鲜的每日C夏季促销策划营销策划方案

 

1、市场环境分析

1.1、饮料市场分析

    饮料行业在近几年的变化非常突出，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍，品种分类也越来越细化，越来越没有了统一明确的标准。但从总体而言，目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导，行业竞争也仍是围绕这四大市场展开的。根据央视市场研究股份有限公司“全国读者调查（CNRS）”的最新结果显示，2001年至2002年，全国36个城市四大饮料的总体渗透率为80.68％，碳酸饮料的渗透率为71.41％，瓶装水为56.45％，果汁饮料35.12％，包装茶饮料30.73％。

    中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内灌装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国内碳酸型饮料压得喘不过气来。 　

　在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。同时，果蔬饮料的原料生产开始得到重视。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，但果蔬型饮料生产企业的原料供应却还未得到稳定保障。所以一些企业已着手发展自己的原料基地，为产品上档次、上规模提供可靠的保证。目前，我国饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国内年产量最大的娃哈哈仅为93万吨，而可口可乐公司年产量达到2450万吨。从整体行业来看，平均年产量仅3000多吨，平均销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3％左右，企业间的效益差别也很大。同时，我国饮料行业还存在着地区分布不合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海城市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。　

　  1.2、果汁饮料市场分析

    在2002年，果汁饮料的消费人群有所增加。对于果汁饮料市场，女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同，如“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”，如“统一”的“多喝多漂亮”，以及梁咏琪代言的“(康师傅)鲜的每日C”，无不体现了这些特征。根据NCS的调查结果，果汁饮料市场也呈现除垄断竞争市场结构的特点，不同企业生产的产品存在一定的差异。那么要想创造品牌的独特差异，还应该站在产品功能定位的角度上开拓新思路。比如，迎合女性消费者对口味、口感的享受型需求等。另外，推出系列化产品(纯果汁、果汁饮料、水果饮料)能够满足不同收入阶层消费者的需求，特别是开发性价比更高的产品系列，更能吸引大量中间阶层的消费者，达到扩大消费的目的。有专家预测：如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味，那么它将掀起继“碳酸饮料---矿泉水---茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。　　

    总之，从人口统计特征来说，果汁饮料消费者在女性、高收入、高学历等特征上表现得比较突出；从消费心理来看，果汁饮料消费者对健康的比较关注；从地域特征来看，收入较高的城市如深圳、大连等，喝果汁饮料的比例相对更高。

1.3、竞争者情况

今年春节过后，许多新的厂商新的产品不断面市，果汁市场上现在有几十个品牌，有一大堆品牌好像是统一鲜橙多和鲜的每日C的孪生兄弟，以前看着色彩鲜艳的果汁外包装去找“鲜的每日C”的日子一去不返了。市场一片凌乱，包装也大都和统一鲜橙多、康师傅每日C大同小异，稍不注意消费者就很有可能弄错。这些品牌混淆了消费者的视觉，以假乱真这一点它们做得很成功，不过他们是没有明天的。但是，这些厂商为争夺的市场份额以每瓶一元的价格促销。吸引不少消费者的随意购买。

1.4、消费者情况

2002年初步培养了消费者饮用果汁的习惯，对果汁的认知度也有所提高，喝果汁不仅仅是因为解渴，更重要的是有益于身体健康、漂亮。消费者年龄结构偏年轻，特别是年轻、高学历、高收入的女性居多。因为经过去年的品牌宣传，在消费者的概念中，“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”的概念已基本形成。而今年我们的目的是进一步的健康时尚、保健定位。消费者喝果汁，家里占49％，街上占23％，娱乐场所占27％，表明果汁饮料主要属休闲食品类，其在消费者心目中的定位还不同于清凉解渴类的饮料，但其社交功能则有待开发。

2、营销环境分析

2.1、销售环境

　　果汁堪称2002年的饮料明星，从年初开始一直亮点不断，吸引业界视线。果汁增长超过预期。

    2002年初，统一悄悄地改变原来的投资计划，加重了在果汁上的投资比例。统一鲜橙多最终也不失所望，以几倍的增长速度增长，在销售旺季风光一时。2002年上半年，酷儿在广州上市之后势不可挡，市场上曾几度脱销。酷儿的市场奇迹让可口可乐看到了非碳酸的巨大市场，计划将加大在非碳酸饮料上的投入。再到后来，健力宝第五季面市。在大量的媒体广告的冲击下，第五季吸引了大批时青年，涌现出第五季的热潮。果汁如此招摇的势头当然让其他的饮料厂商羡慕不已，最终有企业无法抵挡其诱惑，急欲投身果汁市场。鼎湖山泉、维他奶、日之泉等企业相关人士均表示，2003年要杀入果汁市场。

