浅析房地产项目如何定价

浅析房地产项目如何定价
到底该怎么样进行对房地产项目的定价呢？这是一个值得推敲研究的课题，下面我讲述一下对房地产项目到底该如何定价：
其实大家都很清楚这样一句话：“没有卖不出的东西，只有卖不出的价格。”而房地产最重要的三个因素是“价格、价格、还是价格”，这是一个不变的法则。为什么这么说呢？因为房地产项目的定价操作的好坏直接关系到楼盘的成败。价格是房地产市场中最活跃、最敏感、也是最重要的因素之一，对市场而言，它是供给和需求力量对比变化的信号。那么房地产项目到底该如何定价？

一、定价考虑因素

首先我们来看一下一般产品企业在定价时考虑的因素：
□ 定价目标
□ 确定需求
□ 估计成本
□ 选择定价方法
□ 选定最终价格
而房地产项目定价考虑的因素是：
□ 成本因素
□ 竞争因素
□ 产品差异
□ 购房心理
□ 目标因素
□ 法律、政策因素
从上述两个定价考虑因素来看，房地产定价和一般产品定价有着众多相同之处，但同时又有着不同之处，其实这主要是因为房地产是一个特殊的行业和产品。
这里我们来简单解读一下房地产定价考虑因素：
1、 成本因素：
在房地产项目的价值构成中，成本占有重要的地位。发展商在建造、发售房地产项目时所投入的各种费用，构成了房地产项目的生产、销售成本。一般而言成本是进行房地产项目定价的下限，是影响和制约房地产项目定价的重要因素。
2、 竞争因素：
市场经济最明显的特点是市场竞争。价格作为市场竞争最基本的工具，受市场竞争程度和状况的影响极大。市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对房地产项目的定价有着极大的制约作用。
3、 产品差异：
市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即房地产项目本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的唯一性也越大，价格也将不再是销售中的最大难点。此时产品可以提高定价。产品差异主要表现在建筑风格、外立面、户型及小区环境设计等方面。
4、 购房心理：
在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越起作用，如果购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，地产商对项目定价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。所以在定价前必须认真分析消费者对产品的价值判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段是有所不同。
5、 目标因素：
定价目标是指开发商在制定价格时所要达到的目的和标准。房地产企业在制定具体价格时都要在国家许可的范围内，结合企业自身的生产或经营目标，拟定自己的定价目标。在市场经济条件下，房地产企业应根据自身所处的地位，竞争环境以及房地产业的特点，来确定有效的定价范围，可以有多种定价方法，并从中加以选择。如果地产商的目标是成为市场的领先者，此时定价可以采用低价入市的策略，占领巩固市场的份额。
6、 法律、政策因素：
在经济运行中，政府的作用非常大，为了对市场经济活动进行必要的监督和调控，政府通常会制定一些政策、法律和法规。

二、定价目标

通常房地产企业有以下几种定价目标：
1、 获取最高利润
获取最高利润几乎是所有企业共同的愿望，很多企业即使是面临严峻的价格竞争时，也在力争最大利润。企业可以通过估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
当一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势地位时，固然可以实行高价政策，以获取超额利润，然而，由于市场竞争的结果，使任何企业要想在长时间内维持一个过高的价格几乎是不可能的。由于房地产商品具有市场寿命周期长的特征，高价垄断并不能在市场上长期维持，若企业定价过高，非但会引起消费者的不满，导致购买欲下降，需求减少，而且其他房地产企业更会以价格低廉的产品来争夺市场，所以，盲目的追求短期的最高利润而将房价定得过高必然会导致失败，企业应根据市场情况适时调整产品价格。因此，一些房地产企业往往采取低价策略吸引顾客，这样，从企业的长远利益和总收益来看，企业是能够获得最高利润的。
2、取得高收益率
这是一种以成本为基础的定价目标，是房地产企业根据投资额的一定百分比来确定期望得到的利润。其特点是定价时将房屋建造成本与按事先确定的投资收益率计算的收益额之和作为总价。这种定价目标的关键是如何确定投资收益率。投资收益率定得越高，所要求制定的价格也就越高，反之亦然。因此，在确定投资收益率时，要认真研究分析，使所定的价格能普遍为消费者接受。
3、保持价格稳定
稳定价格又称领导者价格，通常由处于市场领导地位的企业制定。处于市场追随者地位的房地产企业为了巩固自己的市场阵地，保持自己商品房的稳定，往往采用接近于领导者价格或与领导者价格保持一定比例的价格。采用这一定价目标制定价格，既可避免不必要的价格竞争，保持收益均衡，减少风险，又可使一些规模较小的房地产企业维护自身长远利益，免遭领导者企业的报复。
4、 应付或避免竞争
大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争，因此，许多房地产企业在定价前，往往广泛悼念信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、材料、销售等方面的资料，将自己的产品与竞争对手比较，然后制定本企业产品的价格，有意识通过产品定价去应付或避免竞争，从而避免在竞争中失利。大多数房地产企业都以对市场有决定影响的竞争对手的价格为基础，以低于竞争者价格出售自己的商品房，只有具备特殊优越条件的房地产企业，如资金雄厚、产品质量优越、推销水平高等，才有可能把售价定得高于竞争对手。

