泸州老窖封坛年份酒元旦春节促销方案

泸州老窖封坛年份酒2007元旦春节促销方案

前言：

封坛年份酒作为高品质的高端白酒新品，在完成了成都地区的上市工作后，产品形象已初步树立，各终端渠道铺货也日趋完善。

元旦、春节作为封坛年份酒销售推广的黄金期时机，对产品知名度的全面提升，产品形象的广泛树立都会有重大的促进作用。因此，EMTC项目组在广泛听取并综合新联盟高层与成都经销商对于节日期间封坛年份酒的销售预估意见后，主张延续年份酒品牌的高端主张，拟定在成都地区开展节日促销，拉动节点产品销售，深化品牌的建设。

一、 活动主题

“真品自非凡”年度线索下

流金岁月颂真情

延续“真”的品牌核心诉求，持续以“岁月历练”为差异点传播，建立泸州老窖封坛年份酒产品认知。同时在元旦春节的喜庆氛围中，采用情感拉动，以“真情”为主线贯穿。

（一）主题释义

针对元旦春节特殊时期，传播泸州老窖公司对广大消费者的真情奉献——“流金岁月颂真情”是通过情感号召的方式影响促销，真挚务实的传播泸州老窖封坛年份酒的品牌文化。

1. 封坛年份酒是岁月历练的好酒，在数千日的封坛历练中，数千坛的美酒都在享受金子一般的时光雕琢。以“流金岁月”突出封坛年份酒的“珍贵的、历练的”品牌文化，建立品牌深入传播。

2. 元旦春节是朋友聚会、宴请宾客等礼尚往来的好时节，以“真”核心诉求连接消费者的沟通，涓涓细流般的情感源源不断的迎合消费心理，以感性诉求的方式拉动消费。

（二）促销活动设置简述

【针对商超售点】

① 大众礼品设置：消费者凡在活动期内光临封坛年份酒销售区域，促销人员即赠送“喜庆红包”一个和“新年贺卡”一套 （目的是让非购酒消费者也能用于传播品牌和产品）。

② 基础礼品设置：消费者购买100％中奖！按不干胶奖卡所示文字现场兑换台历、笔筒、名信片及一等奖：9年年份酒（目的是让消费者通过购买封坛年份酒百分百可以得到一份真情礼品，享受到最切实的实惠）。

③ 活动奖券设置：“不干胶刮奖卡”贴于年份酒外盒，消费者每购买一瓶泸州老窖封坛年份酒，可当即刮奖并根据中奖情况进行奖品兑换。

奖品配额

·台历 780个 ·笔筒 975个 ·贺卡 8000张

·名信片(套装) 3250套 ·红包 10000个

票面大奖的数量占封坛年份酒预计销量的7%,成都促销活动期间预计销量为

6000瓶，礼装数量为420瓶。即（一等奖）：

·9年陈封坛年份酒一瓶＋真实年份认证卡片420份

设置“不干胶刮奖卡”贴于年份酒外包装盒上（成都经销商实施），凭刮卡涂层内所示文字信息领取相应礼品。

文字信息如下：

·真品自非凡 （对应名信片）

泸州老窖实力出品

·国酒大师精修（对应笔筒）

老窖国家级酿酒大师精心雕琢年份品质

·双国宝 （对应台历）

国家级非物质文化遗产传统酿造工艺& 数百年明代窖池群

·年份历练 （一等奖:9年封坛年份酒一瓶＋真实年份认证卡片）

传播浓香型白酒唯一洞藏，数千日封坛历练

通过促销中不同产品元素的传播，强化消费者对于封坛年份酒品牌及产品信息的记忆，能够使得我们的销售主张与品牌理念相互结合，达到品牌与消费者之间的良性互动。同时，我们对大奖的设置改成9年年份酒加上真实年份认证卡片，是为降低活动中各环节实施的难度以及促销成本，利于终端执行。

（三）、活动流程示意

“真品自非凡”

“流金岁月颂真情”

