IBM 蓝星计划—二、三级城市整合营销传播公关案例

IBM 蓝星计划—二、三级城市

整合营销传播公关案例

一、项目背景及调查
众所周知，前几年国内IT业发展势头异常迅猛，这种爆炸式的增长的原动力基本上来自于经济发达的省会、沿海等一级城市，而内地的二、三级城市的贡献是微不足道的。近来这种状况发生了很大的变化，无论行业市场还是个人消费市场，这些城市都表现出了远胜于一级城市的旺盛需求。种种迹象表明，二、三级城市已趋向于成为国外厂商厮杀的战场。为了首先抓住商机，大规模向二、三级城市进军，IBM个人电脑事业部从2000年就开始了旨在建立和加强渠道网络，扩大PC市场，提高销售的“蓝星计划”。2001年IBM加大了“蓝星计划”的事实力度。
    海天网联公关顾问有限公司（下称：海天网联）受IBM的委托，根据整合营销的传播概念成功的策划和实施了“蓝星计划”在二、三级城市的市场推广。 
海天网联在对二、三级城市PC市场进行调查和分析之后，明确了：
1. 一级城市与二、三级城市的关系
一级城市主要是指经济发达、信息通畅、消费水平较高的中心城市，如：北京、上海、广州、南京、成都等。二、三级城市则是指在上述各个方面与一级城市有一定差距的城市，如徐州、太原、汕头、包头等。
2. 一级城市于二、三级城市PC的市场概况
就市场而言，目前的一级市场，内部销售网点密布，竞争日趋激烈，在未来的3－5年，一级市场不在会是牛市。而且目前二、三级城市的经济规模在不断扩大；中小企业实力增强，居民收入水平提高，对信息化的需求开始显著化、有效化，开发二、三级市场的时机已经来临。 
3. 二、三级城市PC市场的问题
市场潜力较大，但市场信息的接受相对滞后，对国际品牌的认知度低，对于自身的需求也比较模糊，非常需要强有力的市场声音。
4. 海天网联的主要工作
配合IBM的渠道计划——“蓝星计划”（包括：市场活动、信息传递、返点奖励、培训计划等），海天网联有针对性地专门制定了以建立IBM电脑在推广地区形象为主和促销营销为辅的整合市场营销方案，并全面负责了市场活动的开展和各种信息的传递。
二、项目策划及实施
1. 目标
建立并提高IBM产品在二、三级城市的品牌形象和IBM企业在此类城市的技术和行业先锋的形象；ThinkPad笔记本电脑的利润率市场份额达到第一；在二、三级城市传播“E基础建设”的全新概念，从而扩大IBMPC的市场需求并达到促进营销的目的；提高营销，争取更多的合作伙伴，并在二、三级城市建立和加强渠道及服务系统；支持并鼓励二层渠道从而使渠道物流更加顺畅；在二、三级城市进行新产品上市，争取更多合作伙伴并进行巡展等等。
2. 策略
将各种市场传播的方式进行整合，从而在目标二、三级城市形象成垂直的影响力和效应。采用公关、广告、活动、直邮、多媒体、网络推广以及交互式市场推广；通过“蓝星加盟’的支持扩大当地目标消费者的需求和营销；众多城市集中采用模板的方式为市场推广铺平道路，即节省成本又达到预期效果。 
实施策略：配合活动的开展分阶段进行，活动前期以广告攻势为主，新闻铺垫为辅；活动期间重点进行新闻宣传；活动后期以新闻宣传为主，广告配合为辅。
时间安排：2001年6月初－10月底。
传递信息：活动前期重点在教育受众，以IBM知识普及文章为主。活动期间重点在引起广泛关注，以活动、IBM产品亮点为主；深度报道与新闻稿密切配合；活动后期重点在巩固信誉度，以IBM的普及文章和成功案例为主。 
媒介策略：以最大的覆盖达到最佳宣传效果。
媒介选择：平面媒体——省会主流媒介、目标城市有限媒介；电视媒体——省级电视媒介、目标城市有限媒介；网络媒介——当地点击率高的网络媒介；广播电台——当地交通台或新闻台。
新闻投放：新闻稿每月3－4篇（平均）；深度报道每月1篇（平均）成功案例每月1篇（平均）。
3. 活动架构
从2001年5月到10月，通过以公关、广告、活动、直邮为主线的形式进行，在二、三级城市推广并建立基于最终用户的PC专卖店；每一个月或一个半月举办1到2场主题研讨会，在全国35个二、三级城市开展基于企业级用户的主题研讨会，50场，特别关注中小企业和SOHO一族用户；为扶持“蓝星伙伴”在当地的业务并招募更多新的“蓝星伙伴”，协助IBM在北京和上海召开经销商招募（培训）大会。