　　在新军不断涌入的情况下，酷儿、统一等老牌军曾纷纷表示将在2003年加大投入。可以预见，今年的果汁市场又将血雨腥风。但是，市场还是会最终洗牌，虽然明年果汁业还不可能有垄断巨头出现，但肯定会有企业脱颖而出，而且果汁企业将按照实力分成三大阵营。

    在这种情况下，每日C不仅要和鲜橙多、酷儿、第五季这些赢家竞争，还要防止这些新军来争夺市场，所以每日C在包装、口味等方面有所创新外，还必须加大促销力度，进一步加强其在消费者心中的印象。这样，在众多的品牌中，消费者才有可能首选每日C，成为每日C的忠实顾客。

2.2、销售动态

    根据北京英昊亚太咨询有限公司2002年调查的结果显示：在饮料市场，茶饮料的品牌集中度最高，水饮料最底，果汁饮料位居第二，只喝过三个以下果汁饮料品牌的合计63.0%。与此同时，调查中发现，消费者认为喝保健饮料的人会越来越多，比率达21.3%。这说明随着我国城市居民生活水平的提高，人们对饮料的消费需求发生了明显变化。喝饮料不再仅仅为了解渴，而是希望能提供如：降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。因此从这一点来看，鲜的每日C的健康定位要进一步加强，而不能局限于“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”。

2.3、 每日C的产品情况

l 通过国际ISO9001-2000版质量保证体系认证。

l 原料采用进口及国产高品质产品，并经严格检验

l 设备采用意大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动化生产设备，避免人工作业污染

l 工艺流程由研发中心自行设计，保证产品的品质

l 制造过程严格依照设计执行，缩小产品差异性

l 产品包装前、后自动进行重点品质检查，并进行抽样保温实验及微生物检验，确保产品品质 

l 完善的售后服务，及时有效的解决顾客抱怨，并针对内部品质体系进行不断改善 

同时，鲜的每日C在包装上，有PET、TP&CAN不同包装及容量大小，满足不同场合的饮用的要求，新鲜水果的包装图案更具时尚感，同时他们显称，每日C果汁系列产品是采用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，有增补营养维生素等多种功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费者缺水而不愿喝无味水的的矛盾，让消费者喝的更加健康舒畅。

3、促销策略

3．1、促销的产品范围、市场范围和周期

（1）、产品范围：鲜的每日C橙、每日C葡萄、每日C苹果

（2）、市场范围：重庆九大主城区（南岸区、江北区、渝中区、北碚区、大渡口区、巴南区、渝北区、九龙坡区、沙坪坝区）

（3）、周期：7—9周（3月30日—6月7日）

3.2、促销目标

(1)、促销的长期目标

去年鲜的每日C在全国各个大城市举办了“鲜的每日C城市健康舞大赛”，重庆也不例外。经过这一系列的活动鲜的每日C已在山城人民心中留下了极深的印象，销量也得到了巨大的提高，据有些专家预测：2003年将是果汁饮料年，果汁将会是这一年的主要饮品，竞争也会更加激烈。鉴于此，康师傅有必要制定一些促销策略让消费者形成购买习惯，建立品牌忠诚。

 (2)、促销的短期目标

虽然果汁饮料有一定的品牌集中度，但相对于其他商品仍然较底。因此，在较短时间内提高市场占有率是可能的。所以促销的短期目标是提高每日C销售量，增加产品销售收入，降低单位成本，提高单位利润。

