高峻：中国元素才是王道！

华文广告江湖的高手大多怀揣一点与拿奖、客户、薪水无关的梦想，古有「四大恐龙」搞龙璽奖，前一趟还逛了西域——今有梅高高教授发起「中国元素国际创意大赛」，良辰吉时选在了第十三届中国广告节，风水宝地就定在美丽的昆明，占尽了天时地利人和，就想表达中国元素才是创意王道！

走访本土知名的创意諮询服务公司的舵主，之前晚生大量做功课，竟发现各种媒体上高教授的经歷很鲜有，高教授的想法很常见——他说「经歷人人有，说出来的供大家一看，没说出来未必不精彩，所以也无需太多关注」；他说现在自己是半退休状态，说了这样几句话「别把自己当回事儿；别指望别人把你当回事儿；这个世界没了谁都可以」；上午不再进公司，每天在家要练两个小时的书法；经过大半辈子，终於彻悟，中国文化才是看透人生哲理的文化，中国元素，才是华文创意本来的出路。

杨迪(以下简称迪)：这个想法的孕育过程(虽然老套，还是得问)

高峻(以下简称峻)：其实这个想法两三年前就有了，因為从事这个行业那麼久，遇到很多人，有时候跟一些西方创意人交流起来却发现他们普遍认為中国的创意人非常缺乏自信，為什麼？因為看到的中国作品都是按西方準则看虎画猫，在西方人眼裡既不地道也不精采。当西方人到中国后却被中国的传统文化深蕴的想象力和丰富性所震动，他们想不通為什麼中国创意人却视而不见，捨近求远，仰视西方却掉失了自己。而且我发现，近年来有一种流行的做法是西方巧妙地借鉴中国元素作出好的创意来，然后卖回给中国人，这让我非常受刺激，各行各业都有这种情况。

迪：您刚才说从事这个行业，但是您的角色是从平面设计的教授到经营广告公司，又到经营諮询公司，您觉得自己是一个广告人吗？

峻：没有「广告人」这种概念，是不是叫广告人并不重要。

迪：所以受了刺激就有这个活动的想法了？

峻：想法是有了，但不能说事情一开始就能定下来，我和一些广告公司的老板一说，他们立刻就给我很多支援，出钱出力，你知道很难从广告公司兜裡掏钱，我想他们之所以支持我，是因為我做了大家都想做的事情。

迪：如果大家都有这个愿望，这件事情的目的应该会很明确吧？

峻：是，我就是想提醒创意人使用我们自己丰富深厚的创意语言，重新思考自己的文化，做出适合中国人，面向世界的东西。这一点已经得到越来越多的共识。

迪：要做到这一点非常困难，而且过程漫长。

峻：是，十年前我作平面设计的时候，别人选择我是因為我的手头功夫好，手绘的设计稿就好象印出来一样，这一手艺在现在连最普通的印表机都可以比我的漂亮，时代不同了，广告行业已经没有秘密，行业的生态改变了，过去吃饭的本事很快被淘汰，如果你不能為企业带来价值，你就会被淘汰。当智慧被放到压价的地步就已经没有出头之日了，沉沦了，客户以前是董事长、总经理来听提案，把广告的策略作為企业的战略来对待。现在是採购部，唯一目的就是压价。生态已经改变了，而我们不能无动於衷。而创意的中国时代即将到来，先进的国家对落后的国家的影响是从科技开始，然后到文化价值观，在过去的这段时间裡，西方对中国的影响过於单向，现在，中国影响著世界，我们要学会放弃偏见，从世界的角度看中国，看中国文化，让世界多一种选择，因為现在的中国有极强的融合能力，很多文化都在这裡体现，那麼中国必须有自己的创意语言。

迪：您反覆谈到中西方，您所理解的中西方的差异是什麼？

峻：举三个小例子，在中西方的文学艺术作品中都有对「飞」的向往和体现，但想象思维却不一样：中国人的「飞天」裙裾飘飘，猪八戒体重三百斤，也就一朵云就可随意踏云而去，孙悟空只用翻跟斗就能十万八千里；西方的「飞」总需要逻辑上过得去，没翅膀怎麼飞呢？所以小天使有羽毛翅膀，哈利波特有披风，总归是要有样东西来让他飞。一根羽毛，同用来做笔，中国人用软的做成毛笔，西方人用硬的那一边，做成鹅毛笔。小麦做成麵团之后中国人用水来烹飪它，煮饺子，蒸包子、下麵条；西方人用火来烹飪它，烤麵包，烤曲奇，烤匹萨。这是水与火的区别啊！因為中国的文化视点是大关照、整体的，好比中医的望、闻、问、切；西方的文化是线性的深入的、逻辑的。

迪：那怎麼在创意中体现这些大关照大原则呢？

峻：我想从另一个角度来谈这个问题，正如大家所知，葡萄酒文化也属於世界性的文化，在上个世纪五十年代以前，都是以欧洲特别是以法国作為主流和正宗的。在那个年代儘管美国加州已经有著得天独厚的葡萄酒资源，但是美国的葡萄酒仍然是没有发言权的。如何建立美国葡萄酒在世界的地位呢？有一位美国的酿酒人罗伯特?蒙大维说了一段让后人铭记的话：「我不急於照搬或者模仿法国葡萄酒，我深深地意识到，我们美国加州葡萄酒应该反映出我们自己的气候、土壤和葡萄的风格的特色，应该反映出我们的美国精神和美国性格！」今天，加州的纳珀山庄已成為了「新世界」葡萄酒的代表而满誉全球，与欧洲的「旧世界」构成了全球的行业格局，给人类带来了更多的惊喜和选择。罗伯特?蒙大维也当之无愧地誉為美国葡萄酒之父，这个故事已深刻地告诉我们，拥有五千年文明的中国，应该有自己的同时也是世界的创意语言。