注：基础礼品、9年封坛年份酒礼品由泸州老窖统一提供；经销商可以根据实际进行促销礼品的配置！成都地区各商超、专卖店均在统一主题、统一节奏中进行活动的推广和设置。

（四）活动时间

2006年12月20日—2007年3月4日

通过节日期间的宣传推广，拉动九年年份酒产品销售的同时，在终端市场为十八年年份酒产品做形象宣传，让消费者能够通过封坛年份酒真实感受到节日的喜庆，享受到厚礼的真情。

注：经销商礼品建议

【商超、专卖店】

经销商可在元旦春节赠送笔记本、钱包、签字笔等商务性质的礼品或茶具等家庭性质的礼品。

【酒店、会所等】

针对泸州老窖封坛年份酒的产品形象定位，节日期间酒店、会所等特渠的酒品消费将会是提高产品整体销量的重要场所。而就年份酒目前的市场地位来讲，建议直接以经济利益刺激消费者，以降低其消费风险为诱惑，可以在很大程度上提高消费者的首次尝试率。

经销商以“品鉴会”的形式，设置购酒现场返现金活动。

【品鉴会由成都经销商提出，其认为实施难度不大。具体操作也由经销商进行，现金奖设置范围自定】

二、 传播策略

（一）传播建议

1、 在本次促销活动中，针对泸州老窖封坛年份酒产品实际工作状况，做持续性的终端广告宣传，突出产品的品牌个性与核心卖点。

2、 【建议】电梯间画板更换为“流金岁月颂真情”主平面,延长挂置时间一个月至2007年2月20日结束

（二）终端展示

·活动物料

贺卡、红包、新年台历、精美笔筒、真实年份认卡片（印制泸州老窖董事长签名）

·宣传物料(主平面皆表现为“流金岁月颂真情”)

商超：DM单、挂旗、POP、台卡、海报～（主要针对二级市场）

专卖店：DM单、易拉宝、台卡、海报～（主要针对二级市场）

酒楼：易拉宝、POP、台卡、DM单

三、 活动实施建议

（一）促销现场执行建议（严格的现场监控管理执行是促销活动成功的关键）

1.促销第一天，销售人员／促销负责人员和执行人员要提早到场，确认准备工作到位，整理广告宣传品、陈列及标价，主管要全程跟进。

2．由于本次泸州老窖封坛年份酒促销期较长，应当规定销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全。

3．促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握推销技巧。促销目的不仅是销售产品，还包括消费者直接／间接参与人数、品牌形象宣传。

四、二级市场执行方案

目前,成都周边县市及川内二级市场铺货已有一段时间,铺货状态日趋稳定,但是还没有明显的销量。伴随着元旦春节销售旺季的到来,这些区域的节日促销活动同样也将摆在一个重要的位置。

二级市场的地位无法与成都市场相比,但是这些地区的销售意义不仅仅在于业绩的提升,也在于封坛年份酒品牌知名度的建立与传播。从另一个角度讲也为了占领一定的市场份额,压制竞争对手产品.因此,元旦春节就会有针对性的在这些地区展开促销活动。

·促销活动形式【针对商超售点】

①大众礼品设置：消费者凡在活动期内光临封坛年份酒销售区域，促销人员即赠送“喜庆红包”一个和“新年贺卡”一张

②基础礼品设置：消费者购买100％中奖！按不干胶奖卡所示文字现场兑换台历、笔筒、名信片等基础礼品

注：二级市场不参与成都地区“9年年份酒”大奖的进行。二级市场只分配除大奖外的奖项，即消费者可参加台历、笔筒等奖项的领取。

·奖品设置

①大众礼品：贺卡、红包

②奖券奖品：台历、笔筒、名信片套装等

五、实施分工

序号	项目	内容	时间推进表	责任方
1	各终端活动准备	活动卖场确认	11.30-12.05	泸州老窖、新联盟
		奖品准备	12.15前	泸州老窖、EMTC
2	推 广 宣 传	真实年份认证卡片	11.30前	泸州老窖、EMTC
		笔筒设计
		贺卡设计
		红包设计
		台历设计
		统一推广主题（平面广告）	12.15前	泸州老窖、EMTC
		统一终端促销物料设计	11.30前	泸州老窖、EMTC
3	活动 现场		12.20-3.4	泸州老窖、新联盟、EMTC