营销策划：危机何以迅速蔓延

6、7月份，中国家电行业连续发生两起较大危机事件，一起是海尔“大裁员”，引发媒体、业界对海尔未来走势及企业战略大讨论，认为海尔“大裁员”折射出企业陷入战略危机，并对海尔未来前景表示担忧。另一起是乐视成为国家广电总局对互联网电视的重点整治对象，国家广电总局明确表示7家取得互联网牌照的视频网站不得和乐视合作，乐视网股票连续两次跌停，媒体称之为“险过剃头”。

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至7月底，两起较大危机事件已基本平息，公众、媒体对海尔大裁员关注度逐渐降低，乐视网股价出现恢复性反弹（目前处于停牌中）。

两起危机事件发生的背景是什么？为什么会迅速蔓延？对这两家企业的影响是什么？这两家企业是怎么进行危机公关的？

危机何以迅速蔓延

先说海尔危机。

6月16日《北京商报》报道，海尔首席执行官张瑞敏在出席某商业论坛时自曝裁员计划，“将在去年基础上再裁1万人”，且裁减对象以中层为主。

张瑞敏称，去年初海尔员工数量是8.6万人，到年底减少至7万人，裁员1.6万人，若今年再裁1万人，则两年裁员2.6万人。消息一出，舆论大哗。

“如此大规模裁员，作为国有大型企业的海尔社会责任体现在哪里？”不少媒体这样问。随后，媒体开始向“海尔为什么大裁员、大裁员背后折射出海尔什么样的危机”方向延伸，并最终蔓延至对海尔企业战略质疑，海尔“制造型企业向服务型企业转型”的步子是不是迈得有点大？海尔“小微公司”到底是什么样一种模式？疑问不绝于耳。显然，这一切都是海尔没有预想到的，也是不想看到的。舆论主流认为，海尔企业转型风险极大，有可能导致海尔万劫不复。有人认为根结在于张瑞敏，“张越来越不像一个企业家，越来越像一个演讲家、政治家”。有人得出结论：海尔的风险是客观存在的，如果战略不进行修正，怎么解释都没用。

综观媒体报道，可以清晰地看出媒体对海尔危机的报道呈现如下导向：

海尔“大裁员”，如果是主动裁员，则失职于社会责任（国家明确规定，一次裁员20人必须经过劳动部门批准）；如果是被动裁员，则折射出海尔经营与战略不被员工认同造成人员流失。

海尔“小微公司”到底是一种什么样模式？没有人说得清楚，转型后的海尔看起来更像一个农贸市场。

海尔“从制造型企业向服务型企业转型”风险巨大，中国企业最大的优势是制造，如果制造优势也没有了海尔还有什么优势？

海尔这些年不断地折腾，不断地推出新概念、新战略、新模式，但是，海尔新模式高产的几年恰恰是海尔营收、盈利衰退的几年，美的、格力和海尔的差距越来越小，不排除未来3年超过海尔的可能。

显然，媒体关于海尔“大裁员”的报道，对海尔企业形象造成了负面影响。

本来是张瑞敏自鸣得意的“大裁员”，结果竟引发一场对海尔战略的大批判，这是海尔无论如何也想不到的。

再看乐视危机。

乐视危机，缘起于国家广电总局一纸通知。

7月17日，媒体突然传出一则新闻：《乐视网被总局点名“严重违规”，与集成服务牌照方合作被中止》。传闻称，广电总局针对互联网电视及机顶盒下发监管令，其中一条要求牌照方对于总局正在查处的严重违规互联网企业，不要与之合作。该报道揣测，乐视网即是广电总局点名批评的互联网企业。随后，媒体开始广泛关注国家广电总局的通知，可能给彩电行业尤其是视频网站带来什么样的影响。业界一般认为，广电总局的整治对既涉及视频网站又涉足硬件产业的企业影响最大，其中最具代表性的企业当属乐视。随后，乐视网股价大跌，以至于不得不紧急停牌。

媒体对国家广电总局整治互联网电视市场的报道，后来逐步发展为“乐视遭到广电总部围剿”。业界解读认为，乐视电视盈利模式的最大优势就是依仗互联网视频内容，这也是乐视一直以来宣传的重点，现在国家广电总局对进口大片实施打压，乐视首当其冲是受害者，这就意味着乐视一直以来宣称的优势不复存在，因此未来其电视业务发展前景堪忧。甚至有媒体认为，不排除出现消费者要求退还服务费的可能，让乐视雪上加霜。