3.3、媒介工具与促销活动

主题：重庆首届维C健康小姐大赛

（1）、时间：3月30日——4月15日

（2）、媒介工具

在《重庆晨报》上刊登“重庆首届维C健康小姐大赛“的消息，参赛条件、比赛方式以及奖品。

在重庆有线电视台原有的广告后面加播关于“重庆首届维C健康小姐大赛”的消息，参赛条件、比赛方式以及奖品。

在重庆电台音乐交通频道中播出关于“重庆首届维C健康小姐大赛”的消息，参赛条件、比赛方式以及奖品。

（3）、活动方式

①参赛条件：

a、年龄在16—35岁之间的年轻女性。

b、凡集10个康师傅鲜的每日C瓶盖。包括每日C橙、每日C葡萄和每日C苹果。

即可参加报名本城区的维C健康小姐大赛。

②比赛方式：

a、初赛：各城区分别举行。

从才艺、形象、智力以及体能等方面进行大比拼。根据各项所占的权重计算出总成绩（才艺×0.2+形象×0.2+智力×0.2+体能×0.4），再根据综合总分评选出一、二、三等奖各一名，鼓励奖十名。同时节目中间穿插向观众提问的方式，询问观众有关维C知识、每日C的产品特征以及每日C为什么有利于人体健康等问题，并给答对的观众奖励每日C产品系列（每日C橙、每日C葡萄、每日C苹果隔一瓶）。调动观众参与的积极性。

奖品如下：

        一等奖    500元

        二等奖    300元

        三等奖    200元

        鼓励奖    鲜的每日C一箱

b、决赛

与重庆有线电视台的“齐齐开心”节目合作，九个主城区分别派本城区的一、二、三名参加重庆首届维C健康小姐的“健康之星”的角逐。最终评选出健康之星、最佳才艺奖、最佳形象奖、最佳智力奖以及最佳体能奖。

奖品如下：

健康之星      2000元

最佳才艺奖    1000元

最佳形象奖    1000元

最佳智力奖    1000元

最佳体能奖    1000元

其余参加决赛者   鲜的每日C一箱

    同时，健康之星还将作为《渝州导报》的封面人物，届时“健康之星”还将作为重庆地区鲜的每日C市场推广的第二形象代言人。

3.4、促销行动方案

（1）、与经销商结成“命运共同体”

     ①目的：既能调动经销商的积极性，又能较好的控制经销商。

     ②步骤：

a、首先应对目标市场做出全面深入的调查了解，对所列举经销商的市场开发能力、财务状况、信誉能力、管理能力及家庭个人情况进行全面摸底。

b、最后筛选的经销商必须具备以下条件：

l 有一定的资金实力和销售网络、市场服务能力。 

l 重视厂家的产品，愿意做终端营销，敢于向终端市场挑战，并有能力参与终端市场竞争。 　

l 对终端营销有较深刻的认识，具有超前创新的经营思路。 

l 具有较好的商业信誉和实干精神。

c、协调经销商设置机构

机构设置是有效开展终端营销工作的组织保障。基于终端营销的特殊性，其机构设置思路应参照以下方面： 

l 机构名称为“市场销售部”，由经销商任销售部经    理，厂方派代表任市场部经理。销售部经理负责销售及财务主管工作，市场部经理负责市场调研、策划、组织广告促销并辅助参与销售工作。

l 财务人员、内勤服务人员由经销商安排。 

l 业务人员由厂商共同招聘，其基本工资由厂方承担，提成工资由经销商支付，业务人员直接对销售部经理、市场部经理负责，市场部经理有权辞退不合格的业务人员。 

l 厂方配备一定数量的理货员、促销员，协助业务人员参与销售，反馈市场信息，组织配合广告促销活动，对市场进行有效监控管理。

d、根据经销商业绩给予奖励 

　            因为鲜的每日C并非是一个新产品，已经有了较高的铺货率，但如何使经销商的努力下提高铺货率或在原有的铺货率的基础上增加销售量成为至关重要的问题，因此，设立以下奖项：

l 网络建设奖 

　　         为加快产品的流通速度，避免产品在经销商仓库造成积压并影响市场销售，以奖励形式刺激经销商强化终端建设，扩大销售网络。 

l 价格维护奖 

　　         现在许多经销商为追求短期效益，低价销售、跨区域销售日益严重，导致批发商、零售商无利经营而最终放弃产品，为稳定维护价格秩序，应制定完善的市场价格管理体系，对于严格按厂方制订价格执行的经销商给予奖励。 

l 合理库存奖 

　　         这是对经销商长期保持合理库存产品的一种补贴形式，可以防止暂时缺货给市场造成危害，还可以控制利用经销商的有限资金，削弱经销商对其他品牌的购买力。 

l 模糊奖励 

　   　      本项奖励是针对经销商销售量、网络建设、价格信誉、市场占有率等各项标综合考核评定后给予的奖励，更有利于制约和管理经销商，防止其为追求某一单项指标而趋于极端化，在物质奖励方面，应体现“明奖少，暗奖多”的原则。 

