广告策划，应如何用好威力巨大的比较式广告

比较广告，也称之为对比广告，在1930年首次出现在美国。那时美国西尔斯公司委派一家本地知名的广告策划公司设计了一则广告，将其生产的轮胎和另外8个国际知名轮胎品牌做了一个比较。在1931年，凡士通公司效仿了西尔斯公司的做法，但是却遭到了许多新闻报纸的拒绝，其中就包括芝加哥论坛报和纽约日报。 1年之后，普利茅斯汽车公司也设计了一则广告，鼓励消费者在买车前要“货比三家”。同年6月，该公司的销售额就比前一年同期增长了218%。至此，对比广告便正式走上了历史舞台。

 

虽然至今一些公司和大型经销商对这种做法仍然没有多少好感，但是不可否认，在美国、加拿大、英国、瑞典还有澳大利亚，甚至在限制对比广告的中国，对比式比较广告的确非常流行。

 

在1964年，薇奇和菲瑞斯两位学者估计，对比广告已占到广告总数的15%，10年后，这个数字上升到了20%，到1982年，几乎23%的广告都以不同的形式使用了对比。很明显，那时的人们已经认识到了对比广告的重要性。

 

许多广告专家、广告公司、策划公司、对对比广告的作用深信不疑。经验告诉我们，他们是正确的。百事可乐、汉堡王、赛文、卡芙芮和温雅公司都曾成功地利用对比广告增加了销量。

 

不管是在商业领域还是政治领域，使用对比广告的目的都很简单：找出竞争对手的弱点并全力进攻。

 

凯尼恩埃克哈特广告公司主席，史丹立·田纳本说过：“有些广告商家并不知道何时或者怎样使用对比广告，但是我们不能仅仅因为肴到这些人的悲惨下场，就认为对比广告是没有用处的、难以利用的，或者说对于商业运作，它将是一场灾难。这些想法都是错误的。你不能看到几匹满嘴破牙的老马，就说这肯定不是场精彩的赛马比赛。”

 

但是，喜欢这种广告风格的消费者的确不多。在一项调查中，有超过25%的人都认为这种做法是不对的，因为这样的广告通常是片面而没有充足事实依据的。另外，还有37% 的人认为这样的广告夸大了事情真相，有失公平， 36%的人认为广告商应该用产品自身的优点来说服消费者，而不是通过贬低他人来太高自己。家乐氏公司的主席兼首席执行官威廉·拉莫德就说过：“对比广告是一种懒人推销产品的方法。”

 

关于这个话题的书籍有很多。所有的讨论最终都可以归结到下面两个关键问题上：

 

1.何时应该使用对比广告？

 

2.何时应该避免使用对比广告？

 

对比广告不“一般”的表现

 

对比广告这种推销方式的确有它的独到之处，通常适用于以下情况：

 

1.如果你的产品只占了市场份额的一小部分，或者产品刚刚上市，或者你的公司还没有什么名气

 

一个行业的领跑者总是处于一个强势的地位。如果要避免做无用功，那么首先你必须改变公众对领跑者的看法。泰诺的生产公司就意识到了这一点，对阿司匹林进行了负面宜传，称其可能会导致胃内壁疼痛。泰诺现在已经是美国止痛药市场上的第一块牌子，占据了30%的美国市场，其后是安诺星、拜耳、百服宁、伊克赛锭。泰诺在原本由阿司匹林主导的止痛片市场中成功地崛起，这正是利用比较广告的经典一例。

 

2.如果可以证明你的产品质量更好

 

列举出消费者为什么应该购买你的产品的理由，以及为什么他们不应该购买其他商家产品的理由。研究系统公司做过的一次调查显示，传达出品牌优劣信息的电视广告要比普通的广告更有竞争力，可以有效地说服观众。英国皇家化学学会的执行副总裁马克·格里森就曾这么说过：“将其他优质产品作为自己的对手，进行对比参考，可以让消费者更清晰地看到你的产品的优势。”

 

在美国，汉堡王公司曾通过电视广告向大众展示了其汉堡精妙的制作过程，这则广告播出不久该公司的汉堡销量就一路飙升，成为了名副其实的“汉堡销售之王”。而在英国，汉堡王公司利用广告向大众宜传，它的汉堡内所含牛肉量要比麦当劳的汉堡多出41%。

 

