客户满意度营销：越小往往越快乐

越小往往越快乐

如果更高的客户满意度意味着更多的支出，那么客户满意度与市场占有率也应存在正相关关系。然而，很多行业的实际情况正好相反。研究发现，高客户满意度往往意味着较低的未来市场份额。

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我们经常能看到客户满意度和市场占有率之间这种背道而驰关系的案例。据ACSI调查，18年来，麦当劳在行业内的客户满意度排名总是逊于温蒂汉堡和汉堡王，其中温蒂汉堡的客户满意度通常最高，汉堡王第二，麦当劳有17次排名最末。沃尔玛亦是如此，自2007年起，在ACSI的调查中，其客户满意度在所有折扣零售商中是最低的。塔吉特（Target）、西尔斯（Sears）和彭尼（J.C. Penney）在客户满意度方面每年都超过沃尔玛。然而，尽管客户满意度相对较低，但麦当劳和沃尔玛一直都在各自行业占据最大的市场份额。

这种似乎有悖直觉的现象的主要原因是：和竞争者相比，一家公司的市场诉求越广泛，其获得的客户满意度将越低。为什么会出现这种现象？因为赢得更大的市场份额意味着公司要吸引不完全是核心目标市场的顾客，因而必须服务于需求更多元化的客户。而相对较小的公司，可以更好地满足客户需求。

顾问要求管理人员将他们的业绩向那些高满意度的品牌看齐，他们认为，客户判断一个公司的表现不仅是通过和那些行业内最好的竞争对手进行直接对比，也会对比他们在其他行业感受到的最佳服务。这可能有一些道理，但这种对比往往和经营管理无关，这些“一流”小众品牌之所以存在，是因为它们通常有很高的客户参与度。虽然可以从它们的经验中学到一些东西，但是努力实现这些“一流”小众品牌才能达到的满意度对于很多公司来说只会适得其反。

此外，提升公司的客户满意度常常引发市场占有率下降。ACSI数据显示，在汉堡王的满意度指数上升幅度最大的时期，其市场份额却被麦当劳和温蒂汉堡侵蚀。当凯马特公司达到客户满意率环比增长最高值的时候（其ACSI指数为历年最高），其大规模的客户流失使得该公司不得不准备破产。

那么，管理者为了提高市场占有率，是否就应该不再考虑客户满意度了呢？不，他们还是要继续关注。如果目标是争取更大的市场份额，那么管理者必须寻找到客户满意与广泛的客户接受这两者之间的平衡点。