三、定价方法

定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给项目制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响项目的价格因素很多，但是企业在制定价格时主要考虑项目的成本、市场需求和竞争情况。项目的成本规定了价格的最低基数，而竞争者的价格则提供了企业在制定价格时必须考虑的参照系数。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价。
1、成本导向定价
成本导向定价是以成本为中心，一种按卖方意图的定价方法。其基本的思路是在定价时，首先考虑收回成本然后加上一定的利润，有以下三种定价方法：
□ 成本加成定价方法
□ 目标收益定价方法
□ 售价加成定价方法
这三种成本定价方法的共同点是：均以项目成本为制定价格的基础，在成本的基础加一定的利润来定价，所不同的是对利润的确定方法略有差异，虽然比较容易计算，但是它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。
2、 需求导向定价
所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对项目价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要的方法：
□ 理解值定价法
理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于项目的一种价值观念。理解值定价法的基本指导思想是认为决定项目价格的关键因素是消费者对项目价值的认识水平，而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。其主要步骤是：（1）确定顾客的认识价值；（2）根据确定的认识价值，决定项目的初始价格；（3）预测项目的销售量；（4）预测目标成本；（5）决策。
理解值定价法的关键是准确的掌握消费者对项目价值的认知程度。对自身项目价值估计过高的卖主，会令他们的项目定价过高；而对自身项目的消费者认识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够达到的价值。因此，为了建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可少的。
□ 区分需求定价法
区分需求定价法又称差别定价法，是指某一项目可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。
3、 竞争导向定价
竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况、制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。
□ 随行就市定价法
随行就市定价法就是在竞争的现代市场条件下，销售同种商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择余地，只能按现行市场价格来定价。若价格定得过高，其项目将难以售出，而价格定的过低，一方面企业自身的目标利润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。
□ 追随领导者企业定价法
使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利基长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。
4、 可比楼盘量化定价法
针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的，地段、价格、功能、用途档次都相近的现楼、准现楼。一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。
5、 生命周期定价法
新项目定价的难点在于无法确定消费者对于项目的理解价值，如果价格定高了，难以被消费者接受，影响项目顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的项目定价方法
□ 渗透定价法
指新项目上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。由于低价产生两个好处，首先，低价可以使项目尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位，其次，微利阻止了竞争者的进入，增加了自身的市场竞争力。
□ 适中定价法
适中定价既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价尽是降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。
□ 撇脂定价法
撇脂定价的优点在于先制定较高的价格，在短期内获取厚利，尽快收回投资，在其新项目进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。同样，它也存在着某些缺点：高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致项目失败；高价高利会导致竞争者的大量涌入，从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去消费者。

四、定价的基本策略

定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来制定。不同房地产在不同的时间、不同地点可采用不同的定价策略。
1、 总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可以分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定价策略各有不同的定价依据。
□ 低价策略
□ 高价策略
□ 中价策略
2、 全营销过程定价策略
房地产全营销过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其全营销过程的营销策略。全营销过程定价策略一般有以下几种：
□ 低开高走定价策略
□ 高开低走定价策略
□ 稳定价格策略
3、 时点定价策略
时点定价策略，既以销售价格为基准，根据不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格的策略。时点定价策略大致有以下几种：
□ 折扣和折让定价策略
□ 单一价格策略和差别定价策略
□ 用户心理定价策略