l 精神激励 

　           经销商作为社会一员，都渴望有较高的成就感和荣誉感，他们在精神方面的需求更多。因此除了物质金钱奖励外，还应从精神上给予奖励，如年终针对经销商评寻最佳市场培育奖、最佳信誉客户奖、最佳市场服务奖、销售状元等，将客户邀请到厂里召开表彰庆功大会，对业绩突出者可聘为厂方名誉销售师、副总经理、营销顾问等，建立完善的客户档案，遇到经销商生日、特殊节日或生病，由厂方配备礼品祝贺、看望，这些精神激励方式往往比物质奖励更为有效，更有利于厂商建立长期、稳定、亲密的合作关系。 

l 协作奖 

根据经销商对厂家销售政策执行、广告促销配合、信息反馈等情况给予奖励，有利于厂商关系的稳定发展。 

(2)、终端决胜方案

①目 的：时时刻刻给消费者刺激，增加产品曝光度。

　  ②终端促销

目前果汁市场终端促销的方式多种多样，奇招迭出。如免费品尝、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品，以及瓶盖内直接放置人民币、代金券、在箱内放置精美促销品，酒店促销导购等，但能够运作得当收到实效的却寥寥无几，本文以每日C以在酒店、超市的促销为例，说明鲜的每日C在终端的促销。 

　  a、酒店促销 

　　酒店在终端销售场所如商场超市、零售店中起着引导消费趋势的领导窗口作用，一果汁品牌只有先在酒店被消费者认识、购买、消费、接受之后，方能带动其他场所购买，可以说酒店促销是全面启动目标市场的导入手段。那么如何搞好酒店营销呢？酒店营销应以促销为主，广告宣传为辅，进行持续、全面、渗透式的营销策略。 

l  酒店筛选

重庆市场的酒店不计其数，只有选择那些有代表性、经营状况良好、具备领导潮流的酒店重点操作，才能减少操作难度，降低风险，收到事半功倍的效果。　

l  酒店POP广告包装 

　　考虑到促销酒店对普通纯广告抵触性，POP广告必须注重文化品位，与酒店整体装饰相匹配。如：制作高档精致的烟灰缸、漱口杯、茶杯等 

b、超市促销（6月30日——9月25日） 　

在超市应强化POP广告，如产品宣传画、吊旗、展示牌等。 

l    商品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置       或提供专架陈列，可与超市签订合同并定期支付一定费用，要加强日常管理。 

l   超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如手推车、提蓝等。 

l 抓住时机开展多方式的促销活动，如：DM（直接信函促销）、TG、专架、堆头等。

3.5、促销活动与其它营销活动的配合

（1）、广告的配合

广告作为促销手段之一，其起着不容忽视的作用。如果说销售是人为的话，广告则起了后援的作用。不仅仅是宣传媒介，即使在购物现场，促销也担负着诱导顾客选择商品品牌的很大作用。如把广告看作平面的话，促销就成了点和面的活动，这两天如能有机结合在一起，促销策略就会有效的被利用。

除了上述的活动的广告以外，鲜的每日C还可利用公交车上的车载视频系统，在6月底——9月重庆最炎热的季节，购买从南岸区（南坪）— 渝北区（两路），渝中区（解放碑）—九龙坡区（杨家坪）、以及渝中区（解放碑）—北碚区的车载系统中播放鲜的每日C广告的权利。

l 广告主题：每日C的健康生活

l 广告口号：平衡您的饮食，有益于您的健康生活

l 广告文案：在一个充满时尚气息的饭厅里，一家三口正围坐在一起吃饭，年轻的妈妈试图说服自己可爱的女儿吃一些蔬菜，可笑小女孩却撅着小嘴，无论年轻的妈妈怎么劝也不愿意吃。年轻的妈妈生气的自己在闷头吃饭，这时一直坐在旁边的丈夫起身从冰箱中取出了康师傅鲜的每日C橙，年轻妈妈看到终于舒心的笑了（话外音：鲜的每日C可以补充您每天摄入维C的不足，满足每天保持您身体健康的所需的维C），这时，近画面出现了鲜的每日C橙、每日C葡萄及每日C苹果三瓶饮料，鲜艳的水果包装格外耀眼；画面的背景则是刚刚那一家人其乐融融地端着黄澄澄的鲜的每日C橙在餐桌上干杯。

