运动鞋设计如何做到创意=财富？

　近一两年，已经记不清多少次有多少人兴致勃勃地和我聊起过“创意产业”。这个概念于我并不陌生，因为我所留学的国家是创意产业的发源地，同时我在英国所从事的行业也是该领域的前沿，所以当国内的朋友们抱着满腔热情地向我勾画他们设想或参与的创意产业事件时，我还是饶有兴致地期待我所接触的创意产业与他们的碰撞出奇异的火花。但是久而久之，我发现国内外对于这个问题的理解还存在较大的差异，这也促使我冷静下来思考“创意产业”在中国语境下的生存状态，并由此引发“设计”在这种状态下的立场与身份的反思。

　　在国内，谈及创意产业给人最鲜明印象的就是那些大大小小的创意产业的园区，在很多人看来这些几乎可以成为“创意产业”的代名词了。也难怪当业内业外人士把谈论“创意产业”作为一种时尚时，话题都离不开形态名目各异，但是内容本质万变不离其中的创意园区。从北京的798，上海的田字坊、八号桥到杭州的LOFT49、杭丝联166等等都是这一类园区的代表。现实表明，这种创意产业的显性形式之一，不论从模式还是短期效益上都有一定的吸引眼球和彰显功绩的效果。于是，它们热闹地在构筑着一个创意堆积的财富梦想，投资策划方会津津乐道于他们是如何成功地招商引资，如何在规划中实现成本收益的预期。也许对于他们而言，这样的效益就已经涵盖了从创意到财富的线性链接。但是，剥开形式看内容，除了硬件上把可以划归到“创意产业”范围的行业集中到一起办办公之外（就这一点也做得不全面，目前还只是以艺术设计类为主），创意产业的引领者们是如何考虑在创意和产业之间真正构建有效的关系，是政策上的导向与扶持？还是专业上的引导与配合？我们都未见明显痕迹。创意——市场——受众——财富之间的本质关联并没有引起实质的关注。

　　由面及点，若将此问题落在设计领域来说，就涉及到创意——设计本质——设计市场——受众——设计语境之间的关系。所以今天我要说的这样一份可能存在的创意和贸易之间的契约，是如何把设计包含在其中的，换言之，设计究竟在这个链状环节中该如何确立其身份并开始有效地介入以达到预期。

　　创意产业的原始定义中，我们可以看到这样的解说：这些产业都植根于其各自独特的创意、技能和才能，这些都通过开发和创造知识产权相关的内容对财富和就业的产生有着潜能。其中，关键落在“创意”和“财富”。我们不妨就从这两个着眼来浅析上面我们提到的问题：从设计的角度理解创意产业，从创意产业的角度看设计。

图1：一堆象征着运动元素的匡威运动鞋随意地堆放在橱窗一边，由跑鞋组合成的跑步的脚印一直延伸到橱窗边缘，一个标签提醒你去成为一个跑步者。没有直白的商品展示，这样的橱窗创意却传递了selfridges真切的关怀，提醒你健康的生活习惯，这也是商场文化的彰显。传递这样的信息：通过在他们这里消费，真正使消费着的生活变得更健康。

图2：这个作品给观众充分的空间去想象一对年轻夫妇全新的家庭生活，甜蜜的、充满希望的、或者偶尔闹些小别扭……这样的叙述让不同层面的观众都会有所感慨，可见从消费本质上设计的关怀比起简单的商品陈列更容易打动人。

　　一、再看“创意”之于“设计”

　　和设计师谈创意，很多人不免会笑，反问道：没有创意谈何设计？但如果放在产业环境中再问：设计中怎样的创意可以更有效转化成财富？前提是既要有“创意”，又可以被市场认可。年轻设计师们就会纷纷举手表示共鸣，因为他们困惑：当我们有激情创意的时候客户总是不满意；当慢慢习惯了妥协也实现了市场价值的时候，面对作品，他们已不再真正演绎“创意”了。浏览当今设计的一些优秀作品，关于“创意”会有一点启发。

　　创意可以是一种生动的叙述

　　创意对设计而言，不仅要创造审美、功能上的认同，还可以有内容上的耐人寻味。创意的内容如果可以超越以往认为的一般审美与功能要求，而通过生动的叙述表达，那么从形式到内容就可以牢牢抓住受众的两次创作的心理空间，达到受众与创意的深层次的交流与共鸣，完成了某个设计需要完成的信息传达目的，实现了面对市场的最终目标。要完成这样的过程，创意要生动感人，借鉴一些故事的叙述经验不妨是一个好的尝试。每个人都有听故事的经历，从孩童时代听大人讲故事到成年后看影视作品，我们一直被各种形式和内容的故事包围，而这些故事往往可以让我们停留、思考或感怀。选择一个故事主题，通过设计的语言，创造这种感怀，同样可以有效地实现设计在商业上的目的。