五、定价的详细程序

1、收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料
主要搜集开发楼盘的所在城市、区域、尤其是标的物附近同档次楼盘的资料，其中包括楼盘位置、区域与个别因素、房屋装修、均价、单元价等内容。同时，在企业内部整理楼盘开发过程中的各种费用数据。
2、 估计成本和需求
在进行价格定位之前必须掌握楼盘的成本结构，准确估计楼盘的各项建造成本、销售费用、管理费用以及筹资费用。就地产市场而言，期房的定价比现房定价更为复杂。因为相对于现房而言，期房在定价时有许多成本核算及费用尚未发生，必须依赖预测和判断。
估计项目的需求是对项目在不同价格水平下，消费者可能产生的需求变动。通过对消费者需求量变动的估计可以大致确定楼盘的价格水平，确保楼盘得到最大限度的利润。
3、 分析竞争对手
这一步骤的作用在于分析自己和竞争者之间项目差异程度。了解不同项目的不同特征对价格的影响，并进行初步的量化分析，找出本楼盘在产品性质、特征上的优势，根据竞争者的价格确定适合自己的价格水平。这一步骤对地产商选择竞争导向定价方法极为重要。
4、 选择房地产定价的目标与基本方法
在进行项目定价之前，必须对楼盘的营销目标进行深入研究，考虑竞争环境，权衡地产营销中的各种关系，依据楼盘的定位、发展商自身的经济实力，确定合理的定价目标。如定位于高档豪华商品房，则可选择最大利润定价目标；如中小规模发展商可采取应付与避免竞争之目标，然后根据定价目标确定应采用的基本方法。
5、 决定楼盘的平均单价
任何一个楼盘首先须决定其整体价格水准，也就是一般所俗称的“平均单价”。虽然发展商在开发土地之时，通常会预估一个单价水准，但到了真正公开销售之前常常由于市场竞争、时机差异、产品规划及开盘目标等因素之影响，有必要再确定“平均单价”水准，以作为细部价格制订的依据。分析“平均单价”对全楼盘销售金额及利润的影响，也是发展商和代理公司最“计较”的一环。
6、 决定各期、各栋的平均单价
一旦决定了平均单价，若为大规模楼盘，预计分期销售，则可就各期订定平均单价；若个案规划为数栋建筑，则可评价各栋差异因素及程度，例如栋距、楼层数、景观等，从而决定各栋之平均单价。除了评估差异条件之外，还须检视各期或各栋的可销售面积，使各期或各栋平均单价乘以各自之可销售面积的总和，等于楼盘之平均单价乘以全部可销售面积的总和。
7、 决定楼层垂直价差
垂直价差，顾名思义主要是指楼层高度之不同所产生的价格上的差异。一般在制订垂直价差时，常会先决定一个基准楼层，使基准楼层的单价等于该栋建筑的平均单价，然后再评估其他楼层与该基准楼层之间价格差异的程度，从而楼层别的相对价格，并使各楼层相对价格的总和等于零。
8、 决定水平价差
决定了垂直价差后，接下来要着手订定“水平价差”。水平价差是指同一楼层各户之间的价格差异。通常是依据各楼层的平均垂直价格，评估同一楼层之间朝向、采光、私密性、格局等因素之优劣程度，写出同层平面中各户的单价，但同一楼层各户单价之平均值与原定平均单价相符。若为直筒式建筑，由于每层的平面规划均相同，因此仅订定一个水平差价，即可适用于各层；若是平面格局复杂，例如高度退缩式建筑，或每层之户数不相同，则就每种不同之平面格局订定水准价差。
9、 调整价格偏差
经过了上面所述的各个步骤，我们已可逐步制订出各户型的平均单价，但还需检核整体的平均单价是否与原告预定的相符。这时，我们可将各户的面积乘以各户的单价，得出楼盘全部的可销售金额，将此可销售金额除以全部可销售面积（即各户可销售面积之和），即得出所订定的平均单价。由于各户的面积大小不一，因此所得出的平均单价可能不等于原先所预定的平均单价，此时，即可将差异金额等比例调整至相同。
10、确定付款方式
包括一次性付款、建筑分期付款、银行和优惠措施等等，在优惠措施中我们将研究折扣、先租后买、零首期、免息付款、送家私、无理由退房和搭配送房等内容。
□ 一次性付款
一次性付款是指购房者下定签约后，立刻将所有的购房款项一次性给发展商。一般而言，一次性付款都是有折扣的，这主要取决于该楼盘距离交房期时间的长短。
□ 建筑分期付款
建筑分期付款是指整个购房款被分成若干比例，购房者依据楼宇的施工进度逐一支付的付款方式。这种付款方式避免了购房者对发展商缺乏约束的缺点，使其通过付款来监督工程的进度，是相对稳重和公平的一种付款办法。时间付款是分期付款的一种，是指购房者下定签约后，按时间逐一交纳房款。这种付款方式类似于建筑分期付款，但它的付款进度未与工程进度进行实际上的挂钩，而是简单地与时间挂钩。
□ 银行按揭
银行贷款是指购房者在购房时，向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过后，取得房屋意中人的部分的贷款，依抵押约定，按期按时的向银行偿还贷款本息，并提供该地产作为偿还的担保。通常，房屋贷款分为公积金贷款和商业贷款，二者同时使用时通常被称为组合贷款。
□ 延期付款
延期付款是指购房者在交纳一定比例的前期房款后，到交房入住或未交房入住时，在以后的若干年中按月或按季度分期付清剩余款项。有的发展商为了促销，习惯把延期付款包装为所谓的“发展商贷款”。其实，延期付款和银行没有一点关系，它仅是发展商提供的一种付款便利。

