天宁广场CEPA城促销策划案

 

一、环境分析：

任何一个百货商场的生存，很重要的是看它的销售如何，而前提是拥有足够的人气。而天宁广场“人气薄、商机弱”的原因较复杂，主要有以下几点：

1. 因诸多因素困扰，致其经营状况较差商铺进驻率偏低从而在市民中的口碑较差。

2. 肇庆市天宁广场位于天宁路和建设路交汇点，城市中心商业地段位置十分明显。人流量虽大但却属于“留人不留车”的格局，广场虽有地下停车场但却只限业主内部使用，周边未有可供停车位置，难于吸引潜在最大购买力。

综上所述，“CEPA城”乃至整个天宁广场策划的关键，就是汇聚足够的人气。

二、 开业庆典：确保“首战必胜“

1、 开业庆典仪式：（8月23日上午）

为保证开幕式具有较高的惊爆度，汇聚足够的人气，建议开幕当天邀请能代表香港购物天堂的当红影视明星进行剪彩仪式，初步理想人选是：

A) 成龙：在全世界，他早已成为香港的化身。吸引力无可比拟。

B) 刘德华：“今时今日这样的服务态度……”《好客香港》广告片中的这句广告语巳成为人们的口头禅。

C) 若预算不允许，可降而求基次——邀请当红青春偶像张敬轩，同样可网聚大量人气尤其是年轻一代的关注。本年度“5.17”应中国移动之邀在牌坊广场上表演所造成的轰动可见其号召力。

D) 为体现开业活动当日热闹非凡、宏大壮观的场面，除了常规的仪仗队、鼓乐队之外，还特别组织市演出公司的"CEPA购物缤纷SHOW"参加表演，让开业观众顾客耳目一新；同时，利用"电力醒狮"在肇庆市的声势，特别邀请了"电力醒狮队"参与演出，鼓声震天，威风雄壮气势。把整个开幕仪式推向高潮。

2、 广场演出

A. 为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性，不至于出现一开业庆典完毕，即人丁冷落的现象，即如何能够较好地始终如一"保持人气"、"维持人气"、"增加人气"，开业十天中，每天下午3：30-5：00邀请“端州艺术团”、“少年宫红绫艺术团”等艺术团体在广场上举行各种文艺演出，每个演出团体只演一场，保持节目的不重复的新鲜性，充分满足观众顾客的心理，演出的同时，同时由主持人穿插介绍CEPA城的一些背景和知识，使现场的观众对"CEPA城"的认知度几近90%。令整个商场门前广场成了一个人的海洋，文化的广场。之所以选择下午3：30左右，主要是商场每天下午3：30-5：00是一个相对人流低峰期，通过广场演出活动，把人流低峰期变成高潮期，这对于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的作用。

B. 开幕当天门口表演，汇聚大量人气，目的是引起足够关注度，而中庭广场进行有奖游戏活动，则是吸引人流入内并延长其停留时间；正式营业后表演移至中庭圆形广场，定期（每周一次小型、每月一次大型）组织各表演艺术团体进行各种表演，造成巨大恒量人流。长远来说，要将中庭塑造成市民心目中仅次于牌坊广场的文化活动中心。

C. 每月举行一次购物抽奖，市民赁购物小票上电脑编号进行抽奖，最高奖项为免费香港游名额一个。令市民保持长久关注。

D. 因应民间传统节日——中秋临近，可举办“普天同贺庆团圆，天宁陪你过中秋”等系列促销及社会活动，以高贵典雅、底蕴深厚的盛唐文化为中心，融汇中秋文化、桂文化，依托中秋佳节，集游览、观赏、休憩、娱乐于一体，将传统的中秋猜灯谜、花灯展等活动结合各种促销游戏营造良好营销氛围，赢取良好口碑。

三、 促销活动

1、 CEPA城"买100送200"（本次促销活动核心）

以往的"贺开业庆典全场XX折"，这种形式已在商场促销中出现过多次，新鲜度较低。不管是对提高销售，还是扩大影响，效果都好有限。

活动的宗旨是以牺牲部分毛利，来换取较高销售额，只有这样才能确保来之不易的人气和商气，同时较高的绝对销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证。

经精心策划计算决定以"买100送200"的形式出现。即顾客拿100元人民币即可换取一张价值200元的礼金卡（有防伪标志，特种印刷厂印制），然后顾客即可拿此200元礼金卡在商场内使用。

使用规则如下：

1、 本卡须在有效期内使用

2、 本卡须一次购足200元以上，不足部分用现金补足

3、 本卡每次只能在同一专柜使用一张，不得累加使用

4、 本卡使用时不找零

5、 特例商品不参加（如大型家电、某些品牌化妆品）

以上使用这种"买100送200"这种形式，给任何购物阶层都是一种极大的购物欲冲击。事实上，本次"买100送200"的活动，相当于"全场7折"，这时期百货有30%多的毛利，让利尚在承受范围之内。但对于广大顾客消费者来说却真的带来莫大实惠。特别是对一次性购物在200元左右的顾客最经济划算，让顾客真真正正感受到了购物带来的快感，充分满足了人们的购物欲。

它避免了促销活动如"全场打折×折"的常规思维，通过对同一事物，转换角度进行思维和操作，达到了预想的目的，即常规事物中一般是买A送B，B一般是≦A，如果是买A送B，B≧A人们必将产生强烈的、我们所期望的"好奇心"。

2 辅助性促销活动

（1）剪角回收"来就赠"

只要凭《西江日报》《精品购物指南》和CEPA城DM广告剪角，即可换取小礼品一份。

（2）贵宾卡更优惠

凭CEPA城会员卡购物（无论金额）大小，会员顾客都可获小礼品一份。吸引"会员"，聚集"人气"

（3）幸运飞标

凭购物小票满50元即可投飞标一次（根据成绩领奖）

（4）欢乐转盘

凭购物小票满80元，即可转盘一次（设不同奖项奖品，其中一等奖为手提电话一台）吸引大额顾客，提升客单价，并聚集"人气"。

（5）其它

针对女性消费者的购物习惯，可针对推出达一定购物点数（以购物额度折算）可享受免费SPA或美发服务一次。特别吸引女性顾客，聚集"人气"。

媒体运作：

1、报纸：

选择《西江日报》《精品购物指南》在开业庆典10天前即开始宣传。

2、电视台

制作15秒的电视广告，分别在TVB、亚洲电视、有线台播出。并于开幕当天进行现场追踪报道。

3、 电台

将声音从"电视广告"中剥离作为电台广告，在《肇庆人民广播电台》《高要人民广播电台》中播出。

4、 DM

专门设计本期DM快讯（对开，正背四色）发行15万份，由暑期学生入户直投到周边居民区；商场组织员工在街道散发，以及在《羊城晚报》上夹报。

5、 宣传车

租用制作“CEPA城宣传车"于开幕式举行前一周在城区巡回宣传。

6、 商场美工

外部：由天宁广场一楼“京华美食城”入口至天宁广场E幢（好世界南门对面）遍布印有“CEPA城”标识的彩旗，配合广场正门充气拱门及四只大型氢气球连布标：（内容待定）

内部：运用各种手段把卖场内装饰起来，营造开业喜庆氛围（包括看板、展示板、POP海报、店内广播等）

7、 软性广告（相关报道）

在此之前，邀请市内外各报社记者组织座谈会，在活动中和结束后，以本商业现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道。

总之，动用一切宣传手段，使商圈内外人尽皆知。使人关注CEPA城开业，聚集不同层次人潮形成"人气"。