营销策划：白酒的变革之道

一、 前言
作为一个白酒行业的一线销售人员，对白酒的感情不同于常人，在2014年以来那种“爱之深、恨之切”的感受越来越强烈，促使我从一线向在中国白酒业中折腾的人们，写下此文，先从酱酒说起，告诉你一个中国白酒业正在发生的“真实的谎言”，并希望我的见解，引起同仁的关注、争鸣，哪怕是攻击，在这死水微澜的情境下，也是一件功德！

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还是让我们来看一些枯燥的数字吧：2013年全国酿酒工业完成销售收入8453.21亿元，实现利润1062.11亿元，占食品行业的14.1%，上交税金858.39亿元，占食品工业的9.92%。贵州仁怀酱酒产量38万千升，占白酒3%，销售495亿占9%，税收174亿占29%。

酱酒，中国白酒行业未来的新玩家和中国酒行业一个左派幼稚病患者的身份。

二、 风声鹤唳草木皆兵的茅台镇

茅台镇作为中国酱香型酒的发迹之地，在中国酱酒产业中具有举足轻重的核心位置。茅台镇因茅台酒而发迹，茅台酒因红军而传奇，中国革命因红军2万5千里长征而光荣，在中国共产党执政以来，党和国家领导人，对茅台酒的推崇，使得茅台酒的品牌文化独一无二，无法复制。

当我们走进茅台文化园时，我们必须感激季克良先生对历史的尊重，王秉乾的塑像高大正面，向来访者表达着茅台酒对创始人的敬意。但狗血的现实告诉我们：每天都有身在仁怀但与茅台集团无关的酒企，率领着慕名而来酒商或重要消费者，指着这尊像，告诉观者，这是他家老祖宗（尽管老板也许不姓王），“王立夫”也适时而出，讲述另外一个更爆的传奇：王秉乾逆袭王立夫。当然各类型的“王茅”纷纷登场，也就不为稀奇。

茅台镇至于中国酱酒业来说，首先是一个名利场，而不像法国的葡萄酒古堡群，首先展示的是一个历史悠久的酒文化。酒产业对于仁怀市来说，意味着财政收入，意味着就业，意味着政绩。所有的一切都源自于“酱香酒”的独特性，从几平方公里的核心区到今天的百平方公里的大仁怀酱酒主产区，好像仁怀缺乏一个向酱酒独特性做交代的过程。而从行业糟粕里学会的“串酒”对茅台镇以及仁怀绝对是一大败笔，而仁怀对于此从未进行过真正的引导或管制，作为地理标志酱酒原产地的仁怀，在串酒面前苍白无力。在2012年之前，骄横的茅台镇酱酒业把“老酒”概念置于神坛，2013年在重拳之下的酱酒市场倒逼茅台镇酒企，惊慌之下仍旧期盼团购奇迹再现人间，然而在2014年未见丝毫曙光，却不停有关于严格酱酒生产标准的消息传来，首先遭遇打击的是小酒坊，到5月份中小型茅台镇酒企纷纷遇到资金回笼压力，因为传统的春季制曲投粮需要资金支持，而传统的春季白酒销售季节并没有支持到酱酒行业，强势的“五粮液”“洋河”领军的浓香酒纷纷推出高质低价段新品类产品，将市场空间填满，留给高利润低值酱酒的空间并不大，而中高端酱酒的在市场上地位尴尬，根本推进不了。

此时我们再回首看看核心区内，串酒、碎沙酒实际还在大行其道，没有意识到新时代的来临，有着神圣面目的酱酒生产过程与普通浓香酒的生产过程无限接近，留下来的就是无止境的消费“茅台镇”这三个字，“茅台镇”作为酱酒原产地地理标志，其金子招牌渐渐失去了光彩，仁怀以致茅台镇谁会第一个感受到危机？特别是在2014年行情淡如水的情况下。

