语言风格的特殊性
杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征,及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平,决定了杂志广告语言的独特性,即对象化、个性化和专业化特点。
1.对象化
每种杂志都有自己的目标受众群体--读者,他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定,即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯,为他们所熟悉、欣赏,使他们感到亲切。比如,采用理性诉求还是以情感人,语言表达高雅一点还是通俗一些,语言风格含蓄深邃好还是浅显直白好……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。
2.个性化
语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化,就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征,并与目标受众的个性心理相吻和,使人感到新鲜、独特、不落俗套,令受众耳目一新。如此,才能使杂志的目标受众乐于接受,并深受影响。
3.专业化
杂志广告的目标受众群体,均有一定的专业素养和文化水平,因而,在专业性杂志上作专业商品广告,采用专业化的语言风格,易于为专业目标受众所理解,不仅可以节省很多文字,而且有利于有的放矢,增强广告效果。比如,在电影杂志上作影视广告,在体育杂志上作体育用品广告,在妇女杂志上作化妆品或服装广告,在医学杂志上作医疗器械和药品广告等等,广告文案的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格,从而,以短小的文案传达出大量的信息。
各种制式中的广告文案写作注意
1.杂志广告的各种制式
杂志广告的各种制式,指的是不同开本的杂志中,广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页,以及内页等。
与报纸广告一样,杂志广告的不同制式,直接关系到广告效果。因为制式不同,广告的注意值或阅读率是不一样的。
据调查和科学验证,不同的版面引起的注意值如下:
封 面 100 封底 100
封 二 90 封三 90
扉 页 90 底扉 85
正中内页 85 内页 50
在同一版面中,读者注意值是大比小高,上比下高,横排版左比右高,竖排版右比左高。
2.内页各制式的广告文案
内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。这类广告的文案写作应注意以下几点:
(1)着重突出画面的视觉冲击力,文案以点睛之笔升华主题
借助于杂志媒体特有的制作精美,重读率高,时效性长等特点,内页各制式广告应充分发挥画面的艺术表现力,信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精,只起画龙点睛的作用,使广告给人以含蓄、深邃之美感。
(2)图文结合,充分发挥文图并茂的视觉效果
即以色彩鲜明,形象逼真的画面塑造品牌形象;文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明,并成为画面的重要组成部分(文在图中)。二者相辅相成,相得益彰。
(3)大标题,详文案,以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力
杂志广告除了图文配合外,对有些信息内容也可以全凭文案进行传播。如招生、招聘、求职等广告,应以醒目的大标题吸引受众注意,再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实,急于实践的心理。诉求形式不限,以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。
(4)各种较小版面的分类广告,主要以引人注目的标题脱颖而出
这些分类的小广告,除了品牌名称或企业形象标识及随文外,别无其他,文案的写作十分简单,比较容易把握。
3.封面、封底等特殊制式的广告
封面、封二、封三、目录对页和封底等杂志版面,均属于指定版面。
(1)封面和封底的杂志广告,因其位置显著,注意值最高,效果也最好,因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。
封面的广告应全部以精美的画面吸引受众,画面信息应与杂志的专业性有一定的内在联系,并具有审美价值,使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称,以及简洁凝炼的广告语形式出现。
封底与封面同样重要,也应以图形为主,文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众,而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众,因而应淡化专业性,更接近于大众化。
(2)封二、目录对页和封三的杂志广告,受众注意值仅次于封面和封底,而高于内页,也是很重要的版面形式。广告多以文图并茂形式加以表现,广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段,均可针对特定目标受众运用于文案写作。