精美的包装设计同样可以使销量增长。约翰·莱昂斯说过:“斯科普公司的新型塑料瓶，使它在和李施德林公司的市场份额争夺战中迈出了一大步。至今我仍然记得当时我们特地为产品设计的那则广告。场景设置在了一间浴室内，浴室地面铺着坚硬的瓷砖。我们以慢镜头的形式，让斯科普的新型塑料瓶和李施德林的玻璃瓶同时从高处掉下，并将它们触地瞬间的画面定格。当然，最后你在画面中看到的是一双赤裸的脚和四散的李施德林玻璃瓶的碎片。”

 

3.如果消费者对某个品牌并没有有特别的偏好

 

对产品没有特别偏爱的消费者总是很乐意接受新信息的。

 

4.如果你的预算比竞争对手要少

 

比较广告让你可以和产业中的领头羊平起平坐，正像汉堡王和麦当劳的情况一样。

 

5.如果你的公司是比较广告的受害者

 

如果你受到了来自对手的宣传进攻，那么你必须做出回应，抓住机会澄清事实，只有这样你才能最终占得先机。

 

说起来简单，可是怎么回应呢？其实过程是相当复杂的。正像知名广告策划人拉里·赖特所说的那样：“如果一个行业的领跑者对某个对比广告做出了反击，那么它就等于承认了那则广告的确刺中了它的要害。历史告诉我们，人们就是这么认为的。当你在做出反击的同时，你也就大大提高了那则攻击你的广告的可信度。”

 

可口可乐在受到百事可乐的多次宣传进攻后，被迫做出了回应，可是就在可口可乐做出回应之后，百事可乐公司在达拉斯市的市场份额就从8%上升到了18%。

 

当然，也有少数例外的情况。艾威斯公司的宣传攻势使得赫兹租车公司的市场份额在6个月内下降了10%，但是赫兹的反击也为自己挽回了5%的市场份额。这个例子告诉我们广告是否能影响市场销售，还要看顾客的实际反应如何。

 

6.如果产品是你的原创

 

与老产品相比，新产品总是更容易被人接受。“无铅汽油”、“无糖咖啡”、“不含添加剂”这些宣传语，其实都是在拿新老产品进行比较的例子。

 

7.工业品广告

 

如果受众倾向于用逻辑的方法来分析你的广告，那么在广告中把自己的品牌和其他品牌进行比较通常会有很好的效果。在工业品营销策划广告策划中，这类方法尤其有效。

 

8.当所有其他的办法都失败了

 

比较广告将是你最后的王牌。在经历了多次失败的宣传之后，威达决定委托营销策划公司重新设计一则广告，和对手进行一次公平的比试。新广告出色的设计，使威达的优越性得到了充分的宣传，威达的销售额也因此迎来了一次飞跃。不久，威达就坐上了行业的第二把交椅，同时抢占了10%的市场份额。

 

9.如果竟争对手遇到了困难

 

曾有人在装有毕雷矿泉水的绿色塑料瓶中发现了致癌物质苯，而毕雷的竞争对手却没能抓住这个机会一举击跨毕雷公司。Trout & Ries广告公司的合伙人之一阿尔·里斯随即指出，这是市场竞争中不该有的仁慈。“错，错，错。击败敌人最好的时机就是敌人遭遇不幸的时候。可能有人会认为这是不道德的，但是，想要击败‘冠军’，这就是唯一的出路。”

 

在发现公司生产的一些塑料瓶的苯含量的确存在超标现象后。毕雷立刻召回了分销到世界各地的所有比雷矿泉水瓶。那次事件一共耗去公司约2.6亿美元的资金。

 

上海策划公司尚略广告友情提示：

在策划设计对比广告时，应该避免和行业领跑者进行面对面的对峙。而直接挑战顾客喜好的广告商，最终只能是自食其果。

想要和有着坚实根基的大公司进行较量，那么就必须找出他“盔甲上的裂缝”，并将它的弱点公之于众。同时你也要多宣传自己，比如“我们的产品更便宜”、“我们的配料更好”或者“某某产品会给您带来哪些哪些不便，而我们的产品则可以为您解决这些后顾之忧”，但你不能只是简单地说“我们的产品更好” 。

 

资料整理编写由尚略广告上海策划公司品牌策划部完成 http://www.shinerayad.com/

 

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