“赖茅”在被央视口诛笔伐的时候，“王茅”“华茅”“周茅”们安之若素，因为在茅台镇的大小酒企们都已经有着自己的生存逻辑，靠在茅台这个大树上，获得养分的途径有很多，并不仅仅是名字里带一个“茅”那么简单。现在茅台镇酒企已经从品牌傍大款阶段发展到“讲述自己的故事”，开始重视自身品牌建设与营销From EMKT.com.cn。但日常该消费茅台镇的地理意义时，那是不会有丝毫犹豫的，靠山吃山，靠茅台自然吃茅台。而仁怀政府也好、行业协会也好，缺乏一个引导与管控机制，只要“串酒”还在仁怀生产，只要“碎沙”酒还当正宗酱酒卖，相信“赖茅”不是最后一个让央视报道的题材。风声鹤唳草木皆兵将成为茅台镇2014年经常的戏码。

三、 赤水河两岸酱酒企业素描

有一个美酒河地图，上面描述的就是赤水河两岸的酒企生产分布情况。赤水河是一条神奇的河，河之两岸，全国各地的“会馆”留存向人们述说着“漕运”、“盐运”的富裕与成功。而红军四渡赤水更是将赤水河的传奇色彩浓墨重笔，也因此茅台酒有开国后的荣光。

从北向南我们可以看到，沿着赤水河密密麻麻分布着大型酒企就有20多家，向两侧延展下去大大小小酒企有四五百家，从上游的金沙窖酒到茅台核心区，从二合镇的仁怀名酒工业区到习水的习酒集团，习酒河对岸就是郎酒集团，延展向西就是重要的万吨基酒生产企业仙潭集团，向北是土城，联美控股新投资的5000吨安酒酱酒生产基地，在向北则进入泸州传统酒企集中区，一条赤水河，云集了中国酱香型酒95%以上的生产能力，占据了中国酱香酒99.9%的市场份额。这是一条在中国白酒行业中具有宗教级意义的区域。

然而，在2014年的市场上，我们没有感受到来自于赤水河两岸酒企的澎湃动力。习酒集团销售不力，战略定位受制于茅台集团，安酒集团土城项目热火上马却遇到寒流市场，传说中的娃哈哈第三次投资酒业，150亿的大盘据可靠消息实际投资不到个亿，以云贵高原地区为主消费酱酒的传统市场，也未见大的起色。对酱酒市场来说，在陷入销售无力的情景下，希望发生变化的要素有：

1、 盈利模式的革新——希望酱酒业给予其生存的市场一个新的盈利方式，希望酒企能够方向功利心，描绘大格局。

2、 产品品种、品质的优化——希望酱酒业高抬贵手，给市场多一些真酱酒、好酱酒，缩短一些碎沙酒产品线，淘汰一些是是而非的酱酒产品系列，提升感官上的品质体验。

3、 品牌建设进入纵深——补补品牌传播的课，设定综合的品牌传播目标，给代理商一个区域内的品牌控制力。

然而我们可以看到的是：酱酒企业死守价格定位，酱酒行业东施效颦模仿传统浓香强势品牌：宁可设计大量名目的货补，也不愿意降低市场零售价（以保护已成气候的子品牌），宁可推出新子品牌新价格体系，也不愿意真实变革酒体品质（以保护带有贵族气质的老酒莫要沦为平常人家），酱酒企业对中国消费者的消费能力缺乏清醒认识，酱酒行业对于自己在消费市场中与浓香、清香的市场差异（USP）没有根本性的认识和分析，还以团购旺盛时心态做策略设计，无奈落花已随流水去，时代之轮已经将那些腐朽的消极的市场形态压于轮下。

四、 2014酱酒业重塑渠道——变革之道

酱香典范红花郎的广告在央视上面偶尔还是可以看到，而郎酒工人要求涨薪水而停工的消息也让对酒行业消息敏感的人们来说，则是对郎酒集团2014的整个运行态势要问好多个为什么？作为一个曾经在酱酒领域唯一有资格挑战茅台集团，且在全国营运中，渠道优势明显，渠道架构合理。但是经过股权改革后的郎酒风波不断，市场不停地被侵蚀，可我们诧异地发现，在侵蚀郎酒市场的大军中没有酱酒行业的身影。为什么，此时的酱酒企业对郎酒的渠道无动于衷，是信息不畅？还是对传统渠道鄙夷不屑？笔者认为都不是，而是以茅台镇为主的酱酒行业有以下三重罪：

