营销方式：如何兼得客户满意度与盈利

1875年，美国蒙哥马利?沃德百货公司首次提出“包您满意，不满意就退款”的口号，试图使其自己的邮购目录业务在与其他零售商的竞争中脱颖而出。此后，这一承诺开始被使用。如今让客户满意已成为许多企业的承诺，频繁且明确地出现在各种任务宣言和营销计划中；人事薪资制度也将客户满意度作为员工奖金评定指标；公司广告也大量渲染其所获得的客户满意度的奖项。

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当下，客户满意度已成为用来衡量和管理客户忠诚度的最普遍指标，其背后的假设简单且符合直觉：更高的客户满意度有益于公司业绩。然而，事实证明并非如此。益普索（Ipsos）研究发现，平均而言，如果就某年某行业展开调查，会发现公司的客户满意度水平与同年的公司股票表现没有太大关系，客户满意度最多只能带来1%的市场回报。

诚然，你会期待客户满意度能逐渐对公司业绩产生影响，所以单看同一年客户满意度和股市的表现无法准确全面地了解二者之间的关系。学术研究发现，满意度和许多业务成果（例如客户维持率、顾客份额、推荐率、股市表现）之间的确存在着积极的并且有数据支撑的重要关系。

然而问题是客户满意度和客户消费行为之间的关系是很微弱的。我们发现，客户满意度的变化对于客户品类支出造成的波动不足1%。没错，二者之间仅在统计学上相关，但是并不能对公司的经营管理带来太大的意义。

因为这些成果的发现，一些管理者认为：“对不可察问题的评价（例如客户满意度）是否可以在足够大的程度上影响可观察到的行为（例如购买行为），因此可以使之成为一种主要预测工具。”有些专家对这个问题的研究更为深入。他们宣称，客户满意度简直就是浪费金钱。甚至在学术界，一些学者也质疑客户满意度是否会真的影响市场表现。

主要问题：

客户满意度的提高会促进利润的增长吗？

研究结果：

客户满意度和其消费行为之间的关系相当微弱。

对客户满意度进行投资的回报往往是微不足道的，甚至会有反作用。

重要的是客户对你的品牌的满意度是否高于你的竞争对手。

我们面临着这样一个“十字路口”，提升客户满意度真的值得吗?为了找到答案，我们进行了深度调查，探究满意度和业务表现的关系，收集了覆盖300多个品牌、10万多名消费者的数据资料。

我们的调查结合了我们之前对顾客满意度的研究和背景资料，发现了三个关键问题。这三个问题对于将客户满意度可以转化为正面的业务成果十分不利。更重要的是，这些问题也同样适用于其他常用的指标，例如“净推荐值”(NPS，一种用来衡量顾客忠诚度的方法)。鉴于其适用范围之广，我们认为这些发现成果应该为每家公司的客户服务策略提供指引。