详细的营销链条的新枢纽

    有很多数据在显示移动互联网市场的巨大机会：截止到2010年，全世界有50亿部手机，占总人口73%；在全球40亿部正在使用的手机中，有10.8亿部为智能手机，占比达27%；截至2011年4月，中国9亿手机用户中，3G用户达6757万，手机上网用户达3.03亿。很多机构预测，5年后手机将可能成为接入互联网的首选方式，这势必对营销模式产生革命性的影响。

    移动互联网本身从时间、空间上对各种形式的媒介进行补充，将在营销链条中扮演着枢纽的作用。商家可根据用户的位置信息、机型、时间信息，结合用户个人习惯信息，为自己提供了一幅轮廓清晰的消费者素描，从而找到互动、精准营销的钥匙。

    营销价值

    随着iPhone、iPad、Android手机等移动终端的火热，用户的构成和行为习惯的改变以及新应用程序的大量涌现，移动互联网开始成为新的营销信息传播载体。其主要优势在于：

    首先，消除了信息传播的时空限制。与需要在客厅、卧室、办公室或者汽车等固定地点接收信息的其他媒体相比，移动互联网的信息发布与接收之间的时间差更小，基本做到即时发布、即时接收。例如，手机不仅可以实时获得信息，同时也可以实时向别人传递信息。

    Compete的研究表明，在美国，43%的Twitter用户通过移动设备使用Twitter，34%的Facebook用户通过移动设备使用Facebook。在中国，新浪微博数据显示，2010年底有38%新浪微博来自移动终端，而至今这一数字已超过50%。“任何时间、任何地点、任何对象、任何信息、任何方式”的营销传播将成为可能。

    其次，让基于位置的服务产生营销价值。传统的电脑受使用地点限制，即使是笔记本电脑也很少在移动过程中应用，这就使得消费者的位置在营销中显得并不重要。但是移动互联网时代，随着消费者的位置变化，企业可以提供的针对性服务就可以有变化，LBS，即根据用户当时位置而提供服务，开始成为新的营销模式。

    过去两年里，Foursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服务的网站正在崛起，Google也在推出Lattitude这种位置服务功能，这些都为商家提供了无限机遇。例如利用Foursquare服务，手机用户可“CheckIn”自己的地点。Foursquare将根据用户的位置，向用户返回该地点附近的其他信息，这就为附近的商家提供了无限的营销机会。除此之外，还出现了基于位置的信息服务。

    在一个移动的世界中，人与智能终端其实已经融为一体，共同成为移动网络上的一个节点。这就使得每个节点之间更容易形成精准快捷的信息交互，更好更便捷地满足人们的信息需求。例如，一条广告，针对不同位置的顾客可以有成千上万个定制版本；一家媒体，针对不同位置顾客可以有成千上万个定制的服务。

    此外，带来了新的消费者关系模式。以往很多人靠工作、亲戚、朋友关系，或者是依靠PC上的SNS、即时通讯工具等联系到一起，但移动互联网可能让消费者在共同的地理位置、共同的兴趣、共同的行为下连结到了一起。

移动终端可以随时随地为消费者收集分析身边所有数据，让消费者与身边的人更好地互动，例如，根据位置组织团购，根据旅行轨迹组成登山队、驴友团等。这就为商家提供了更具商业价值的目标客户群。

    再者，移动互联网消除了不同媒介之间的隔断。通过实现媒介大融合，使信息传播走向全媒介。人们可以借助文字、图片、图像、声音的任何一种或者几种的组合，移动媒体、移动广播，移动电视、移动网站、移动SNS、移动电子商务等不同的传播形态实现新的跨界融合。

    广告机会
   在全球市场上，移动广告市场规模已达到27亿美元，预计到2015年这个市场会增至240亿美元的规模，增长空间接近9倍。具体看，主要有以下一些广告机会：

    一是移动搜索广告，包括搜索排名等。谷歌的研究表明，搜索引擎网站是移动用户访问最多的网站，大约有77%的智能手机用户会访问这类网站，社交网络、零售商网站和视频分享网站紧随其后。因此对于企业而言，过去关注的是用户在PC上的互联网搜索引擎中是否可以找到自己的品牌，如今却更需要关注品牌在移动搜索上的表现。如果它没有在用户搜索结果第一页上显示，也许就需要购买移动搜索广告。

    商家可以在搜索广告中提供电话号码，在主页中为用户提供一个可以发送给朋友的链接，提供可以到最近店面的地图，并确保当用户输入后，他们可以获得更多信息；对于面向自身所在地市场的企业，移动搜索广告就更加重要。