三、实施
1. 公关传播和广告：
公关传播：以推广城市媒体为主，但在选择上重视省级主流媒体的覆盖效果，针对不同的推广活动进行不同的媒体从传播组合。针对“蓝星计划”35个城市的主题报告会（基于企业级用户和最终用户），海天网联选择大众类、行业类、财经类媒介作为公关传播的主体，刊登新闻通稿、解决方案多能工一系列文章，从而增加各类企业级用户对IBM的了解，提高IBM在当地的知名度和影响力。针对全国103家蓝星店夏秋季促销，选择大众类、行业类、财经类、都市生活类媒介作为公关传播的主题，按产品促销活动及蓝星店开店分别撰写新闻稿，刊登新闻稿、用户体验、售后服务等一系列文章，让受众知晓蓝星店及夏秋季促销活动，吸引受众参与活动同时提升IBM在当地的知名度和影响力。
日常宣传：在省会和一级城市举办IBMPC核心媒体见面会（包括大众媒体IT版、专业媒体）。主题侧重于本次推广计划和促销。一方面扩大覆盖面和影响力；一方面保持信息传播的连续性和综合性。
广告：在主题报告会开展的35个城市选择省级和当地主流媒体刊登关于IBMPC产品、企业形象、解决方案的广告，通过以强烈而直接促进销售的目的并培养潜在消费者和直接促进销售的目的。配合PC专卖店的设立，在地方墒情媒体和IT媒体刊登IBMPC经销商加盟总动员的广告，通过表现互动互利的真诚形象吸引合作伙伴，为IBMPC二、三级城市的渠道建设助力。
2. 市场活动：
组织35个城市研讨会，主题：打造e星企业大会；开展“恣情酷夏,买一送一”等系列IBM PC促销活动；在北京和上年过海开展经销商加盟大会。
3. 多媒体设计和制作：
IBM个人电脑事业部及其产品介绍的光盘和动画；产品应用和解决方案的光盘；专家教授以及IBM个人电脑事业部技术，产品市场部负责人的讲解光盘。
4. 协调学术界和政府关系：
针对“蓝星计划”35个城市的主题报告会，IBM个人电脑事业部与当地著名学府教授、
专家就PC产品、技术、解决方案和市场进行交流，并邀请他们做主题报告发言。

四、项目评估
1. 建立并巩固了IBM个人电脑事业部与各地学术界的良好关系。
2. 建立了IBM企业和PC产品在推广城市的美誉度。据相关调查表明，此次活动的行使IBM的企业形象和产品形象对二、三级城市形成了冲击。
3. 传播效果：
全国近50多个城市的200家主流针对“蓝星计划“的进展相继进行了报道。其中包括消息稿件、深度报道、用户体验、产品应用和解决方案等各类新闻稿件。 
4. 市场活动、渠道和产品销售成绩：
仅仅8个月的时间，海天网联配合IBM在二、三级城市的市场活动达到了160余次；在80个城市建立了105家加盟店。IBM PC经销商的数量增加了50％，有销售记录的城市数量比2000年增长了48％。IBM PC的2000余家经销商已经在全国160多座城市扎下根。随着“蓝星计划”在全国各地区的深入开展，预计到今年年底，IBM的PC经销商将会发展到4000多家，覆盖26个省、市、区。

5. 活动整体互动效果带来的良性循环：

到目前为止，配合“蓝星计划”的整合市场营销活动不但达到了预计的市场占有和销售的目的，更重要的使达到了培育市场和消费者的目的。同时，为了推出更加适合二、三级城市“国情”的产品，IBM还加强了本土的公司，还有一些台式机、投影仪也都是专门针对中国的二、三级城市而产生。IBMPC离现实“现在我们是IBM中国公司，将来有可能为中国IBM公司”的梦想不远了。