“营销”在中国大地迅速传播

自从改革开放以来一个新的名词“营销”进入中国，不久就在中国大地迅速传播。然而在过去的很长一段时间里，大多数经营者把营销主要当作一种战术，这就导致了人们对点子的崇拜，浮躁的心理和急于求成的心态。把点子认作营销，拿来就用，其实这是对营销的误解。一种理论的正确与否，不是看它的自圆其说，关键看它能否解决实际问题。经过若干年的市场摔打，营销又被经营者当作策略来对待，企业开始设立市场部，进行所谓研究营销，将营销不加理解地贴标签到具体案例中，如科特勒的4P理论就是如此（产品，价格，促销，渠道）。随着产品过剩与消费者时代到来，企业竞争日趋白热化，4P又演变到了4C理论，4C营销理论依旧不能解决企业销售难题，又有了4R理论，等等。总之在中国至今不少经营者对营销的理解是偏面的。

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尽管市场是全球化的市场，但中国的市场不同于任何国际大企业当时发展的市场，时间变了，那些依附与当时的外部环境也变了。就像哲人所说，发现世界不是去发现新东西，而是用新的眼光看待世界。我们经营者的迷茫在于过多地把营销放到策略层面，战术层面去理解，这一点不是西方的理论有什么错误，而是企业家没有把营销放到战略层面特别是市场或消费者那里去领会。

记住：市场营销决不是书本上或者老师告诉你怎么做.，给你界定一种行为，一种方式，而是告诉你怎么想，一种思维方式。别人成功的方式你不能够拿来用，就是你昨天成功的方法也不能照搬到今天来用。不是那些成功的企业家智商有多高，失败的企业家智商有多低，只是那些成功的人士的思维鍥合了营销的规律，或者说是直觉，自觉或不自觉的抓到了行业的本质，而在思维观念不更新情况下研究市场其结果是可想而知的。

从消费者行为角度认识营销的意义就是重新界定你的消费者，永远不要幻想你的产品或能满足所有的消费者，也不要幻想让所有的消费者都喜欢你的产品。能够为你的消费者提供最大化的价值，才是企业孜孜不倦的永恒追求。重新认识营销，要回归到营销的本质。清空杂念，踏踏实实回到你所从事的产品或服务上来。把一个有价值的产品或服务的价值发挥到最大化，就是创造了价值。营销创造价值可以体现在生产，流通，交换，消费等各环节上。

目前市场上有些企业没有成功，其实质就是缘于只注重价值的让渡，把产品往消费者那里一推了之，拿钱走人，这就有了点子的发缘地。回了款再从事第二轮的经营，依旧这样操作，其实是产品价格的交付。如果消费者从拿到产品的那一刻起，就因为质量问题感觉到上当，或者不便使用，或者使用时间不长，那样都将使重复购买成为泡影。如果经营者你把消费者放弃你的产品想法，升华到产品是解决问题的方案的高度，那么，你将有永远多的工作去做。企业的目的永远是创造顾客，创造价值。在消费者导向时代，不是消费者要什么，你就给什么，而是消费者想什么，你就要尝试着去做什么，做得有时还要超越消费者需求，那样才会使消费者利益最大化。

如今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验就成为关键价值的决定因素。营销事实表明，消费者正变得越来越感性化、个性化、情感化，他们消费需求重点已由追求实用功能转向追求体验与智能化。这才是营销的出发点与终点。也是营销的真正意义。

消费者购买的最高境界是自我体验。因此购买前，购买中，购买后企业需要充公考虑到消费者体验是企业生存和发展的源泉和动力。满足消费者体验囊括了渠道，陈列，服务等等各个环节。像可口可乐，提出的“乐得买，买得到，买得起”的理念，就是有效整和了产品的各个阶段，打造一条价值连，一条能被消费者感知和体验的价值链，一罐糖水，卖遍了全球，并且长盛不衰。已经不是单单品牌两个字所能解释的了得。在购买中，消费者体验还表现在生动化陈列和人性化氛围。所以营销目前流行方式是体验营销。体验营销不同于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了顾客所需要的感受和体验。体验营销的核心观念是，不仅为消费者提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。通过消费者体验让经营者明白营销的重心要转移到消费者怎么买的思路上来，怎么买的重心则是消费者体验。

作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家