设计可以创造奇迹

在一个以沃尔玛、戴尔电脑与福克斯电视台当道的“廉价世界”，乔布斯证明，创意不仅是产品设计的关键，还可在企业运作的各个环节中创造奇迹


1997年初，当史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）重返他于1976年联合创办的苹果电脑（Apple Computer），这家硅谷的传奇公司正在经历磨难。 

自从1985年乔布斯被董事会解职，美国电脑产业就进入了高速发展期，康柏和戴尔都在此期间脱颖而出。而作为个人电脑的始祖，苹果却步履蹒跚，十年内它换过3任CEO，年销售额却从110亿美元缩水至70亿美元。1996年和1997年上半年，苹果共亏损16亿美元，以至于原本有意收购它的SUN公司选择了放弃。戴尔电脑的迈克尔·戴尔则揶揄说：“如果我在苹果，我会关掉这家公司，把钱还给股东。” 

2004年初，当乔布斯驱车穿越纽约麦迪逊大道，几乎在每一个路口，他都能看到行色各异的人摆弄着苹果出品的数码音乐播放器iPod.而到了2005年，一位不愿透露姓名的微软高层告诉Wired杂志，微软总部内80%的员工都在用iPod.为此，与乔布斯亦敌亦友的比尔·盖茨不得不出面表态，称自己并非iPod用户。 

但即使盖茨也不得不承认，“iPod是个了不起的成功。”过去一年间，苹果令同行震惊地售出了826万台iPod，将其在全球数码音乐播放器市场的份额由1/3提升到2/3，而其网络音乐销售平台iTunes则在自己的领域占有62%的市场。这两大成功让苹果跳出PC产业的拘束，成为数字娱乐业新宠。同期，苹果的股价翻了3倍，在2005年2月拆股前，一路飙升至80美元的价位之上。而当年几乎准备收购它的SUN的股价已经在5元之下徘徊了一年有余。 

因为此种神奇表现，长期以来不停询问“苹果下一步该怎么走？”的分析师们表现出了前所未有的乐观，他们预计2005年苹果的收入将达到130亿美元——较2004年收入增长33%，这并不像一家成立已有28年的公司应有的增长率。 

仅用7年时间，乔布斯就赢回了尊敬。 

你可将此视为过去10年间最富成效的公司再造，不过，与郭士纳或艾科卡的故事大不相同，乔布斯从未试图扮演战略家或管理大师。他所做的是，恢复苹果的创新能力。 

注意，在这里，“创新能力”有着两重含义：首先，如同人们通常的理解，创新意味着研发出开创时代性的产品，比如iMac与iPod.更为适用于此处的是，超越产品设计的局限，乔布斯将创新充斥在苹果再造的各个环节之中：从扭转公司颓势，到开辟进入新业务，到产品营销乃至价格战…… 

当惠普、索尼们每年开发出数十款甚至更多产品并保持高速更新换代时，因为乔布斯对每个项目都要深度介入的风格，苹果每年只能开发出1、2款产品。但几乎每款都在市场内引发了轰动。过去5年中，在工业设计领域的奥斯卡奖美国工业设计协会（Industrial Designers Society of America）的年度评选上，苹果获得了比任何企业更多的奖项。 

或许应该首先解答这样一个疑问：在一个每家公司都倡导创新文化的时代，为何苹果取得了最耀眼的成功？ 

在苹果位于硅谷库比提诺的总部，你甚至见不到任何鼓励创新一类的宣传标语，乔布斯称，这是因为苹果的创新理念相当简单：“将每种科技发挥到极至，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。” 

“苹果永远在问：”这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？‘而Pixar（这是乔布斯拥有的另一家创意工业的奇迹）也是如此，虽然好莱坞的每个人都在说好的动画电影的核心是情节，但当事情进展的差不多了，突然发现故事并不够好，很少有人愿意停止生产，投入更多资金改好故事。软件业内也经常发生类似的事情，所有人都在说’用户至上‘，但很少有企业真的做到这点。“乔布斯说。 

重振


早在上个世纪1970、80年代，乔布斯就已证明了他是世界上最富前瞻性的企业家：1976年联合创办苹果电脑时，他即相信电脑将变成大众消费品。而1984年推出其力作麦金塔电脑（Macintosh）时，又是他率先将图形操作界面和鼠标介绍给世界。 

不过，因麦金塔推向市场初期业绩平平，1985年夏天，30岁的乔布斯被赶出了苹果，不久后他开始二度创业，公司名字就叫Next（“下一个”）。 

如果说有什么是乔布斯在被董事会夺权时学到的，那并非是他应该开放产业标准，或是应将产品价格降到大众能够接受的程度，反而是：无论何时，公司都必须确立产品导向的文化。 

日后回顾时，他如此评论苹果公司的没落：“苹果曾在图形界面上占据垄断地位10年，这一垄断是如何失去的？最初，许多优秀的产品型人才开发出许多优秀的产品，于是公司取得了垄断，但当你在这一领域成为领先者，怎么做到更好？这时另一群人——销售员们——开始主导了演出。垄断由此被慢慢瓦解，最好的研发者们因为意见无法被倾听，纷纷离开，公司也就进入了困难阶段。” 

1997年，苹果收购了Next，并由此实现了乔布斯的回归。在重新担任CEO的第一年，他没有急于证明自己，而是大规模缩减了产品线，直接导致了公司收入缩水15%至59亿美元，仅比1995年时的销售额的一半稍多。他的另一举措同样在当时难以被理解，他找到了自己的夙敌比尔。盖茨，售予微软1.5亿美元苹果股票，从对方那里要到了Office和IE的苹果电脑版权。 

“软件是一种用户体验。就像iPod和iTunes证明的，它不仅是电脑，同样也是消费电子的驱动力。”乔布斯认为，归根结底，iPod的成功仍是过去几年间公司在创新能力上突破所致，而这也为苹果指出一条方向：消费电子产品越来越像一个“装有某种软件的盒子”，而传统消费电子厂商们在软件领域并无优势。 

当然，仅有方向是不够的，就像当初没有贸然进入PDA领域一样，在外界普遍认为苹果的下一步将是进军便携视频播放器时，乔布斯相当冷静。 

“人们会把自己最喜欢的歌听上1000遍，但没有人会把自己最喜欢的电影看上1000遍。”作为Pixar的拥有者，乔布斯认为电影和音乐的游戏规则完全不同：“普通消费者对音质要求不高，但对画质要求很高，而从网络上下载DVD画质的电影所用时间远多于下载音乐的时间。” 

价格战


iPod的毛利率为惊人的22%，但这也被认为是一个难以长期维持的数字。苹果如何保持自己的统治地位？近半年来，关于iPod即将降价的声音日隆。 

事实上，苹果并非没有过降价举措：2003年底推出的iPod mini就是一次成功降价的行动——但苹果的独特才能是，它总能让消费者意识不到这是在降价。拥有5款颜色、存储量为4G的iPod mini价格为249美元，比此前的10G的iPod价格降低了150美元，这可谓是一记绝杀——购买原版iPod者不会觉得利益受损，更多拮据的苹果爱好者则得到了购买iPod的机会。 

但下一次降价空间何在？ 


但这一颇富创意的价格战手法至少在两个层面算的上经典：首先，虽然摆出了降价的姿态，但苹果的利润率丝毫未受损。其次，这为windows-intel联盟的传统用户提供了较低的转换成本。而这一行为的附加价值是：使用过苹果的Mac OS X，更多人会发现微软windows是如何差劲。

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