一重罪：“傍大款，做小三”的原罪，酱酒发仞之初，只有一个茅台酒，独一无二。市场经济形势之下，才有众多中小企业的诞生，而所有企业的销售总和也不及茅台酒的一个零头，但在让一部分人先富起来的前提下，满足个体户式盈利需求，成为酱酒业众多小企业的第一需求。也正是在此形势之下，如何傍“茅台酒”的大款成为这些企业的唯一“企业策划”。而只要赚到也成为目标，赚多赚少那是命的问题。并没有赶上“茅台酒”的梦想和动力，能做个行业小三已经就是奢想。

二重罪：“走捷径，重团购”的懒病，由于茅台酒之于中国工农红军的重要意义，一直以来北京高层消费茅台酒成为一个风尚，而上行下效，无言之中对传播酱酒的神奇起到推波助澜的作用，茅台镇酱酒企业依靠此背景，大做各种“内供”“专供”“人民公社”茅型瓶酒，从政府集团消费入手，利润高，资金不愁，租个吃住的地方，即可开展工作，重视客情人脉，轻视传统流通渠道。

三重罪：“轻视组织建设，歪解品牌内涵”的非学习型企业，在酱酒行业中，除却几个国企寡头，从历史上发展上沿承了传统国企的总师制组织架构，类民营酱酒企业从投资之处，都比较重视点对点的销售，不重视线、面上对市场进行人力资源组织，更谈不上有意图的人力资源储备。要用人时满世界乱抓，市场一淡，恨不得只剩老板一个，这是一些中小型酱酒业人力资源组织实际写照。而企业对品牌建设更是停留在商标设计、酒盒包装上面，高明一点的大讲品牌故事，把品牌故事讲的高端大气上档次为最高目标。但对一个品牌的长期战略建设，以及与市场战术之间的关系，缺乏专业、耐心、真心的投入，抄袭成为通用手段。

在此三重罪上，你去理解酱酒业在郎酒这种寡头战略失败时期的行动滞后、缺乏激情就不难理解了。

酱酒行业在2014将迎来以下四大变革机遇：

第一机遇：寡头企业调整期，大象转身的时候，狮子、猎豹、猴子或者小蚂蚁已经瞬息万变，酱酒企业应该定位自身，审明判定自身在行业中位置，在寡头企业的调整期，如何寻找战略上的先发优势和战术上的裂隙。

第二机遇：渠道重组时期，团购作为渠道上的重要性，随着酒业黄金十年的逝去，其重要性已经显著下降，真实的以“五粮液”“茅台”“洋河”为首的寡头们在十几年来培养的团购省级总代理们在2013年收到重大挫折，而其下名烟名酒渠道分崩离析各奔东西，收编渠道成为可能。

第三机遇：最低成本进入期，从2014年初到现在，三年优质酱香基酒为标杆的基酒市场价格持续下行，而现实是酱酒基酒库存官方统计超过15万吨，这意味着即使全国酱酒企业停止生产，比照2013年的销售标数，每瓶酒都是灌装基酒，也够卖上半年！压力之下，对于酱酒企业来说，善加调整，利用好金融杠杆，利用好生产成本下行的空间，进行运营，将会迎来战略上绝佳时期。

第四机遇：从2013年以来，以郎酒、酒鬼、浏阳河、四特为显著标志的企业，人力资源流失速度加快，在市场下行的时候，相当一部分具有实操经验、年富力强的专业市场人员被释放到社会上，而原来要花费相当代价才能够组建、培养的人力资源近在眼前，且有一定的可选项。

纵观中国历史，油盐酱醋茶酒构成了中国人的生活形态，舌尖上享受充满中国人的家国情怀，只要中国生活继续，白酒市场永续！再冷静思考，党和政府也好，老百姓也好，我们白酒行业的从业人员也好，你怎么能够容忍长期以往公务员用公款（老百姓的血汗钱）去维持一个行业的高速增长，作为快速消费品中的一个品类，酱香型酒应该回到生活中去，去迎合老百姓的口味，去迎合文人雅士的口味，去迎合商贾巨富的口味，让酱酒摆脱单纯的品类，回归到流通渠道、餐饮渠道、大宗关键客户渠道里面去，和浓香、清香争霸天下，变革就在2014年，抓住战略机遇期将获得崭新世界。