战略整合:广告公司的营销策略

蓝色光标日前披露半年报，得益于两家新合并子公司，公司上半年营收大涨122%。至此，蓝色光标、省广股份、华谊嘉信等三家传统广告类A股公司均完成半年报披露，三家公司上半年利润增长率分别为119%、48%及-21%。

从国际传媒巨头WPP的成长经历来看，并购是广告业内通用的扩张方式，这也为A股上市公司提供了借鉴。但如何保证并购资产有效持续盈利，这是上市公司并购式发展的关键。

并购增收

公告显示，蓝色光标上半年实现营业收入26.28亿元，同比增长122.12%；净利润为3.02亿元，同比增长119.31%；基本每股收益0.32元。上半年公司经营活动产生的现金流量净额8893.59万元，同比增长487.45%。

蓝色光标表示，业绩增长源于上半年公司业务增长以及新合并子公司西藏博杰及WAVS（WeAreSocial）业务量较大。

西藏博杰及WAVS是蓝色光标去年并购的两大公司。其中西藏博杰分两步并购完成，分别为1.78亿元增资获得11%股权、16.02亿元购入剩余89%股权，合计17.802亿元。WAVS的整体估值为2508万英镑（2.56亿人民币），蓝色光标购入82.84%股权。数据显示，蓝色光标在西藏及海外的业绩增势迅猛。蓝色光标上半年西藏地区营收达到5.89亿元，毛利率为35.04%；境外营收1.23亿元，毛利率33.98%。

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值得指出的是，在扣除新并表的公司外，蓝色光标原有业务业绩增速约在30%左右。中信证券分析师郭毅认为，通过对精准阳光、密达美渡、美广互动、蓝色方略等公司的收购，蓝色光标产业布局日趋完善，随着业务之间协同效应的逐步显现，公司未来的业绩潜力也将进一步提升。

战略整合

广告类上市公司普遍存在通过并购增厚业绩、扩大产业布局的现象。2012年至今，A股市场共发生49起广告公司并购案，其中蓝色光标、省广股份、华谊嘉信就完成16起。蓝色光标总裁毛宇辉在并购西藏博杰的媒体说明会上曾表示：“目前并购还太少”。分析人士认为，国内广告业未来高速并购的过程大概还需要10年。

记者查阅海外4A广告公司的历史发现，并购是广告业最常见的扩张方式。其中，WPP自成立以来，先后并购了智威汤逊集团、奥美集团、购扬·罗必凯集团、精信集团、法国索福瑞集团等公司。

完成并购后，如何对产业整合、保持现有业务稳定增长，成为了上市公司的关键问题。数据显示，华谊嘉信上半年净利润仅1832.53万元，同比减少21.8%。华谊嘉信2013年年报曾因并购三家公司业绩大涨41.8%，但公司随后的2014年一季报、半年报均出现业绩下滑情况。

这一情况WPP公司也曾遇到过。在并购奥美集团后，WPP遭遇了严重的债务问题，后来总结经验之时，“并购标的与自身规模匹配性太差”被视为主要原因。

WPP掌门人马丁索罗曾表示，并购要与自身的战略匹配。为了保证并购后经营的稳定性，现在WPP并购风格多以现金支付和股票支付为主，并购标的较小。

目前，国内的公司已经开始效仿WPP的并购策略。蓝色光标在并购WAVS时，明确表示看重后者的海外资源以及新媒体属性。同时，在支付方式上，蓝色光标首次仅支付1871万英镑，总价根据WAVS未来3年经营数据相应调整，这在一定程度上降低了并购的风险系数。