    二是移动显示广告。移动显示广告分为移动浏览器内和移动应用广告（应用程序内的广告）。什么是移动浏览器内显示广告？举个例子，有的商家在苹果或者谷歌的Android系统的应用商店里插入广告页面，并在用户进行网络浏览时显示广告，这种广告拥有广阔的生命力。

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    至于移动应用广告。研究表明，新型智能手机的应用在用户手机使用总时间中的占比最大，达到47%，而单从下载量方面衡量，中国已经成为苹果应用服务商店，AppStore的全球第二大消费市场，仅次于美国，平均每一个用户在手机上已经使用超过20款的应用程序。因此，移动应用广告就提供了一种能够迅速、低成本地直接抵达到消费者的手段。品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司越来越多地利用这种广告方式，它们推出了各种创新的广告手段。

    美国的KiipInc.和Tap.MeInc.推出的全新手机游戏内置广告模式，这种模式超出了传统条幅手机广告的束缚，让广告商赞助游戏的奖励环节，从而宣传自己的产品和服务。成立于2010年的Kiip，于今年4月开始在游戏中测试植入广告的新模式，并成功地完成了包括美国饮料制造商DrPepper Snapple Group、化妆品零售店丝芙兰(Sephora)以及鲜花和礼品零售公司1-800-Flowers.com在内的品牌交给的广告发布任务。

    移动终端设备的演变带动了移动显示广告形式的进化，如今的移动显示广告已从一些小型的文字和条幅广告，进化到更高级复杂的形式。例如，有些移动广告是以迷你小游戏、交互式小工具和竞赛抢夺用户眼球，还有一些则根据用户所在位置提供一些特殊优惠奖励以显示自身优势。例如苹果iAd可能是最着名的交互式广告服务，它在广告中为用户提供一个微型的虚拟世界，用户可以观看视频，参加竞争，体验游戏等。

    创新策略

    利用手机应用、位置服务、手机支付、虚拟购物等形式，企业可以打开一扇新的营销之窗。

    开发与推广属于自己的应用程序，从而宣传品牌。

    耐克通过开发Nike+GPS这种可追踪用户行程的时尚手机应用程序来宣传品牌，这个应用程序不但可以让用户对品牌产生好感，而且能够刺激用户购买欲。美国的品客薯片为了迎接一年一度的夏季音乐节，制作了一个智能手机应用程序。这个应用程序可以发出15种不同乐器的声音，包括吉他、贝斯音乐等等，三五个人就能组成一个乐队。你还可以用这个程序控制乐曲旋律，并从网站下载这个应用程序，如果你买了几包品客的薯片，通过扫描包装上的条形码，就能给这个应用程序添加新的功能。

    在位置服务方面开发营销创意，激发消费者的广泛参与。

    Mini车制造商在瑞典设计了一个GPS定位地图，地图上显示了一部虚拟Mini车、你和其他用户的实际位置。它面向用户设计了一套游戏，游戏规则如下：只要你到了虚拟车的50米内，你可以得到那部车。而假如别的用户到了距你50米的地方，又可以抢走你的车；假如你能够保护你的车达一周之久，就可以得到真Mini车一部。所以，当别人接近你时，你就不得不奔跑，来防止他们抢走你的虚拟车，从而最终得到真车。推广和实施这个营销创意方案期间，上千瑞典人在街头奔跑。在此过程中，还有很多人在社交网络上分享各种经验、攻略，极大地提升品牌知名度。

   通过“位置服务+优惠券”或者“位置服务+团购”的组合，直接驱动消费行为。人们正在越来越习惯于向他人分享自己的位置信息，这就让“位置服务+优惠券”销售模式成为直接驱动消费者行为的营销模式。

    Visa正在利用其全球网络向消费者实时推送优惠券。它和着名零售商Gap合作，注册的Gap购物者在通过Visa卡购物后，就可以获得推送到手机的优惠券。

    而团购如与LBS结合，也将创造新的团购模式。Groupon将在2011年4月发布名为GrouponNow的移动应用程序，当你用智能手机打开这个应用程序时，你会看到两个按钮：“我饿了”和“我很无聊”。点击任一按钮，你就会打开一个在你所在位置附近、有特定时间的商业优惠活动列表。这就可以将提供本地生活服务的商家信息直接传递给消费者，引发消费者的消费行为。

