营销策略：你产品卖点真的找对了吗？

文艺小清新界有句盛传的话叫“不要因为走得太远而忘记当初为什么出发”，这道理同样适用于商界。现在外界一致看好母婴市场发展，各种资本涌入，市场越来越细分，产品越来越创新，但真正受消费者欢迎的好产品有多少，你产品卖点真的找对了吗？

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让我们一起“不忘初心”，回归产品本质，看看那些广受消费者欢迎的好产品到底具备了哪些关键品质吧。

耐克毛毛虫童鞋：做舒适的潮童

耐克毛毛虫童鞋有多火？

一位妈妈告诉我们，自己的孩子去上幼儿园，回来就跟她点名要“毛毛虫”，因为幼儿园的小朋友都在穿。另一位妈妈，趁打折季去香港Shopping，一口气买了大大小小6双毛毛虫，给自己孩子留4双，另外2双送亲戚朋友——因为国内专柜都卖断货了！

耐克童鞋的dynamo（也就是大家俗称的毛毛虫）系列针对两类人开发，一类是学龄前儿童，一类是幼童，针对不同年龄段孩子的足部特点有不同的材质和款式设计。但该系列的共同特点是：“宛如赤足”、“穿脱方便”。

童鞋最容易被消费者/使用者感知到的差异，无非是舒适度和外观，而且消费者对这两点的追求都是极致的——给孩子用的东西，健康舒适始终是第一位的；而随着80后加入父母大军，他们的时尚穿搭概念会延伸投射到孩子身上，塑造了一大批潮童。

对孩子来说，什么样的鞋是健康舒服的？

有一些是显性的，比如轻盈、穿脱方便；还有一些是隐性的，比如刚学会走路的孩子到底是穿软底鞋好还是硬底鞋好，这对很多父母都是知识盲区。

有盲区的地方其实就有品牌存在的价值，消费者会认为，把我不了解的东西交给专业的厂商是最好的选择。

耐克毛毛虫就将健康舒适做到了极致。消费者对毛毛虫的口碑，几乎百分之百都会提到“软底透气，孩子喜欢”，这归功于耐克扎实的制鞋工艺，比如该系列采用的独特的“Phylon 中底兼具外底”让鞋底尤为柔软轻便，“无鞋带设计”保持贴合，易于穿脱。

至于是否舒适的软底就是真正对孩子好？实际上是有争议的。在学步过程中，鞋底太软可能无法给孩子的脚部提供足够支撑，把“宛如赤足”做到极致，等于让孩子打赤脚走在路况不明的路上，反而可能给孩子带来伤害。

那为什么耐克毛毛虫还能卖这么火？

一是作为全球知名鞋具品牌。

消费者相信他们对于人类足部的保护是专业而周到的，在自己不知道到底什么样的鞋才是真正对孩子好的时候，选耐克是更有专业保障的。

二是耐克之所以推出这个系列，对产品的使用场景也是有研究的。

学龄前儿童（一般3-6岁）已经能独立行走，他们一般就近入读幼儿园，每天穿鞋走路的时间不会过长，路况也不复杂，通常都有成人陪伴在侧。在这样的使用场景下，软底鞋比硬底鞋有优势，因为在“短途+好路面”的前提下，软底鞋不会对孩子的成长发育造成损害，又能让使用者充分感受到它“宛如赤足”的突出优势（活动方便，透气不捂脚）。

而对年龄更小，正处于学步状态的幼童，耐克在产品设计和材质上也有调整。这个年龄段的孩子对鞋的需求小（使用时间短，磨损度小），但耐克对他们的特殊关注，更能让消费者对其产生信任：耐克能针对不同年龄段孩子对鞋子的不同需求做出差异化设计，其实是对其专业、负责的品牌形象做出的最好背书。

打造时尚。

但现在的童鞋，不是做到健康舒适就可以了，消费者对其还有更多期待，厂商必须像打造时尚品一样打造一双童鞋。它必须代表可爱活力，是百搭良品，甚至成为一种经典潮流。

市面上的童鞋大多花花绿绿，有的是卡通形象，有的是各种撞色，鲜艳无比。童趣有了，却还远称不上一种“范儿”或潮流。而消费者（花钱给孩子买鞋的父母们）对童装的要求，已经超出了表面的童趣，而是按照自己的审美，将穿搭潮流投射到了孩子的身上。他们会用自己买鞋的标准去看童鞋，一是考虑孩子穿着舒不舒服，二就是考虑鞋子是否有型，可以和服装鞋帽怎么搭配。

