品牌营销商业上“泛化创新”

最近，巴拿马金奖成为中国白酒行业一段重要公案，由于中国两大白酒龙头企业----贵州茅台与山西汾酒对于国际金奖争夺，引起行业媒体广泛关注，目前，白酒行业名嘴基本上分为三种截然不同态度，一种是挺“汾”派，主要是以历史考据方式肯定汾酒在巴拿马获得金奖的事实；一种是挺“茅”派，也是以历史考据方式说明贵州茅台获得巴拿马金奖史实；还有一种是无用派，认为巴拿马国际金奖对消费者毫无价值，白酒企业将精力花在挖掘祖坟上还不如回归消费者。
我个人认为，巴拿马金奖绝对是中国白酒行业一段非常重要的历史资源，不仅值得挖掘，而且要善于在专业上“善诠涵义”，在商业上“泛化创新”。

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首先，白酒行业属性决定了巴拿马万国博览会重要资源价值。众所周知，历史上有很多品类酒种获得过中国名酒，如啤酒行业山东青岛啤酒；葡萄酒行业北京夜玫瑰葡萄酒、山东味美思；果露酒行业山东金奖白兰地、北京特制白兰地、山西竹叶青；黄酒行业浙江绍兴加饭酒、福建龙岩沉缸酒等等；为什么只有白酒坚持拥抱中国名酒，而其他酒种基本上已经放弃中国名酒符号化标识？最为重要原因就是白酒的文化属性决定了品牌十分看重历史传承与文化信息。啤酒，属于典型舶来品，其话语权并不在中国企业手里，并且其工业化、规模化程度已经相当高，中国名酒认证对其几乎没有市场影响；葡萄酒也是典型舶来品，其消费文化严重西化，中国文化对葡萄酒价值提升并无多大帮助；黄酒与果露酒对中国传统文化存在价值需求，但目前来看其规模过小，缺少普遍影响力；以这样标准对照白酒行业发现，巴拿马金奖对于物质性属性强烈的小食品领域并无多大价值，但是对于追求历史价值与文化性格白酒行业来说，其品牌价值凸显，白酒行业对巴拿马金奖争夺当然十分重要；

其次，巴拿马金奖属于中国白酒行业重要公共资源，龙头企业应该以自身品牌影响力将巴拿马金奖塑造成为中国白酒整体走向世界一个重要符号，成就中国白酒走出中国，走向世界。从历史记载来看，巴拿马金奖真的不是某一个企业私产，而是中国白酒行业一段重要公共资产，即使是甲等大奖章也是如此。如今，谁可以回答当年直隶（官厅）高粱酒是谁？河南（官厅）高粱酒属于哪家？前一段时间不断有河南白酒企业向我咨询，究竟谁是当年巴拿马金奖获得者？我建议河南白酒企业以“百年豫酒　荣耀世界”共同方式纪念河南（官厅）高粱酒获得巴拿马金奖这一盛况。其实，中国白酒主流企业完全可以用“传世百年　中国荣耀”方式开展集体性宣传，我相信最大收益者肯定还是一线白酒主流企业；

第三，善用资源，提升白酒主流企业品牌价值，为中国一线白酒企业走向世界注入世界元素。目前，山西汾酒对于巴拿马甲等大奖章资源运营与品牌塑造比较充分，而直隶（河北）、河南（官厅）、广东（官厅）、贵州公署等企业对于巴拿马奖资源运用并不充分。巴拿马万国博览会是一个非常有标志意义世界性事件，对于中国来说也是极具标志性意义。“巴拿马万国博览会”的全称是“1915年巴拿马——太平洋国际博览会”(The 1915 Panama Pacific International Exposition)，当时主要是为了庆祝巴拿马运河被开凿通航而举办的一次盛大的庆典活动，会址设在美国旧金山市，博览会从1915年2月20日开展，到12月4日闭幕，展期长达9个半月，总参观人数超过18，000，000人，开创了世界历史上博览会历时最长、参加人数最多的先河；中国作为国际博览会的初次参展者，第一次在世界舞台上公开露面，并取得了令世界瞩目的成绩；中国白酒企业应该在品牌价值上深度嫁接世界元素，将传统中国白酒品牌上升到传世高度。

第四，以商业化思维重构巴拿马金奖商业价值，实现中国白酒走进世界梦想。巴拿马金奖将传统文化中国白酒注入了一丝全球化与国际化的影子，中国白酒主流企业很显然应该借助巴拿马博览会百年契机以组团方式走向世界。由于中国文化本身弱势，而巴拿马是中华民国4年首次以组团方式参加世界博览会，中华民国是中国从封闭的封建帝国走向民主、文明大国开始，白酒应该在这样一个背景下塑造一个开放、开明、共享文化环境，从而使中国白酒拥有世界性格，以商业方式完成对中国白酒全球化启蒙。