嘉兴“五芳斋”粽子端午节广州市场促销全案之广告策略

第二部分 广告策略

（一）广告策略建议

因为所面对的是大众消费品市场，所以扩大整个市场的需求，进一步扩大整个市场份额是五芳斋的长期目标。但如何在端午节短短的时间内达到拉升品牌形象，提高市场占有率，达到预期销售额还需要有短期的策略。

经过对竞争对手的深入分析与反复比较，迅速建立以竞争对手为导向的差异化定位策略。五芳斋与其他竞争者最具有特点的就是来自浙江嘉兴的粽子大王、中华老字号！这一点完全可以做为五芳斋的USP进行诉求，并赋予其全新的含义。中华老字号却散发着健康清新的气息，典雅、有文化、是为热爱生活有品位的人们准备的。树立高品质、高品位、的品牌形象。把高价位的劣势转化为优势。用现有的产品开发新市场，增加销量，扩大市场份额。利用强大的终端销售网络建立终端促销现场传达与竞争对手不一样的声音。

（二）确定广告目标

（1）通过促销活动，在端午节前后一个月内达到预期销售额280万。

（2）使五芳斋的广州市场占有率提高6%—8%，达到30%

（3）在广州市场建立五芳斋的良好品牌形象，树立高品质、高品位的品牌形象。

（三）广告诉求对象

此次促销活动属于节假日促销。节假日是团购消费的旺季，在一般的企业中都会有上级发给下级福利和慰问品。而在端午节，粽子正好是礼品的最佳首选，而五芳斋的高档礼品棕系列正迎合了这方面市场的需求。另一方面粽子在端午节几乎是家家必购的消费品，无论是自己吃还是拿来作为礼品走亲访友都是少不了的，没有粽子可以说就不能叫做过端午节。所以大众消费消费群仍是粽子消费的主力军。所以把广州地区内所有可能消费者都列为其促销诉求的对象。

其中细分为三

1．基于对团购市场的研究，发现在团购的过程中决策人和购买人行为分离。促销广告将锁定决策人，对其进行广告传播。

2．利用五芳斋强大的终端销售网络，锁定广州地区所有市民，对其进行广告传播。

3．饮早茶，"一盅两件"，是广东人的生活嗜好。所以出入高档茶楼、酒楼的消费群也是五芳斋的促销对象。

（四） 广告传播主题

节日使广告的目的变的更加单纯，因为嘈杂的环境使消费者会很快忘记那些繁多的广告说词。因此更有针对性的广告才是最有效果的。所以节假日广告并不必与所有消费者沟通，只需与目标群体达成共识，并刺激诱惑他们，从而形成购买。

（1）市场细分使市场需求呈现多元化。团购市场是节日消费市场的一个分支。这次团购市场的目标消费者主要是广州地区内所有的厂矿企业、机关事业单位。所以广告要能有效的攻击目标消费的心，并与其进行沟通。研究节日福利礼品市场消费者的心理发现无论是送礼品的还是收礼品的，都希望送礼送的体面，收礼收的大方。而五芳斋百年品牌中华老字号的产品特性，正可以满足这种心理需求。于是，体面大方就成了团购市场诉求的重点。

（2）根据以上竞争对手的广告分析和五芳斋自身的特点，五芳斋在大众消费品市场应该树立起一种有文化、有品味、有内涵、有价值感的一种品牌形象。五芳斋与别的竞争对手相比的最大优势就在于百年老店中华老字号，并更好的诠释了江南稻做文化内涵。所以在传播主题上应以有文化底蕴的、高品位、高价值感的产品为主要诉求点。

（五）广告创意

（1） 广告口号：

“品位出棕，与众不同“

“选大品牌，当然体面过人”

“中华粽子第一品”

（2） 媒介标题：

“选大品牌，当然体面过人”

“五芳斋与您一同品味中国食文化的清芬”

“品位生活好滋味”

“粽子大王—五芳斋”

“来自浙江嘉兴的专业粽子生产企业—五芳斋”

（3）文案创作：

■“龙舟水又涨，端午粽飘香”。一年一度的端午又将来到，员工们平日辛劳工作，客户们鼎力支持，做老板的您最清楚，趁着这个传统佳节，当然得表表心意？该选什么礼品呢？既要经济实惠，又要大方得体，品牌粽子自然是佳节首选！

五芳斋——中华粽子第一品牌，传承江南古镇浙江嘉兴7000多年的稻作文化，根深叶茂。五芳斋粽子采用绿色无污染之专门基地产糯米、新鲜猪后腿肉和上等佐料，并特许取用180米深井水烧煮粽子，确保其“香糯可口，油而不腻，咸甜适中”的传统风味，畅销全国并批量出口到美国、日本及东南亚市场，是名符其实的“粽子大王”！

选大品牌，当然体面过人！

■品味

时间是一切最好的见证，就象几千年的粽香，在历史长河的流逝中越发醇厚而又迷醉了。

记忆刻画在岁月深深浅浅的年轮上，永远难以抹去的是对嘉兴粽子不可割舍的眷恋。

幸福不是忙碌生活的一种奢侈享受，随意打开一片粽叶甜蜜和幸福就早已在空气中悄悄弥漫。

（六）广告实施

团购市场以DM直邮广告为主。直接与消费者进行沟通。设计形式为双面折页彩色印刷品。DM在端午节前一个月发出，寄往各厂矿企业、机关事业单位的后勤部门的主管！

建立强大的终端促销网络，并统一其促销视觉形象。

分析同类竞争对手促销策略，并及时调整在促销广告传播阶段中存在的问题，适当调整广告策略，并结合企业整体形象进行宣传。

第三部分 产品销售策略

（一） 定价策略及时段安排

中心思路：扩大礼品装（礼盒、礼袋）销售份额；主流品种争销售量；促进库存良性周转

因为2004年端午节是阳历6月22日，具体促销时段安排如下：

6月1日—6月15日：礼品装为推广重点，争取团购消费（需要制定机团购买回佣机制）。该阶段是毛利保证阶段，礼品装促销折扣率控制在8%—10%（快讯及端架——折扣率10%；货架折扣——折扣率8%），袋装促销折扣率控制在10%—15%（快讯及端架——折扣率15%；货架折扣——折扣率10%）。