六、如何为自己的房地产项目制定一份较为有利的市场启动价格

1、从战略高度认清自我
对发展商而言，它直接决定着项目开发的利润水平，又是用以进行市场竞争的利器。对消费者而言，它决定着现时的消费能力和预期的投资回报水平。所以价格的决策必须满足市场营销目标，因此企业的策略营销目标确定之后，方能订出价格目标。也就是说谈价格的目标必须对营销的目标达成有贡献。
2、制定切合实际的价格策略
常规的价格策略一般有低价策略、高价策略、一口价、内部价、优惠价等几种，还有一些不太常见的策略，如低叫高卖和高叫低卖策略等。
项目定价是经过一系列调查取证和研究分析得出来的客观科学的结论，因此，价格策略必须切合实际，否则将会使前面一系列工作都失去意义，其结果必然会导致两种不利局面，要么是销售受阻要么是发展商损失应得的利润。
3、实现销售定价和折扣的最佳组合
一般来说，发展商在推出楼盘之前，就已经进行了价格定位，这个价格就是发展商实际要实现或要得到的，但要实现这个价格可以通过多种销售定价（或称“销价”）与折扣的组合来实现。
□ 低定价、低折扣
这种定价较为接近实际价格，给人的第一感觉是较为实际，所含水份少，较易留下好印象。另外，房地产销售周期较长，期间，实际价格的变化是必然的，尤其从期房到入住。因此，制定定价策略时必须考虑这一变化，而低定价、低折扣为这一变化留有较大余地。当需要上调价格时，可直接调高定销价，当原定价过高、销售不力需要降价时，可不直接高低标定销价，而只需大打折扣就行。这种调价方式符合“明升暗降”的调价原则。
□ 高定价、高折扣
标定销价过高，容易给人以价格过高的感觉，吓跑一部分客户。另外，当价格需要调整时，则较难处理。首先，当实际价格需上调时，一方面可调动进一步提高标定销价，从而使标定销价更高来实现，但标定销价更高对购房顾客说并不是一件好事，因为购买“物美价廉”的东西是人们的一种普遍心理。另一方面还可通过降低折扣从而提高实际价格来实现　。但这种提价方式并不明显，人们不易察觉，这违背了调价“明升”的原则。其次，当实际价格需调低时，通过加打本已很高的折扣是比较勉强的。如在已经是85折的折扣下，继续打到80折，从而达到降价的目的，顾客看到这样的定价方式，心理上可能会犯嘀咕，甚至怀疑发展商的诚实度；而如果直接降低标定销价，则又违背了调价“暗降”的一般原则，这是决策者不得不考虑的问题。
□ 中定价、中折扣
这是一种介于低定价、低折扣和高定价、高折扣之间的一种策略方式，其优缺点自然也是居中，在此不必述。
总之，通过以上分析，在制定房地产销售价格策略时，在实际销售价格一定的情况下，采用“低定价、低折扣”的方式为宜。
4、实现价格和价值的无缝对接
有效的定价方法应该是按价值定价。一个公司为其项目制定价格的基础，应当是该项目与竞争对手项目之间的预期价值比。换句话说，如果你的产品能够让客户感到物有所值，客户就乐意付款。但这并不是说，你就可以在短时间内大幅度提高价格。