　　图1：这是伦敦著名的Selfridges百货公司的橱窗设计。通常意义的橱窗设计会将商品的陈列和商业的活动营销摆在设计要考虑传达的信息的首位。有别于通常意义的橱窗设计，selfridges的橱窗设计从不同的叙事方式出发，生动地把商店的营销文化、到这个商店可能体会到的物质到精神的消费过程贴切地表现出来，这也就间接地构建了一个引人入胜的消费语境，从根本上创造和吸引了消费者的消费需求。

　　图2：同样是这个系列的设计，这个橱窗就更加温馨：一对年轻的夫妇身处自家后院的生活场景。家庭生活的美好都隐藏在日常生活中，寻找生活中锅碗瓢盆的温馨只要在selfridges消费就可以实现，selfridges关心你生活的方方面面。

图3：这件设计作品反常规的服装基本元素的组合明确地向战后的受难者传递一个信息：我们在乎你们的感受，我们会给予你们关怀！这类服装设计创意所带来的感动与认可绝不会亚于T台上模特光鲜亮丽的表演。

图4：2006年英国皇家艺术学院某学生的毕业产品设计，在一张吧椅上附加了榨汁机的部件，并将其命名为“你可以用你身体的任何部位榨出果汁来”。这不仅仅是对使用者创意的挑逗，更是用创意去满足使用者各种可能的体验需求。

　　创意是一种关怀

　　关怀会拉近人与人之间的距离，用“创意”来实现“关怀”自然也会让设计的物和使用物的人走得更近。在英国的时候我接到过一个会议通知，是有关设计如何介入伊拉克战后重建的话题。收到通知的瞬间，我困惑：这个和我们设计有关系吗？因为在我们以前所受到的设计教育里面并没有这一类的关怀。这样的话题似乎离我们很远，远到只有在参考消息或者新闻联播里国家政府才会关注。而事实是，设计应该是无所不在，甚至于设计应该走在任何关注的最前面，否则谈何创新？谈何人文关怀？谈何设计以人为本？从这个角度想，设计不就应该是一种关怀，演绎这种关怀的不就应该是设计的灵魂——创意吗？（图3）

　　创意是一种体验的关注

　　在体验经济被津津乐道的当下，用设计的语言创造受众的情感体验无疑是一件颇有价值的跨越。（图4）

　　以上是从设计的角度来看在创意产业中，设计如何更好地完成“创意”以实现产业的目的。下面不妨换个角度，从产业的角度看看该为设计做点什么，以达到设计更好地为产业服务。

　　二、为设计面向产业提供优良的环境

　　若想把创意作为产业的发展对象，那么就应该有第三方力量帮助提供优良的环境并且真正提供创意产业的策划与扶持。

　　拿设计来说，设计师缺的不是集中了各种设计师事务所之类的办公环境，缺的是设计与专业或非专业市场的连接和认同，缺的是设计与终极受众的交流，缺的是设计与客户的相互理解，缺的是设计团队内部的互相支持，还有缺少相关政府层面政策的导向以及其他社会因素的影响。就这些存在的问题，就足够“创意产业”的人们忙活一阵了。

　　英国创意产业协会当前正在做的是整合设计师、政府和其他设计中间机构的力量，让创意产业的各个相关部门都能清楚地听取和了解英国创意产业面对的各种问题，例如：竞争问题、知识产权问题、新技术的研发等等。我们显然可以看到这些问题都是在深化创意产业工作中不可避免的，也是创意产业工作具体的组成部分。要真正面对和关注这些问题，才是从本质上思考和行为于创意产业，为创意面向产业提供优良的环境，同理可运用在设计上。

　　同时，英国文化部最新公布的创意产业政策中也对具体的产业工作内容有所指导，例如：对创意产业从业者技能的培训和提高，对于中小型创意企业必要的商务支持，对于创意产业特殊商务和金融技能的支持。具体到设计上，会着力于提高行业标准，加大培养专业从业人员，提高创意商务的辐射面并且加强知识产权的实行。上述这些内容，都会从根本上对设计行业产业化的发展有所帮助。同时，就目前国内设计行业的环境而言，加强专业性设计类展览、活动策划的推广也会对构建良好的产业环境有所助益。

　　总之，当我们站在创意产业环境下看设计时，无论从设计出发看创意和产业，还是从产业出发看设计，认清新的设计生存态的存在实为必要。此文的论述仅供引发一些专业讨论的可能。