品牌营销解说单品突破策略

单品突破策略

作为营销策略的一种，单品突破做法在许多区域中型连锁药店中很多见。吴延兵指出，这些连锁具备一定的运营能力，但在资源和能力上，达不到全线出击的要求。所以，他们只能集中优势兵力，在一个产品上实现突破。随后，再以这个产品为突破口，去影响其他产品。

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李庆福指出，连锁自身的素质，决定了单品策略的成败。首先，连锁自身在当地要有一定品牌影响力，销售形象要好，顾客对其比较认可。其二，连锁执行力必须很强，以确保总部决策迅速下达执行。其三，连锁必须本着共赢的理念，付出一些相应利益，双赢才能合作长久。其四，一线推广时，必须对员工单品销售进行单独奖励，以确保其积极性。“连锁负责人是否具有推广的战略性思维，连锁是否具备相应的文化氛围也很重要。”北京药店联盟常务副秘书长张小平说。

除却部分适合全季度推广的品类外，不少单品都有阶段性，比如只适合在某季节推广。因此有人提出“分阶段单品推广”思路，即某个阶段主推一种单品，另一阶段主推其他产品。如果想得到最准确的推广周期，需要依据疾病发病数据、不同季节保健需求，以及消费者调研需求决定是否更换单品类型。为此，如连锁暂时无条件设置专门的市场调研部门，可尝试在市场部内设一个小组或一名专员，进行周期性调研，以减少误差，数据调研应成为长期工程及习惯。

调研周期长短，由连锁规模、月均销量、产品销量占比等决定。执行流程是：某阶段调研后，发现某个需求，随后依此拟定相关单品，再去寻找相关药厂洽谈合作。但对于一些常见品类，完全可按照以往经验、及顾客消费习惯等进行操作，一般以季节为单位。例如夏天的清凉类中药，冬天的滋补类品种等。

李庆福表示，对于刚开始运营单品的连锁来说，最好选择季节性不明显、收获期长的持续性产品。例如，如果选择了一个品类，投入了很多资源，但刚运行两个月后，却发现产品的季节已经过了，这样效益回收期会很短，投入的资源难以充分利用，甚至造成入不敷出。而这个很快就结束的过程，也不利于连锁积累运作经验。“如果推广一个持续性单品，只要是好的品种，可以连做几年都没问题，甚至一直做下去。经过前期培育后，后面全部是收获。单品如果能长期合作，可尽量延长时间，对工商都有益处。”

据悉，为避免单品选择的盲目，新兴药房选择了打“提前量”，即首先在每个大类中选择一些由知名厂家生产、疗效可靠的重点品种提前签署合作协议，随后在到达预定季节或多发病时间段后，由商品部和运营部从“产品库”中拿出相关协议产品，发布推广提醒，以及此单品的相关奖励政策和推广手段，总部跟进执行，确保运作效果。

“为保证人气，连锁可借力成熟活动实现差异化，例如借助会员日、大促销的大量人流，重点推广单品买赠，赠送厂家试用装等。如果单就一个单品搞大型活动，投入太大。”吴延兵说。