「创意」、「广告」、「品牌」这些当今人们都耳熟能详的单词真正进入我们生活之中也就三十年的时间，现代社会的创意理论及广告科学，西方人是我们的老师，我们也从中学会了很多，从崇拜、模仿到反思与醒悟。这是十分符合规律的一个过程。如果说，廿五年前，我们拒绝学习西方，那是我们的无知。但到了今天，我们仍然一味追随和模仿，这真是我们的无能。中国是世界的，中国文化不仅有著深远的沉淀，更是拥有世界上四分之一人口的庞大受眾，中华子孙遍佈全球，為人类不断地做出贡献，创意文化中缺少了中国是不完整的。我坚信，中国的精神将会影响世界，也必然会融入世界！

迪：你的履歷当中没有在国际公司待过的经歷，您又经营著一家本土广告公司，我相信您对本土和国际公司之间的竞争有独到的看法。

峻：首先，竞争是為了消灭竞争，没有竞争就是我们竞争的方式。谈到之间的区别，我想我们是野生的，由於环境恶劣的磨练，生命力可能更顽强吧，他们是圈养的，条件比较优越，自然是营养好、毛色也鲜。对於我来说，过去的履歷并不重要，在这裡起点是一样的。我们的年费年年看涨，在广告业貌似萧条的情况下，為什麼我们可以做到？因為我们解决的问题是不一样的。所以创意人才到了我这裡，我就看你有没有能耐為企业服务，有没有这种潜质，有潜质，资歷不算什麼！在商言商，价值观比商业模式更重要。再说了，有标準才有对错，很多人用自己的标準去衡量别人，沟通就很容易出问题。

迪：所以您目前是一个商人？

峻：是，因為生态改变了，而我不愿意被淘汰，就像那个狮子和羚羊的故事——太阳升起，羚羊开始狂奔，我们知道因為它害怕被吃掉，可是狮子也狂奔，為什麼？如果他追不上羚羊，他就会被饿死，被淘汰的方式不一样而已。我非常讨厌商业普遍存在的恶习，但是我发现，当初我也只是用艺术的手段实现商业目的，我只是想做好本职工作，保留内心喜好，这个过程是被动变為主动的过程，其实这个行业没有高手，只有先来后到，我只是早三年思考，早一年半载行动罢了，1995年的时候我就想，我已经在商业就不要留恋艺术，不应该有私心杂念，无非是用创意的手段完成生意，生意就是生意，没必要又当婊子又立牌坊。

迪：好象很矛盾哦？

峻：并不矛盾，无论是平面设计或者说其他创意作品都只是营销的手段而已，营销才是广告的本质，我只是从手段过渡到本质而已，如何能超越消费者的期待，才能获得持续的成功，这就是商业的终极规则，以前广告人讲创意更多的是著重在媒体的创意作品上；现在更多的应该是从企业内部就要开始创新，才能推动产品的创新、市场的创新。我们说是解决新的问题，不如说是抓住机会改变现状，解决不一样的问题。

迪：在商言商，生意上你有什麼样的野心？

峻：没有啊，过程已经足够，体会的质量才是最重要的，若是能流传下去，那当然最好，但我真的不在乎，百年老店根本不是我的目标，什麼做大做强，都是很空虚的，没有标準，什麼是大？什麼是强？最关键要看企业是不是能够适应生态的变化，心态决定你智慧的大小。

迪：那您的理想是？

峻：我还是想回归到教育，我们这一代人有自己的时代宿命，岁月流逝，我的阅历增长了，比较从学校离开的时候，对人生有了不一样的体验，这个时候的回归，我想更是我向往的。

迪：我觉得这次大赛已经是一个很好的教育机会，请大家学会使用自己的创意语言，更关注中国元素。

峻：是啊，大家的反应是比较出乎我的预料的，宣佈开始以后的一个月裡就收到了3000多件作品，到截稿的时候收到了5000多份作品，是非常让我们欣喜的，因為发现，中国的创意人还是对中国元素有很多想法，有很多想表现的东西。

迪：那有没有写书的计划？

峻：现在还不想，我认為写书是一种对自己负责的行為，而非是功利之举，不过也许我会写一些人生感悟类的小册子，留给自己，这样能真实一些，可以平静地表达自己对生命对中国文化的关照。

迪：经歷过那麼多，提炼出最精华的感受是什麼？

峻：人生的质量很重要，寻找人生的乐趣，舒展是一种自在的境界，比拥有多少财富更為本质。我喜欢书法，是因為我喜欢那种书写的愉悦，不必要有任何心理上的负担，在轻鬆的心理状态中去体验那种高度的专注带来的享受是一般人难以体会的。现代人一不小心就要活到八十岁，我看只有书法这游戏能陪我玩到那个时候。

迪：那去过这麼多地方最喜欢哪裡呢？

峻：北海(北海位於广西)，还是北海。

当他淡淡地说「北海」的时候，阳光正好照在墙上的书法作品上，有一种静定的美感，再一次环顾他的办公室，满坑满谷都是各式各样的纪念品、工艺品，桌上整齐地码放了很多书，墙上有很多墨迹，依然身著对襟玄色短衫的他嵌在这样的场景裡，仿佛在说一件很久远很小的事情，安稳而真实。道别时，他拿起一本準备好的书送给了晚生，《当中国改变世界》，或许，中国改变世界，就是现在。