解析北京CLASS

解析北京CLASS——建于果岭的上层建筑

“CLASS—建于果岭的上层建筑”——一个有着奇怪案名的神秘项目，在北京望京北部边缘地带剥去防护网，于7月19日没有举行任何仪式悄然开盘。其7月28日的广告上用小字写着：“近二十天累计成交6．68亿元（6月28－7月20日）”。一时之间业界震动，褒贬之声不绝。

对此，项目开发单位——北京世纪春天房地产开发公司一直保持低调。有限的信息来源仅仅透露出，“上层建筑”是开发商若干年异地开发后在北京的第一个项目。这个项目对北京房地产界的搅动状态已经超越了来自于销售数字的简单刺激，其产品定位、设计、推广的每一个环节都以逆势姿态出现，却招招中的。CLASS的出现无疑打破了我们的思维定式，并不得不重新思考：如何认识北京房地产开发的区域特征？跨区域开发的开发商如何顺利应对“落地”本土化问题？一个项目操盘成败的关键是什么？

“建于果岭的上层建筑”

“CLASS”是由北京世纪春天房地产开发有限公司开发的面积17万平方米的低密度、低层住宅区的英文名称，位于望京地区北部京顺路侧，北小河北岸、高校花园东区对面，产品包括三种类型：7．8米高的超空间错落式叠拼别墅、3．2米层高的城市公寓和面宽30－31米的顶层PENTHOUSE，单套售价在120万－220万元人民币之间。

逆势1

从二线城市到一线城市

开发商在一线城市获取成功模式，再向二、三线城市复制、推展曾被公认为是一条实施规模开发的捷径。但CLASS的开发商却是在经历了深圳、天津、河北、江西等地10年的开发经验后，才返身涉足北京市场的开发，这种逆势行为引起业界纷纷猜测，不过开发商却认为这绝非冒险之举。相反，以往经验增加了他们对北京市场判断的客观参照系数和宏观把握准确度。

北京房地产市场的竞争状况如何、产品发展空间还有多大？北京世纪春天房地产开发公司董事长梁国华说，他们对北京市场关注了3年以上，市场调研进行了1年半左右，数据性调研进行了3、4个月。在此基础上他们认为，一般在供需矛盾很大的时候，房地产产品只能停留在量的满足上，而北京目前已度过这个阶段的边缘，正向质的方向发展，但市场上好的产品还存在大面积缺位。此外，开发商的信心还来自于他们在开发中始终抱定的一个观点：市场是饱合的，但产品是不断发展的，是永远缺位的。

“市场分析的基础是对区域经济文化特征进行分析。北京作为一个文化消费主导型城市，和其他物质型消费城市不同，其心理消费能力强，对审美要求高。我们以前就擅长做文化地产，这和北京的市场状况不谋而合。北京的中产消费阶层日益庞大，他们正在成为社会的主流，占有着经济权力资源，高质量的社会关系资源、知识资源等，这一群体的价值观和生活方式对整个社会起着一种引领作用。因此，北京的房产开发有两点无法忽视，一是挥之不去的文化情结，二是中产消费群体。”梁国华说。

在应对本土化问题方面，世纪春天公司的负责人介绍说，他们基本都在当地进行团队组建。当然，在这个过程中新的问题会产生———如何保证品牌推进的高度协调统一性，如何保证各项目在策略和执行能力上水平划一？开发商在这方面的经验是，一方面对于各项目决策的关键部分会由一个核心决策层来把控和统领，尤其是视觉形象和营销策略部分，对当地给予更为宏观地指导和修正；另一方面在当地选取团队时，要强调高度专业化的要求，对专业化流程体系的熟悉是团队组建的基础。同时，CLASS开发商认为，企业内部与外部策划创意团队、广告设计团队之间有效而深入的互动至为重要。用一位主要策划者的话说叫无缝对接，即外部服务商与市场部门基本实现合一办公，对于重要内容协同策划，内外分工协调执行。这一点也切合了整合营销的概念，使得在推广中各个环节进展顺利，直接保证市场推广的精准和预期效果迅速达成。

逆势2

出手倍受争议的望京地块

望京区域因为规划、交通问题带来的房地产贬值现象在近期成为北京房地产界的热点区域。一些业界人士在参观了CLASS项目后，首先惊诧于其充满风险的定位：在板塔林立、交通日渐拥堵的望京地区，这种低层的高端产品是否有容身之地？其冲击市场的信心来自何处？

公司董事长梁国华认为，对此首先需要破除一种思维定式。他说，目前的北京市场还不够成熟，消费者的人群构成和区域划分依然较为模糊，所以望京区域价值论会受到挑战。“望京整体的地域品牌价值在北京市而言还很突出，而且在政府大力投资及环境整治的引导下，望京物业市场多元化的态势已露端倪。住望京的人其实也有更新换代的需求。那些摆脱朝九晚五时间束缚的上层中产，对望京地区的高级住宅需求一直被隐埋和忽视”。遗憾的是，“望京目前的中低端产品较多，而且同质化严重”，所以这个项目就是要抓住区域物业高端市场供应中的缺位。“如果我还做和周边地区类似的板楼、塔楼，产品高度同质化会带来价格上、技术上激烈的竞争，这怎能保证我们快速、优势地在这片区域内胜出？”