（2）、人员的配合

     所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上潜在消费者交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。不难看出，人员推销是销售人员帮助和说服购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足消费者的各种需求，使双方能从公平交易中获得各自的利益。由此看来，人员推销也是一种生产性的活动。

①销售队伍规模：18人

②销售工作安排

      时间安排：6月28日—9月14日的周六、周日在重庆主要购物中心或超市。

资源分配：南坪诺玛特、解放碑家乐福、沙坪坝好又多、两路宇航超市等各个主城区顾客较为集中的又具有代表性的超市中设理货员、周末促销员各一名

③销售区域设计

南岸区、巴南区、渝中区为一个销售区。

九龙坡区、江北区、大渡口区为一个销售区。

沙坪坝区、北碚区、渝北区为一个销售区。

（3）、公共关系

公关宣传作为促销组合之一，在刺激目标顾客对企业对产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度，都起着非常重要的作用。

目 标： 使人确信喝果汁是健康、快乐生活的一部分。

强化鲜的每日C的形象及占有率。

为实现这两大目标，采取：

①、3月下旬，请人在《重庆晚报》的快乐周刊中以专家的名义发表一些科普性的文章，引导人们对维C的进一步认识。

②、分别针对大学生市场、白领阶层及各种团体市场拟出专门的公关宣传方案。

a、大学生市场

在三月份，开展“百名贫困大学生援助”活动。在重庆的各高校中，与各个高校的学生处或勤工助学中心合作，分别在各个高校中挑选出品学兼优的贫困大学生100名给予生活上的帮助，并以打横幅、校园广播或开讲座的方式宣传康师傅鲜的每日C的义举，以“日日维C伴，拳拳学子情”为主题。同时，人员推销中的促销员也在这些高校中挑选，使赞助面进一步扩大。

b、白领阶层

开展以“我的小资生活”为主题的“鲜的每日C征文大赛”，体裁不限，凡是优秀的文章都可在《渝州导报》上发表，只要被选上的文章都将有机会参加由康师傅鲜的每日C组织的“鲜的每日C周末二日游”的活动。

（4）、成立会员俱乐部，培育顾客忠诚度。 

　  三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。 

l 颜色鲜明的功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色。 

l 消费过程中的利益：努力使消费(买卖)过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。 

l 关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。

　当前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益(服务)，在第三点“关系利益”上普遍做得不够。 

　　因此，鲜的每日C可建立 “康师傅鲜的每日C俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括： 

l 创立康师傅鲜的每日C俱乐部内部刊物《每日健康生活》，定期对会员寄送，传达果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通。 

l 经常举办各种会员活动，如美容讲座等等。

l 建立公司网站，并通过Intent网络发展俱乐部新一代成员。 

l 通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。 

4、预算与效率分析

4.1、预算

（1） 预算目的

预算是指一个组织机构的营销部门的预测组织在一定的时期从事促销工作所有可能所需要的费用，在促销规划中将时间、资金、人力等进行合理分配，以便有效地开展促销工作，避免造成不必要的浪费，影响工作的开展。 

（2） 预算原则

即要节约，又要考虑促销力度，注重促销形式和效果。

（3） 预算费用

开 支 内 容	费用（单位：万元）
媒体宣传费用	50.0
人 员 费 用	3.6
公 关 费 用	3.4
印刷费用、宣传品制作	5.0
促 销 活 动 费	3.3
机 动 费 用	10.0
总     计	75.3

4．2、效果及其评价

（1） 经济效果

通过一系列的促销活动，必定会增加消费者的购买，提高每日C的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额。

（2） 评价

①本策划的主要目的是培养目标对象的忠诚度。它不仅通过举办活动的方式吸引消费者的眼球，增加消费者的随意购买，还通过公共关系针对不同的目标市场有目标、有计划地进行宣传，提高其在他们心目中的形象，借以培育品牌忠诚。

②本策划注重与经销商合作，与经销商结成命运共同体，达成“双赢”的局面。这样，就保持了产品流通的顺畅，确保能使产品迅速地流向终端。

③本策划注重终端的把握，增加该产品的曝光率，使消费者到处可以接触到甚至于随处可以买到该商品。

④本策划多种促销策略的组合运用，可以增强促销效果。