    美国密尔沃基当地餐厅，AJBombers，发起了一个Party，就是假如有50个人在某一个时间同时出现在该餐厅，大家就可以拿到一个蜂群徽章（Swarm Badge），凭借这个徽章，可以按优惠价吃大餐。这消息在Twitter上被转发，结果有160人在约定时间到达了餐厅，餐厅获得了本来3天才能有的收入。

    鼓励实时的消费者反馈。移动互联网时代的消费者拥有了随时随地发表自己意见的权力，便携的移动终端设备已经成为了消费者的话筒，因此如果让消费者即时地分享和广播他们对于产品、服务和品牌的评论，对于企业将有很大的价值。

    Taxihack是一个能让乘客实时评论纽约市出租车司机服务的应用程序；SeeClickFix和CitySourced这两个应用程序让用户们可以向政府部门直接报告路上的坑洞或是不雅的墙上涂鸦；AT&T最近让用户在iPhone上报告他们遇到的无线信号较弱的地区；Universal影院利用一个短信回复平台来获得观众们对于电影预告片的评论和评分，让影院更准确地了解到观众对于影片的喜好。

    试水手机支付应用和移动虚拟购物。

    2011年1月，星巴克率先采用手机付款，消费者只要下载安装星巴克移动卡的iPhone或BlackBerry版软体，就能不带钱包到星巴克喝咖啡，而采用手机支付。到了3月时，星巴克宣布其手机付款用户数已经超过300万。

    欧洲零售业巨头乐购（Tesco）旗下的韩国连锁超市HomePlus日前在韩国的地铁站内推出了一种新型的电子虚拟超市：在地铁站台的防护墙上安装了显示屏，显示屏里面陈列着一些商品图片，在实体超市里售卖的商品都可以在显示屏上被轻松找到。顾客们只要打开智能手机的摄像头，对准每件商品图片后附带的快速反应(quick response,QR)码扫描，智能手机中安装的乐购购物应用程序就能直接将这件商品放入电子购物车；顾客通过手机银行进行结算后，所购商品就会在当晚约定时间被直接送到顾客家中。根据HomePlus公布的报告显示，已经有超过1万顾客每天在地铁站里完成当天的采购，这成为全球零售业利用移动设备盈利的创新方法之一。

    跨界整合

    事实上，移动互联网的营销不能仅仅局限于移动互联网本身。由于移动终端本身具有跨媒介的特质，因此移动互联网如何和其他媒体的整合，可以结合不同媒体的优势，并彼此产生交互，实现更大的营销价值。最终加强广告对消费者的决策和购买行为的影响，让营销变得更加精准和有效。

    团购网站糯米网在其一周年庆典上宣布，它与分众传媒合作推出互动广告及lbs团购。根据糯米网披露的信息，糯米网将在分众传媒的楼宇广告上进行广告投放，这些广告来自写字楼的周边商户。消费者看到广告后，可以用手机感应，获得广告所涉及的产品的详细信息。然后用手机下载所需产品的优惠券或通过手机支付直接购买糯米券，最终到商家消费。移动互联网就像胶水，将户外广告、手机和网络联系在了一起。
   在瑞典斯德哥尔摩的市区广场，麦当劳将自己的一块电子广告牌变成了一个交互式的互动游戏屏幕。消费者首先用自己的智能手机连接上麦当劳专门制作的游戏网站，选好自己喜爱的麦当劳虚拟小点心，然后就可以在街头电子广告牌上的看板玩挡球小游戏。只要在这个小游戏中坚持30秒而不被淘汰，就可以免费获得自己选择的虚拟小点心。当人们去麦当劳兑换奖品，或许还会消费一下麦当劳的汉堡套餐。在此过程中，麦当劳实现了品牌宣传与并获得了更多消费者，可谓一举两得。

    移动互联网时代的来临，让人们可以同时接触多个媒体。例如，美国的一项调查发现86%移动互联网用户在使用移动设备的同时看电视。那么如果让手机和电视可以连接，是不是可以让电视广告更有影响力？初创公司WiOffer开发了名为WiO的移动应用平台，让用户在观看电视节目（无论是广告，还是节目）时，可立即从手机上获得电视屏幕中显示的产品和服务信息，并可通过这个应用为电视观众提供一系列后续服务（优惠券、提醒、联系方式等）。这个也在预示着代表未来的电视和移动互联网互动后的无限可能。

    另外，移动互联网与户外数字媒体、电视等传统媒体，加上位置服务的结合，可引导更多消费者在销售终端，或到互联网上参与品牌活动，这种跨界整合可让狂轰滥炸的大众媒介广告变成根据个人移动互联网使用行为的个性化营销。