百威啤酒(Budweiser)的广告秘诀

世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色，不断地在更换。在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利即很容易落入他人之手，即使一年间小小的差异，也会影响到企业未来长期的利益。

　 百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。在60年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。

　　百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也是有着重要关系的，我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。

　　百威是1981年以后进行日本市场的，1982年在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。

　　对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标、百威能取得成功首先在于把握了日本年轻人市场的变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略。日本年青人变得更有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果要想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能推出有效的广告打动年青人的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。

　　百威的主要广告对象，先是设定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

　　设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在"全世界最有名的高品质啤酒"，视觉重点强调在标签和包装上。

　　百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方向则针对美国风味加以泻染，以赞成强大而新鲜的感觉，以勾起目标对象心里的渴望。

　　在第一阶段里，广告主题是：“第一的啤酒，百威”动人的标题是“我们爱第一”。到了第二阶段，主要的主题改为“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”。广告标题则变成“这是最出名的百威”，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。

　　在媒体选择上逐年加以扩展，从杂志扩展到海报、报纸、促销活动，到1984年开始运用电视媒体。为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年青人，扩大了产品的影响力。

　　百威推出的多种不同广告，一直都博得了消费者的好感，尤其是海报更受到人们的青睐成为收集品，其中一张给人以夏威夷风光印象的海报，1984年在纽约广告竞赛中获奖。一位客户在来信中说：“我们很高兴博服堂（百威在日本的广告代理公司）的夏威夷海报赢得人人仰慕的克莱欧奖。这是享誉很高的广告奖，只有美国或国际性的最佳创意作品，才能获此殊荣。恭贺全体创意群，当然不只是为了这张夏威夷海报，而是为了百威后续的杂志及海报广告。不管是世界上任何角落，这必然是最精采的广告活动。对此殊荣，我们再次由衷地恭喜您。”

　　为了确保广告效果，百威授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现，因而更有的放矢达成目标。

　　大标题：我们爱第一　——百威啤酒。

　　副标题：第一啤酒在此。

　　广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请看这个设计，多么富有星条风味，当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出，新尝时滋味美妙，最后时滴滴畅怀，是的，这就是美国味，美国的伟大，我诚实的喉深深点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌的百威。

　　百威成功给人们的启示是，好产品、好配销、好广告，三要素融为一体，是营销成功之秘决。