品牌营销如何做效果评估

效果评估

作为单品运作的上下游，工业和连锁药店推广单品有着不同的着眼点。对工业来说，主要动机在于提升该单品销量，并起到打击竞品的目的。而单品带来的客流，也能提升企业的知名度，增进消费者对企业其他产品的美誉度和认可度。整个单品推广流程，也是一个向店员普及产品知识、加深印象的过程。

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而对连锁来讲，则更希望通过单品培育品类，扩大整个品类产品的市场容量，并通过单品突破，压制该产品在竞争对手门店的份额。也即是说，工业关注的是自己单品的销量，连锁则更多期待其带动该大品类，以及整体销量的抬升。

因此，对连锁来讲，衡量单品运作是否成功的标准有以下几项：

1.单品毛利额贡献是否提升。

2.连锁的投入产出比。

3.通过促销、社区路演、消费者培训等系列方式，是否培养出更多忠诚顾客。

4.复合增长率是否增加，包含所运作单品增长率高低，以及整个品类增长率两部分。成功运作的结果，一定是品类总销量在增加，只不过单品是最大的赢家。因为所选单品一般都在产品线中占据前列，运作过程中能带来相关需求顾客，唤起顾客对此类产品消费欲望，再加上连锁在运作时能掌握同类产品运营技巧，故能实现协同效果和规模效应。例如，医保全新药房运作阿胶品类后，从2010年到2013年阿胶全品类销量在连锁翻了10倍，其中70%左右的增量贡献来自于该单品。“消费意识培养起来后，其他阿胶产品如果比单品便宜，肯定能吸引到不少顾客。但如果同类产品销量下降很多，就不能算成功。”李庆福说。