6月10日—6月21日：重点销售阶段，消费市场进入家庭消费为主，价格紧跟市场变化，礼品装促销折扣率控制在8%—15%（快讯及端架——折扣率15%；货架折扣——折扣率8%），袋装促销折扣率控制在15%—20%（快讯及端架——折扣率20%；货架折扣——折扣率15%）。

6月22日—6月30日：清货阶段。清货重点是礼品装和库存大的品种。集中在有外档的国营场清货（礼盒装送礼袋或其他库存大的真空装等；库存大的真空装和速冻装执行买2送1或买1送1），折扣率30%—买1送1（现场执行）。

控制重点：根据2003年端午各店销售量控制出货量，避免节后产生大批量退货

（二）卖场促销策略

商业促销是一个战场，而终端卖场就是战场的最前线。节日促销就是要吧产品充满诱惑的呈现在消费者的面前。消费者进行一项促销购买时，往往对三方面进行考虑：

——产品元素，促销产品的功能使用、审美取向。

——促销元素，价格折让、赠品和促销信息的相关说明。

——形象元素，购买号召力，节日品牌气氛，宣传形象等。

面对节日促销多元丰富的情况，将产品陈列、促销演示、形象宣传有机的结合成一个整体，使消费者对信息容易获得一个系统的认识。

针对这些特征，五芳斋在买场促销展示上应将产品、促销信息、和企业形象结合起来，制定出以下方案

（1） 在商场的入口处有形象指引，进行一些海报宣传和促销信息。

（2） 在买场专区设立特色竹制棚架，竹框堆头、龙舟等形象视觉元素用于产品陈列与形象、价格促销信息的传播。

（3） 在买场专区上方挂起形象吊牌，利用有限的空间进行品牌传播。

（4） 聘请经过培训的促销人员，统一穿着特色服装，进行现场促销。

（三）市场开发策略

主要用现有的产品来开发新的市场。经以上市场分析发现，广东有较多的酒楼、茶楼，并且广州人有吃茶点的习惯。寻找一些有特色的茶楼、酒楼做为五芳斋的合作伙伴。

合作目标：

发挥双方资源优势，获取最大效益，达到双赢局面

双方资源分析：

酒楼、茶楼——客流稳定，消费者停留时间长，较易接受促销推介，达成销售目的；在消费者中要有口碑，信誉好，与品牌商品相得益彰。

五芳斋——五芳斋粽子系列，众多的口味广泛的知名度是保障销售的基础。经营知名品牌，不仅可为酒家创造新的利润增长点，而且有助于提高商家形象。

销售方式：

1、 包装产品销售——端午期间，在合作的酒楼、茶楼在大厅范围内设置特色竹棚，用于展示五芳斋粽子（主要是礼盒装、礼袋装）；五芳斋公司负责制作竹棚等宣传物料，并提供宣传资料及海报。

2、 散装产品销售——五芳斋粽子作为百年老字号的中华名小吃，完全可以成为合作的酒楼、茶楼的一项特色茶点和主食。质量稳定，加工简单，大幅节省制作时间和工序。

端午期间点餐消费与包装消费互相呼应，更有利于提高消费兴趣，达成销售。

3．端午节期间举办“地方风味特色小吃节”，无需增加人手，无需研究配方、工艺，便可以达到“风味正宗，物美价廉”的目的。

第四部分 广告媒介策略

运用各种有利媒介进行组合宣传，并控制掌握时段传播的有效性，造成强大的传播攻势，给消费者留下深刻的印象，提高其产品的美誉。稳定原有消费群体，并激发其他消费者的潜在购买欲望。

（一） 介的组合和时段分配

在端午节前两个月，针对竞争对手的广告投放情况，选择广州市的几条交通路段，投放户外车身广告，其优点是广告到达率较高，千人成本底。车身广告用于五芳斋品牌形象宣传。

在端午节前一个月，制作DM发往广州各大厂矿、机关事业单位。团购需要抢在其他竞争对手的前面，因为团购的时间比较提前。

在端午节前3个星期内在各大超市、零售买场张贴五芳斋海报，加强消费者的记忆。并且粽子开始进场销售，结合产品展台、和促销员全方位立体宣传。主要是产品信息、0促销信息和企业形象的整体传播。并结合报纸广告，提醒消费者使用。

端午节前两个星期内，以宣传单张、夹报为主！争取机会性消费。

（二）媒介选择

报纸：《广州日报》、《羊城晚报》、

户外：市内巴士

其他媒介配合

（1） 费用预算（包括设计、制作、发布和调查费用）

报纸：18万

户外：17万

其他：10万

合计：45万

第五部分 总结、效果预测

（一）对各商场的销售效果分期做归纳总结。

（二）委托各商场反馈各类品种的销售状况及消费者的反映，及时改进促销方法。

（二） 以抽样方式展开市场调查，全面评估广告效果。（销售量、美誉度、知名度等）