浅谈报纸广告创意

　● 李朝霞

　　广告创作中最重要的就是创意，它是广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

　　广告创意定位

　　创意定位，就是作品怎样表现中心思想，是作品思想内容的核心。如何把握好这个核心，又是广告取得成功的关键所在。“万绿丛中一点红”，这句话形象地说明了突出主题的重要性，如何使某一事情或某件产品在报纸版面占有重要位置？最好的方法是对比，它能使作品更生动，使读者记忆更深刻。例如苹果服饰广告，用大面积图案似的苹果作为背景，虚而淡雅，中间跳跃出一个清新的苹果，再看上面则是牛仔裤的标志，简单明了，通俗易懂，一目了然，有力地突出了主题。这样，虚与实、大与小、动与静的对比跃然纸上。

　　突出，并非字号越大越好，而是怎样用奇妙的构思来紧扣主题。如日照日报刊发的一则招聘广告，按一般的排版原则，标题大一点，内容正常排列就算完成。而此广告稿经过精心策划，用一把椅子的图片引入主题，再加上文字与空间的合理安排，使读者在被整体画面吸引后，更加关注其内容，客户对此广告创意非常满意，其最初只想做几次，后增至几十次，并达到了很好的宣传效果。视觉形式的本质特性规定了图形是关于空间问题的艺术设计，其一切要素都依赖于空间而存在，并产生功能和美学的价值，从而对主体的刻画更加深入。

　　同时，留空白也是突出的好办法，有时利用增大字号来突出还不如利用空白更为理想。报纸广告就是平面广告，形式上则是点、线、面的关系，如文字分组配置，使主题突出，层次分明，和谐一致并富有节奏感。一幅必须在很小的地方塞进大量文字的广告几乎是失败的，长篇大论会使读者感到厌倦，应该用简洁的广告语言，明快的版面设计来加强其广告的效果和说服力。

　　广告创意设计要点

　　如何表达一个广告的设计要点，使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚？这就需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。如要表现空间美，在某种程度，距离产生美，同样空间也能达到美的效果，空间也许是一块色块，也许是一篇文字，它是融入其中的一部分，又是一种最好的衬托，一种间隔。留空间并不是留空洞，而是高度概括的简洁的构图，是“言简意赅”，是“少而精”，它是设计者更高理性上的自觉的创造，在严格的秩序中合成的一种更为宽广、深远、宏大、明确的空间意念。如美国可口可乐的广告，红底上几个白色大字，再加上饮料本身的形象，没有多余的文字，没有繁杂的装饰，惜墨如金，却使匆忙的读者在一瞬间留下难忘的印象。

　　这种构图上的“少”，却是效果上的“多”，删繁就简，做到了简练、利落、大方，它能引起人们的注意，使人们产生兴趣，从而最大限度地达到宣传的目的，这些画面的空白不是难能可贵吗？

　　空白是一种重要的形式语言，“黑白相生——一切皆可以黑白穷尽”。可以数笔线条、数点墨水写尽万千世界。有空间，就能造成一定的情调，它表面空旷，却是旷荡幽深，变化多端，具有无比宽广的意蕴。

　　富有创意的广告字体

　　图像传递讯息虽然更直接、更震撼，甚至更丰富，但文字便于说理，也容许更多想象空间。广告字体的选择，关系到整个画面的效果。充分认识和正确运用广告字体的装饰作用和它的艺术魅力，是广告取得成功的重要条件。大黑、综艺等字体给人一种庄重、朴素的感觉，适合一些公告、声明等具有警示性的广告，而舒体、行楷等字体则显得活泼富有动感，更能体现广告的特殊风格。

　　对于字体的安排也应有讲究，它在版面中必须具有鲜明的方向性：水平排列给人以和平、安静、稳定感，具易读性并有古典味；垂直排列给人以生命、尊严、永恒感，具有民族性，是汉字的传统排列方法；倾斜给人以活泼、运动、跳跃感，能活跃版面，增加设计情趣。过多装饰的字体不适合大篇幅广告，而单纯的几个字，就可以做到美观大方，在表现形式上，可把文字看做一个面，也可看成一条直线、一条曲线、一条虚线，和图片有机地结合起来，画中有文，字中有画，整个画面就比较欢快，以达到表现某项内容的目的。

　　广告创意永无止境，创意的过程是长期积累的艰苦的过程。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易与消费者产生情感共鸣，起到引导消费的作用，因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受。只有广告作品具有艺术表现力和富有创意，才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。