美的电器系列小家电“我想有个美的家”活动促销案

一、背景分析：

每年的五·一期间都有大批量的新婚家庭建立，小家电成为家庭中必不可少的硬件设施、耐用消费品和生活必需品，每年都有非常惊人的销量和可观的利润，同时消费者在小家电商品更新换代的速度也在逐步提升，而这些就又构成了一个消费潜力非常大的市场空间，所有商家在此期间都要抢夺这块蛋糕，小家电商品的价格战和促销战同时也将会到来，小家电产品将进入新一轮的洗牌时期。

二、产品分析：

具有“中国的小家电航母”之称的美的电器集团，在小家电方面具有一定的产品优势，产品范围具有一定广度和深度，具有一定的产品力、高铺货率和通路掌控能力，但小家电产品整体上缺少产品关联性，小家电产品的整体卖点需要整合，诉求点需要集中和统一。

三、消费者分析：

（1）小家电产品更新换代比较快，消费者接受信息比较混乱和不及时，对品牌的理解和认知没有建立在一定的基础之上，消费者指名购买小家电商品情况不明显。

（2）主要消费人群定位为：20-55岁，典型消费者定位为：将要结婚的人群以及小家电需要更换的人群。

（3）购买小家电产品家庭决策者主要为女性，对降低价格和捆绑销售等看的到的促销比较乐于接受。

四、传播策略：

运用情感策略，同时做到美的小家电系列产品与消费者一起体验和互动。

媒体选择《长春晚报》、《交通之声》和海报，同时终端媒体化。

在所在的区域市场中选择强势主流媒体，进行强强联合，将企业产品的卖点集中同意的集中宣传，经历传播学由高到低的全过程，做实效性广告宣传。

特别推荐：具有亲和力较强的媒体即扑克牌,即可以作为传播媒体又可以作为促销礼品。扑克牌做为媒体自身具有一定的强制性，信息到达率高、干扰度小、成本低、传播时间长等优势，将扑克牌作为促销礼品是“美的”明智的选择。

名正才能言顺,言顺才能事成。“美的”应利用以往取得的”三个第一”作为本次促销活动的中心宣传点和支持点,在传播战略上选择一定的高度,提高分贝用一个声音说话.

五、营销策略：

先期以拉力为主，刺激市场（4月1日至4月20日社区活动造势，期间包括文化广场将活动总结和推向高潮），后期以推力为主，决胜在终端（4月20日至5月30日），向终端要效益，在短期内促成销售额的迅速提升。

六、活动实施：

“美的PARTY”的推广——全程启动美的社区攻略，对“美的”7个事业部的系列品类产品在活动月期间进行资源整合，使活动月的系列促销活动能迅速提升“美的”品牌的整体形象。4月2日“美的PARTY”亮相春城，活动全面启动。

（一）活动主题：

“我想有个美的家”

（二）活动目的：

在短期内制造美的小家电销售高峰，提升销售额，小家电单品销售额整体同步增长，提升美的小家电的品牌知名度、美誉度、亲合度，加强消费者对美的小家电的品牌忠诚度，以促成口碑效应、和二次传播的形成。

（三）运用手段：

在长春市范围内选取20个具有代表性的社区作为“美的”传播的点，要求社区布局能够覆盖长春市，社区层次分为高、中、低三个层次，社区通过前期宣传以及POP海报影射周边社区，通过丰富多彩的社区活动将“美的”本次促销活动做到影响最大化，以形成点、线、面效应的全面升级。

将美的小家电产品进行捆绑式销售，在美的小家电微波炉、电磁炉、豆浆机、电风扇、饮水机、电饭煲、消毒柜、抽油烟机、燃气灶、热水器、吸尘器、洗碗机等系列产品中，进行“3+1销售”，对在活动期间购买小家电系列产品的消费者进行促销价销售和抽奖。同时消费价值层次提升到体验层次，使消费者最大限度的体验和感受。达到体验就是美的小家电的服务平台，商品就成为道具，使消费者成为中心，广告宣传做为传播的手段，创造一次能够使消费者关注并参加和值得回忆的活动。

七、活动链接：

（1）“美的3+1，生活更精彩”终端促销活动

活动细则：

凡在活动期间购买美的小家电系列产品3种（3种家电由美的待定），然后在任选一种将会得到（）折优惠，并在5月1日和5月30日在长春市文化广场进行两次抽奖，一等奖设置为：系列美的小家电（3+1除外），其它奖项依次类推。

注：本次活动平面广告见附件（1）

（2）“美的家庭，厨艺大比拼”活动

活动细则：征集（）对已结婚登记的夫妻（日期限定在2004年3月内），进行厨艺大比拼，在媒体上给予高空支持和报道，在于重点突出美的系列小家电产品的高科技含量、卓越的价值体系、系统的全程跟踪服务系统。

评分标准：

1、膳食的营养搭配

2、精彩的解说（央视刘一伟形式）

3、讲述二人世界的精彩回忆片段（真实感人）

4、我认为家庭中哪些小家电是必不可缺的？

策划部美的项目组

2004-3-23

附件（1）

文案部分：

美的征婚——我想有个美的家。

对方条件：每一秒都期待家会变的更好的。

随文：