5、明智的价格制定者遵循的原则
□ 培养“百分之一”的意识
员工都必须知道，价格上每一个百分点的变动在定价时都非常重要，每个人都要为之努力。许多主管人员完全没有认识到；即使是百分之一的差价也会对利润产生巨大的影响。他们反而认为，他们可以降价销售，降幅甚至达到百分之五或百分之十都不会对利润率造成太大的损失。
□ 坚持提供超值服务
企业的销售人员不是机械地按价格售货，而是向客户传递真正的价值。为有效地做到这一点，企业必须千方百计地设法满足顾客的要求，贴近顾客　是按价值定价的关键。不管怎么说，满意的客户才会不断的给你带来利润。
□ 定价时要目光长远
企业须着眼核心客户群并保持一个诚信的价格政策。那些一味降价以吸引客户的做法，长远看来肯定得不偿失。企业越热衷于讨好在价格上斤斤计较的顾客，越容易把自己置于困难，因为这些客户眼中只有价格，并不认识项目的内在价值。
□ 了解你的竞争对手
只有掌握了竞争对手的信息，你才能理性地制定价格策略而不是出于盲目的恐慌。为更好利用竞争动态的情报，企业须建立一套有效系统，以获取信息，分析信息，并把相关信息在企业内部传送。
□ 定价机制系统化
定价并不能一劳永逸，它是一个持续不断的过程。但实际的情况往往是，公司把主管人员到一起，不着边际地作出价格决策。或者干脆把这个问题委托给咨询公司，而每个咨询公司都有自己的一套定价程度。由于缺少前后一致的价格政策，企业的主管人员只有凭一时的心血来潮制定价格。
在定价时另一个易犯的错误是，以销售额来衡量销售业绩，而不考虑利润或利润率。
6、 定价要有策略性思考
由于不了解自己的定价行为对市场价格的影响，把自己想象成“价格接受者”，而非“定价者”。不幸的是，就是由于缺乏策略性思考，才会导致寡头垄断市场的混乱售价，从而竟帮了竞争对手的忙。
7、 定价要从竞争者着手
在进行项目定价前，往往要对市场情况及周边楼盘的定价作一深入的了解，使自己的定价最能适应市场，最能符合项目的实际情况。
8、 定价的实操手法
□ 评估得分法
□ 最大假想竞争比较法
以上两种定价方法得出的价格可以作为项目的平均单价即能满足市场需求又能保证有利的市场竞争和消费者对价格的认同。
9、 制定价目表
价目表的制定即是把各楼层各单元的价值合理地反映出来，其主要是根据各单元的单元系数（价差）及楼层系数（价差）作为参考而相应制定的。
□ 单元系数制定
单元系数是根据各单元的朝向、采光、通风、景观、间隔等因素综合评估得分制定。
□ 楼层价差制定
楼层系数的制定根据不同的规划设计而不同，如六、七层无电梯、九层无电梯、九层有电梯、小高层及高层都不同。同时，亦要根据市场的成效价格而合理的拉开每层之间的价差。
□ 每栋楼的景观因素比较
□ 户型格局的价值比较
□ 户型面积大小总价的比较