销售事实也证明，确实是住在望京的人首先发现并认可了这个项目。

逆势3

扮演“产品主义苦行僧”

“我们没有刻意保密，也没有宣传，而是把所有的精力放在了项目的研发上，所以才给别人一种悄无声息、横空出世的感觉。”世纪春天公司主管研发的副总经理王舰说，“对于房地产开发来讲，不同的地段、不同的环境、不同的时机可以创造不同的产品。当时选择这个地段时，我们的想法就是做差异化产品。这个产品较有创新的方面体现在它的整体规划、建筑、园林、立面等都是专业分工的，而不是象其它项目一样委托一家公司来做。这么做明显的好处是，可以完全脱离开区域或其他产品的影响，从一种全新的角度来设计这个产品，并且在每一个阶段都会有亮点出现。而且，对空间的处理犹如对生活的态度，两者都需要注意细节的斟酌与考虑，需要反复提炼和升华。”因此，在推广方案中开发商冠之以“产品革命”。但是仔细搜索可以发现，这种“革命”不是暴力颠覆型的，而是从规划、园林、建筑、户型、配置等各方面系统化的产品提升。

CLASS的产品只有三类：叠拼别墅、城市公寓、顶层PENTHOUSE，以占总量55％的叠拼别墅为主力，属高端中的深度细分产品，并特别注明“所有产品百万元起”。

该产品的卖点首先来自于“叠拼别墅”。作为主打户型，它采用了当下流行的大面宽设计，错跃式的空间形态，并特别设计了夹层，为客户提供4种灵活可变的方案，通过有效分割为业主提供30—36平方米的免费面积。这种有创意的夹层正好击中了一部分购房者要求“面子上气派，使用上实惠”的情结。在功能分区上，CLASS借用了只在一些别墅中采用，而普通住宅中少见的功能区划分，比如空间不按所谓客厅，餐厅等方式简单分割，而是从生活形态上设主人区、第二主人区，餐厨区、沙龙式起居区，门户礼仪区等功能。对大堂等公共空间的处理，特意抬高入口半侧，突破了常规板楼的设计，使空间更为敞亮，视野更为开阔。

该项目在景观方面的设计可以用“大胆”来形容。CLASS在市区住宅环境中提出了“坡地＋台地”的造型概念，平地起势，在软质景观设计上再现了高尔夫景观———果岭造型，配合台地广场，洼地喷泉等硬质景观，以地域高差增加景观可视性，这样的设计南方并不缺乏，而在北方却少见，在望京地区就更成为凤毛麟角，正应了开发商处处要打“差异化”的想法。

CLASS吸引了许多业界人士参观，在这个产品追风、克隆的速度都日新月异的年代，其今后产品的创新无疑有很大压力。对此，开发商表示他们对产品有继续创新和超越的信心，在营销过程中也充分考虑了这点，有策略上的保障，将不怕市场考验。

逆势4

专门服务挑剔的二次置业者

营销中最根本的问题是，目标客户在哪里？

CLASS的开发商说：“我们的口号是欢迎二次置业者的鉴赏力。二次置业者是最为挑剔的，北京市大量的二次三次置业者已经出现，我们要把他们从人群中找出来，希望为他们提供更为严谨的产品，更为投其所好的产品。现在看来我们的选择是准确的，目前的购房者80％以上是二次以上置业者，而且他们的心理成熟度超过了我们的预期，看房、谈合同非常简单。因为他们已经有了足够的经验和鉴赏力，而且对房子的指向性也十分明确，反而是那些一次购房者最为麻烦。”

“北京这个市场做高端产品其实很简单，不需引导需求，而是要把已经产生但还隐埋着的需求挖出来。客户对居住的要求是：希望安全地被公众所羡慕。我们要让他们逐渐找到自己的阶层归属”。

逆势5

改写传统建筑理论

CLASS对建筑形式与功能的思考，给人的感觉有点叛逆。“除了形式，建筑没有什么值得留恋。”CLASS的立面设计师MIN－LAN抛出了这样的惊人之语。

他认为，“形式是建筑的灵魂，现代技术可以在相同的建筑外表下安排几乎任何功能，因而形式可以独立于功能存在。随着功能的不断变化，形式作为容纳功能的躯壳留下了，犹如书架没有书的展示，仍然作为书架拥有存在的意义。而建筑设计如果过于被某种功能束缚，或被某一时期的建筑风潮所束缚，那将是可怕的。遗憾的是我们正处于一个艺术屈服于技术、形式被功能淹没的时代，于是大量的垃圾建筑被使用功利性催生出来。”

