广告的真相

广告的真相

　　广告说穿了就是两个字---人性。举一个简单的例子，让我们来看看广告大师的业绩和经历，我们就会发现广告的奥秘。

　　下面这三个人，是广告界人士最为经常提及的三位大师——大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。大卫.奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司；比尔.伯恩巴克是艾尔维斯租车行“我们是老二，但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等著名广告的创作者；李奥贝纳则创造了畅销世界40年不衰的万宝路品牌。

　　三位大师都有难于计数的广告作品流传于世，世人常常喜欢将他们进行比较，对他们的成就作过许多不同的评价，大多数意见是他们不分伯仲。

　　但是，我却从中发现一个重大问题：比尔.伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性，用广告行话来讲就是，有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获“100年来全球最伟大的广告”前10名，两位大师创造了闻名于世的品牌。反观奥格威，则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么创意，他最有名的作品无非不过是“在时速60英里的车上唯一听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯，以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来看并不高，而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总之，如果单论广告的精彩程度，奥格威远远比不过后两位大师。

　　但是，我们如果统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量，则是后两位大师加起来的6倍！

　　这说明了什么问题？奥格威的广告最有销售力！

　　这也是为什么在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中，奥格威成为唯一入选的广告人的原因！

　　事实胜于雄辩。但是，为什么奥格威会比几乎处于同时代的两位大师，在广告说服力上要胜出许多呢？单从广告质量分析，我们很难得到正确答案。但是，如果我们分析三位大师的经历，答案就会不讲自明。

　　比尔.伯恩巴克和李奥贝纳都是大学高材生，科班出身，理论修养很深。其中比尔.伯恩巴克还被人尊称为“真正的绅士”。两位大师几乎是大学一毕业就进入了广告行业，过上了令人尊敬的生活。而奥格威大学未毕业就缀学，长期从事推销员、市场调查员的工作，正因为这两份工作，让奥格威在对人性的把握程度上远胜于同时代的伟大广告人。所以，他的广告在说服人们使用产品上，无人能比!这就是为什么奥格威的广告看似缺乏大创意，而实际销售力却特别惊人的原因。

　　同样还有一位广告大师叫霍普金斯，他一生通过广告卖出的货物也和奥格威一样多，在同一时代中也同样无人能比。为什么？因为他和奥格威一样，17岁就做过地毯清洁器公司的推销员，并且他特别重视市场调查，他几乎每构思一个广告，都要亲自上门调查测试看看人们对他的广告有什么反映，然后不断修改完善，才进行公开发布。所以广告一出街，往往能收到奇效。

　　霍普金斯跟大众打交道的程度比奥格威更深，甚至稍显偏激。他一直坚持这样的观点“任何受过大学教育的人，不能为大众市场的产品推广写文案。”但也正因为他对社会实践的这种偏执，他发明了强行铺货、试销、兑换券派发样品等屡试不爽的营销法宝。

　　大卫.奥