营销策划：品牌文化战略，站稳国内主要区域市场

品牌文化战略，站稳国内主要区域市场

市场热捧春×花生，是源于其文化内涵，在温州等发达地区，生子婚嫁，流行送春×花生，“春”“旺”“花”“生”四个字带有先天的喜庆价值，显然，送春×花生最能表达一种祝福。市场开启和明晰了春×食品的文化食品的品牌定位。“旺文化”是春×品牌的灵魂。

就像白酒的金六福靠自身的文化内涵迅速崛起一样，可以说是春×食品靠自身的文化内涵迅速崛起，春×食品带着“旺文化”的先天价值优势于2011年在国内市场发力，可谓不战而胜。

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随着全球化、网络化、高新技术的发展，顾客已经不再是传统被动的消费者，而是在消费中获得更多的精神满足。消费者在享受美味的同时在消费品牌的文化。

先找“根”后作传播和推广，是春×食品发力国内市场的营销思路。

食品企业在品牌诉求语的提炼设计时往往采用两种方式，一种是找当地文化名人设计，这种设计的形式往往是朗朗上口，耐人回味，容易在公司内部通过；一种是通过品牌专业机构设计策划。

大部分企业的品牌诉求语是找当地文化名人设计的，从市场效果来看，找当地文化名人设计的品牌诉求语基本不理想。国内品牌的诉求语，大家只记住了这句话，而不知好在哪里，属于广而告之。

宝洁公司首席营销官JioStengel曾说过“成功的营销已不再是单纯的信息告知和售卖产品……而是带入一个和我们所做的一切有关联的概念的问题。”

春×食品总经理张照钦说，国外的品牌诉求语很普通，但是给消费者一个实在的利益，主要是因为带有很强的价值联想。价值联想是产品传播和推广的根。

不少食品企业找当地文化名人设计的品牌诉求语，朗朗上口，但从消费者认知的角度看，对品牌没有任何价值联想。

不能产生品牌价值联想的诉求语，根源在于没有精准产品品牌定位，没有精准产品品牌定位的传播和推广工作多数都是在做无用功，耗费了企业大量的资源，效果总是不尽如人意。没有价值联想的品牌诉求语，不仅无用，甚至有害。

春×2014年的营销工作重点之一就是寻找具有支点能量的概念和价值联想词。

春×果仁带给消费者的，绝对不是简单的美味，美味只是优质果仁产品的基本属性！而带给人们更多的是休闲、轻松、时尚、愉悦的体验。

春×食品原来的品牌诉求语是“享受每一颗。”

总经理张照钦认为，没有产品的品牌价值联想这个根，产品品牌的提升和市场推广都很难启动或长久。找到这个根，可以使食品企业能在较短的时间做大市场。 这“每一颗”凭什么值得享受？品牌价值联想不强。

春×具有支点能量的概念和价值联想词是什么呢？是“旺”。旺是中国文化中最有价值的一个词，如事业兴旺、人财两旺等等。公司发现春×珍贵果仁让人能够让消费者带来精力旺的利益，于是，结合品牌内涵，提炼出能够产生价值联想的核心概念和核心价值，将品牌诉求语确定为：“春×果仁，开罐香，精力旺”。

春×果仁有了价值联想的品牌诉求语，改进了包装，赢得了海内外经销商的青睐。

春×食品总经理张照钦说，我们尝到了实施品牌文化战略的甜头，这种里程碑式的发展，使其成为中国食品行业的翘楚。