他说，“消费美学的前景将越来越被看好。我们的目标客户大部分拥有国外生活的经历，审美素质高，愿意为这样的消费美学及情境体验付费。”因此CLASS的投资人选择了几家致力于研究视觉和建筑的关系，坚持建筑的艺术化设计的新锐设计机构来完成建筑立面设计。

CLASS中体现上述理论的载体主要有两个。一是住宅楼体，其陶土砖的立面，具有某些公共建筑的内敛、敦厚风格。外立面上设计的具显著特点的外挂浮板，附着于阳台之外，拥有细长的透光间隙，营造出独特的光影空间。二是接待中心，它的设计脱离了一个“卖场”的意义，而更象一片开放的艺术展示空间。在欧洲旅行过的人，会十分熟悉那种被德国新建筑打磨圆熟的后现代风格，包括高敞的、结构裸露的深色穹顶、手感丝绒般细腻的素水泥茶几、地面、廊柱，错落镂刻了取景框的大型木片墙，和一个巨大的背投屏幕。空气中融合的咖啡香气，制造了一种容易产生联想的“情境空间”。

该项目在美学消费的启发意义上经过初探市场，已经露出谨慎的乐观。CLASS提出的某些观点和激起的市场反应使人看到了一些希望：对建筑形式的美学追随和资金投入，在遭遇市场法则时未必曲高和寡，它获得了高文化素养的中产消费者的青睐，同时也成为房地产产品打造品牌的工具。它为房地产发展更多考虑回归建筑本位，减少功利性建筑设计提供了一个积极的可能性。

逆势6

广告宣传考验客户耐心

对于CLASS的平面广告创意，是业界最为诟病的一块。其开篇的形象广告“上苍、上界、上谕、上层……”和后期的文字介绍“CLASS：中上阶层专属的审美哲学”等，让许多业界人士认为是玄之又玄，看不太懂，很怀疑客户的接受度。对于这种情况，该项目市场部经理田华说，我们如此制作广告的首要目的是吸引眼球注意力，以务虚的形象表达形式和数万字的超量文本制造一种磅礴而连贯的气势，获取客户的关注。如果他对买房感兴趣，会潜心阅读那些观念性描述和对产品细节的阐发。

实际上，CLASS开发商认为，在各类资金投入中营销是投资回报率最高的，所以尽管以产品主义示人，但是“营销”环节的“灵魂”地位无法忽视。市场部经理田华说：“这个产品从案名就很张扬，'上层建筑’是一种不容置疑的语气，直指人们的精神层面。我们产品的阶层归属非常明显，这个人群有一定的生活感悟和世界观，针对他们靠一种常规的表现手段不会有太大效果，话语方式也不够突出。反而张扬是这个人群能够接受的，就这点来说，我们的营销包装有针对性。”

为了缓解前期投入的压力，以及来自业界同行的“偷艺＋拷贝”，CLASS认为在营销打法上必须是一种速战策略。简而言之，就是对目标群体“进行全方位打击”，操作重点是在精神建设上注意心理对位，在物质利益上注重提供实惠。它包括了产品设计的适用性，阶层标签，售楼中心的另类设计，平面广告及POP广告视觉统合，媒体集中投放等，目标是要在特定时间段内，制造一个横空出世的NO．1。

所以在广告方面，他们选择了产品＋概念的推广方式，不管广告内容是否过于玄妙，有些细节更值得关注和学习。

其一，其阶段广告发布严谨的量化与节奏控制。以北京某报为例，从2003年7月14日起，开始连续发布整版形象广告，进入17日整版形象与文本广告同时投放在不同版位，气势逼人。开盘前的18日投放了2个跨版的气魄恢弘的广告，令人无法忽视。经初期概念培育后，22日的广告内容已经有步骤地转向了产品，其层次依然分明：先是对产品细节优势的一一解析，而后开始对主打产品叠拼别墅、城市公寓、顶层PENTHOUSE逐项进行推广，其步骤与销售策略惊人同步。版位和尺寸都经过几轮高潮设计，有几日为投放缓冲期，仅在头版安排了简洁的通栏位置用以记忆提醒。

其二，完整合一的视觉设计。画面反复强调黑白两色和沉郁内敛的画面，形象高度统一，即使不详细阅读内容，也会留下强烈的视觉印象。同期的其他产品广告也出现大量整版，可以判断媒介资金投入也不小，但对比下会发现在创意上缺乏连贯，在视觉上缺乏震撼力。

另一个重点在楼书设计上。楼书分为上下两部。也有人认为楼书过于复杂，难以完整阅读。就此CLASS开发商认为，楼书的设计已经由粗放式引导进入精细化时代，所以立意要做一本“楼书中的学术专著”。目前的楼书逻辑性很强，没有一张随意采用的虚图和漂亮浪费的画面，只有详细的产品说明，他们就是想用这种方式拒绝一般阅读者，只留给对项目真正青睐和留意的目标客户。同时面对二次置业的理性人群，必须体现一定程度的专业精深，在提供以信赖感的基础上，更提供教育功能，给他们上一次建筑与设计的系统课程。