一点起色也没有。每当在大型展会，看到那些产品优异、技术出色的欧美工业品企业，冷漠的门庭，疲惫的人员，心生痛惜之际，有难免叹息他们的水土不服周期过长。那些找到国内市场调门的外资企业，却又在高速增长，他们明白了二流技术、实惠价格与一流服务，最受中国市场欢迎。那些年的以技术换市场，还为我们带来的先进的技术和管理，而如今活明白外资企业的市场横扫，夺走了我们企业的市场机会，却没有留下什么财富给我们。太极式经营，仗着对独特文化与关系的拼缝专家们，遇到了欧美强敌的拳击暴风雨，扛得住不倒下的幸存者，恐会只是少数。

工业品企业，一直在圈养，羊圈的篱笆一根根拆除了，群羊终得自由，放眼广袤的草原，青草与流水的诗意生活，在不远处殷勤招手。羊多了，定招狼，闪电出击的狼群，不多会儿就摆平了乱哄哄的羊，我们的工业品企业，无技术、无创新，真要在公平的竞技台上一较高低，输是必然的，而且输的惨。市场，最后一道防线，若果真那么快放开，国内的企业羊群，失去了最后一个保护，手无寸铁，与凶狠的外资狼企业拼斗，悲壮之外，几无胜机。市场开放后的产业格局，强者笑、中者叫、弱者哭，若想胜出的工业品企业，必有雄鹰再生的熬煎。

◆工业品企业的五个转型动作，围着客户做市场大文章

以市场为中心配置资源，客户的话语权日益强大，快消品企业身上发生的变化，也会在工业品企业这边体现。品牌、终端、差异化营销、区域市场精耕细作、营销统领管理体系，这五个转型动作，工业品企业若能跟得上节拍，还有与内外强手周旋的余地。品牌，工业品企业的死穴，一贯只和为数不多的企业客户保持联系，行业中籍籍无名，大众市场上更无半点名声，这样的无名企业，如黑暗骑士般，在阳光明媚的征途上，没有半点路人的注目。产品、企业、企业家、行业与社会的五个品牌阶梯，国内的工业品企业，再难也得往上攀登，招牌不亮，企业的影响力就要减半。

终端再造，也是工业品企业面临充分市场化的必然之举。渠道的内部人控制，生产利润比不上经销商的零头，工厂之所以被渠道牵制，就会因为与客户的长期隔绝。经销商这个客户代言人，若以自我利益为中心，就会拿客户订单当令箭，指使厂家屈从于自己的指挥。厂商利益分配，不是两方能自行解决的，忽视了客户的厂商联盟，就会失去了价值的根基。模仿汽车4S店的工业品新兴终端，其用意要把信息、销售与服务融通一体，客户的零距离体验，方能感受完全产品内在的价值，客户的零耽搁服务，则更能体会到供应商企业的诚信，而企业掌握了客户的一手信息，跟踪需求的及时变化，就能找到企业资源配置的金按钮，服务于客户的资源，才是能创新产品、创造价值的活资源。

差异化营销，服装、化妆品等行业用的纯熟自如，可没有多少工业品企业善于此道。搞怪，人人都会，搞的客户喜欢就难了。守正出奇，差异化营销的灵魂。正，客户价值的正向增加，奇，客户惊喜的产品或服务，对手没想到的招数。内功深厚的工业品企业，往往不善于格斗，出招慢，看不懂对手的变化路数，被动挨打的场景，让人不忍观战。跟风，依然是国内工业品企业的营销拿手戏，一个产品活了，千万人顿时围堵，得了营销近视症，又怎能看清明日的需求契机呢？数据分析与需求洞察，差异化营销的一双火眼金睛，炼就了的工业品企业，方能找到自己的营销特色路，赢得属于自己的客户群。

说到工业品企业的区域营销，跑马圈地者多，精耕细作之人少之又少。机会多的时候，谁也没心思忙于内部精细化管理，只有外在机会少、竞争激烈的困境下，才不得不做实自己。经销商公司化管理、终端生动化、服务本地化体系，能让一个工业品企业从粗放管理到精耕细作，低价格水平下刨到不俗的利润，存量客户中开出增量的花朵，可谓是根深叶茂的持久性经营之道。工业品企业决策者，多花一些心思在市场上，耐心观察对手的动作与本意，体会客户真实应用场景中的需求特征，也多瞧瞧自家经销商与业务人员的身手，刻板的市场在头脑中鲜活起来，营销决策也就生龙活虎，极富战斗力。

营销技巧、方法和工具，工业品企业最为热衷，每次培训课或咨询服务中，客户都会提出明确的想法，要学会简单实用的操作手法，而对营销思维与本质，却甚少关心，总以为，能用的就是好东西，懂不懂的没关系。营销，主导当作促进销售的一种外在刺激办法，根本没有渗透到决策体系中，更没有成为管理的重心与导向。营销，也许只是快消品企业的外家功夫，只要有好的业绩，一切方法和手段都可以选择。而工业品企业的营销，体系性强，从战略、资源到执行，一个个环节紧紧相扣，容不得各形各事的散漫与懈怠。只有当营销统领公司系统，才会想客户所想，成就客户所愿，公司的根扎进了客户需求与价值实现的沃土，茁壮成长的期待定不辜负你的。