仿生造型。

耐克毛毛虫系列在设计上高出其他童鞋一筹的，就是它独特的仿生造型（立体横条纹设计让它活像一条毛毛虫，这也是它“毛毛虫”外号的由来）。与你直接在鞋上绣一条毛毛虫卡通形象相比，在设计上借鉴毛毛虫元素是高段位得多的时尚法则——这是世界品牌都知道的秘密，当你要把自己的产品定位为高富帅时，千万别在广告上说这是“高富帅之选”，而要暗示高富帅都在用它。也正是“外显”和“内藏”的这一点态度差别，让批发市场和时尚殿堂差之毫厘谬以千里。

纯色。

另外，毛毛虫色彩鲜艳，但每一款都有主打色，配色则是同一色系，这大大迎合了满腹时尚穿搭经的父母们：穿搭需要的是基本元素，将它们组合在一起产生化学反应。所以纯色系的单品比花花绿绿的单品受欢迎得多。

而且，出于搭配需要，消费者需要买更多不同颜色的毛毛虫进行搭配。这也是为什么很多消费者一次要买几双的原因，不仅是大小码的差别，还有颜色的差别！

乐高：一家把玩具当教材做的公司

一套积木卖四五百甚至上千，在没有孩子的人看来有点不可思议，但在城市里一个有孩子的家长看来，没给孩子买一套乐高玩具，简直是不称职的父母。

[/b]　为什么？

玩具过去在人们的眼里，是给孩子消遣用的，可有可无，或者说，作为商品，它的可替代性太高，给孩子玩娃娃也行，玩木桩子也行，没有非买不可的道理，这完全取决于家庭的财力。

虽然很多品牌玩具都号称具有“益智”、“早教”功能，但他们的产品力显然还不能支撑起这一点，于是不得不依靠大量广告来做品牌背书。而乐高是甚少大手笔做广告的，但是你在许多高品质的幼儿活动中都可以看到乐高的身影，有时它是主办方（包括世界三大赛事：机器人比赛，科技挑战赛，英雄联盟赛），有时它是道具支持方（你知道有多少儿童赛事需要借助乐高玩具实现吗？世界上称得上寓教于乐的玩具真的太少了）。

乐高用它绝妙的设计和精湛的做工，征服了全世界的家长，让他们相信，自己花大价钱买一套乐高玩具给孩子，是物超所值的，他们收获的不仅是一套玩具，更是对孩子智力、想象力以及动手能力的全面开发。想想《生活大爆炸》中的天才科学家谢耳朵都是乐高星球大战系列的痴迷者，你对乐高的益智性还有怀疑吗？

这样的益智性是如何实现的呢？

如同每一个乐高产品都是有几百上千块小塑料块组成的，乐高的产品阵营也是个海量和开放的集合，甚至连一个常年收集乐高玩具的发烧友级玩家，都无法说清乐高到底有多少系列。

2012年，乐高共计推出了32个系列706款积木，是有史以来数量最多的一年；2013年有380款乐高产品上市……而乐高，是一家有80年历史的企业，它产品的丰富程度你可想而知。

[b]这么多系列和产品，都是从哪来的呢？

一是购买电影授权，开发特别系列，如星球大战、复仇者联盟等。自然能把电影的小影迷们变成乐高的拥趸。

二是模拟真实世界，如乐高的城市系列，就是一个包罗万象的城市，城市里有什么，它就能搭建出什么（包括政府办公大楼、消防局、飞机场、火车站、医院、码头、各种汽车）。这完全是孩子的一本立体教科书，比看图识字的卡片高端大气多了。

三是艺术系列，比如世界名画、世界知名建筑，都可以用乐高搭建出来。看，玩乐高还能培养艺术细胞，比几百块一节的辅导班超值多了吧！

以上三条是乐高产品开发的主线，还有很多根据用户需求开发的系列，比如针对女孩的过家家类的积木，针对教学需求的教育系列，总之，乐高不像是家玩具公司，倒像是一家以玩具为载体的幼儿教育出版公司——只有你想不到的，没有乐高不能教的。而且乐高产品的元件都是通用的，你买了一套产品后，还可以继续无缝衔接第二套第三套，让孩子的世界无限延展。

【编后语】

说到这里，毛毛虫和乐高为什么能卖得这么火（还是在价格比别人高的情况下）？就是因为她们紧紧抓住了最本质的产品，通过分析消费者需求，不仅做扎实了产品质量，还超越简单使用功能，满足了消费者的心理需求（毛毛虫是创造了一个潮流，乐高是延伸出了教育功能）。

要知道，花功夫磨练出一个好产品，就是企业最强的武器，尤其在极端关注品质、相信口碑的母婴圈。