冰泉女人豆浆广州地区市场推广方案之具体活动方案

二、活动路演促销行动方案

主题： 《冰泉女人心——爱的新体验》 冰泉爱心大赠送促销活动

活动时间：2003年12月6日/13日/20日 下午：2：30——5：30

活动地点：销售网点（或选择北京路，但相对场地费用较高）

促销宣传地点：在品牌所有大型销售终端（岛内价、万家、好又多等）旗舰店及人流量多，路段较好辐射的品牌店开展促销宣传。

活动方式：

1、活动由游戏、娱乐、歌舞、抽奖构成。达到刺激消费、及时回馈消费者、体现此次活动的品牌理念“冰泉女人心”的核心与活动主题“冰泉女人心——爱的新体验”的宣传目的。

2、在活动舞台背景上挂25个写有“冰泉女人、爱心回馈”字样的喜庆节日礼品袋（深红色），由上台参与活动消费者和当日购买《冰泉》产品达到一定金额的消费者上台进行节目表演与抽奖。

活动节目：（舞台风格煽情、幽默、娱乐、搞笑、激情、动感）

《冰泉女人心——爱的新体验》之甜蜜爱侣娱乐节目：

活动时间：2003年12月6日/13日/20日 下午：4：00——6：10

1、 主持人宣布节目开始（主持人活动演讲辞） 5分钟

2、活力动感街舞表演 10分钟

3、歌曲演唱 5分钟

4、消费者上台抽奖互动节目 20分钟

5、歌曲演唱 5分钟

6、劲舞表演 10分钟

7、消费者上台抽奖互动节目 20分钟

8、冰泉爱侣拍档游戏节目（节目略） 25分钟

9、活动抽奖（高潮） 20分钟

10、歌曲演唱 5分钟

11、主持人对消费者祝词（冰泉诗篇） 5分钟

三、大型新年文艺晚会执行方案

主题：《冰泉女人心 爱的新体验》新年文艺汇演

活动时间：2004年1月1日 20：00——22：00

活动地点：

艺术总监：

舞台总监：

节目统筹：

节目主持：

乐队伴奏：

1、主持人宣布节目开始 5分钟

（冰泉女人诗篇）

2、舞片段 15分钟

（舞团、音响音乐）

3、当红歌星演唱 10分钟

4、活动抽奖（颁奖嘉宾：冰泉） 15分钟

5、现代舞（爱的主题） 15分钟

（广州音乐学院）

6、活动抽奖 （颁奖嘉宾：冰泉） 15分钟

7、歌曲演绎 20分钟

8、活动抽奖 （颁奖嘉宾：冰泉） 15分钟

9、嘉宾致谢词 5分钟

10、舒缓音乐中主持人宣布活动结束 5分钟

四、传播执行方案

1、活动传播策略：

广告作为促销手段之一，起着不容忽视的作用。如果说销售是人为的话，广告则起了后援的作用。同时，传播从终端做起，在购物现场，利用促销员、海报、现场POP卖点广告，对消费者实施消费诱导。

品牌传播核心诉求点：“冰泉”品牌传播未来将分“健康（已完成）——爱（关怀与呵护）——美——生活——追求”五个阶段进行品牌诉求，并以较快的速度完成品牌拓展，快速拓展市场的同时，培植消费者对品牌的忠诚度，以持续的整合传播营销手段维持市场的销售热度。

1）第一阶段：活动信息告知阶段（11月10日——18日）

将“冰泉”提升后的品牌理念告知市场，让消费者对“冰泉”有一个更深的认识与理解，增加一种更亲切的态度。

传播方式：媒介方面选择报纸进行品牌理念和活动信息的传播。

媒介选择：南方都市报（软性诉求）

传播主题: 冰泉女人心 爱的新体验（全面阐释品牌核心文化、消费者利益）

2）第二阶段：活动主题诉求阶段（11月18日——12月12日）

进一步宣传活动信息，并以活动主题为核心诉求点，来传达“冰泉”品牌“给予女人关心与呵护，还有健康”的独特销售主张，即“冰泉”带给消费者的利益点，刺激市场消费。

传播方式：选择报纸深化诉求主题与活动信息的传播，使人确信喝女人豆浆是健康、快乐生活的一部分，配合活动强化”冰泉”女人豆浆的形象及占有率。

媒介选择：（软性诉求）

传播主题：拥有冰泉女人心 健康活力轻轻松（延续前期品牌形象）

冰泉女人心 给与女人的爱（单独阐释“爱心”）

冰泉女人心 魅力自然来（延伸“爱心”诉求，为下一步市场推广准备）

五、销售渠道促销执行方案

与前面的广告攻势形成立体的传播网络，使传播更具有效率，销售进一步扩大。利用渠道优势，对活动信息，品牌理念，人员推销等手段进行与消费者最直接的传播与沟通。

1、传播方式：

1）在品牌销售各大中网点、人员流动量大的地方有促销小姐进行宣传单派发；

2）在品牌销售各大中网点设立促销台，制作活动易拉宝、海报、促销小姐宣传单张派发及活动信息告知、咨询、疑问解答；

卖点POP: 冰泉女人心 爱的新体验

拥有冰泉女人心 健康活力轻轻松

冰泉女人心 魅力自然来

2、人员促销的配合

在活动推广期间，促销人员的作用在于与一个或一个以上潜在消费者交谈，作口头陈述，帮助和说服购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足消费者的各种需求，以推销商品，促进和扩大销售。

1）促销队伍规模：30人

2）促销工作安排

时间安排：2003年11月10日——2004年1月1日期间的周六、周日在有“冰泉”品牌进驻的广州主要购物中心或超市，以及路演活动期间。

资源分配：各个主城区顾客较为集中的具有代表性超市设理货员、周末促销员各一名

六、活动执行时间进度表

预算与效率分析

一、预算

1、预算目的

预算是指一个组织机构的营销部门的预测组织在一定的时期从事促销工作所有可能所需要的费用，在促销规划中将时间、资金、人力等进行合理分配，以便有效地开展促销工作，避免造成不必要的浪费，影响工作的开展。

2、预算原则

即要节约，又要考虑促销力度，注重促销形式和效果。

3、 预算费用

4、参与活动人员

促销活动参与人员

各大销售网点促销人员：30名

主持人： 2名

小品演员： 3名

舞蹈演员： 5名

乐队兼歌手： 5名

工作人员： 5名 共计：50人

晚会参与人员

主持人： 2名

礼仪小姐： 2名

舞蹈演员： 12名

乐队、歌手： 6名

工作人员： 8名 共计：27人 总计80人

5、经销商返点提成计划

在如今市场普遍实行的经销商返点提成通常是简单地计算返点，这其实是种不完备的激励方法。而相比之下，实行超额奖励制度可极大地调动了渠道的积极性。

对于冰泉此次促销活动期间的经销商返点激励为：月销售量达到100万元，获得月销售总额的10%的提成，即月销售总额100万元X10%，提成为10万元；促销期间月销售总额每增加10%，经销商的返点就相应增加0.5个点，即110万X10.5% 。

二、效果及其评价

1、经济效果

通过一系列的促销活动，必定会增加消费者的购买，提高冰泉系列豆浆的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额。

2、 评价

A本策划的主要目的是培养目标对象的忠诚度。它不仅通过举办活动的方式吸引消费者的眼球，增加消费者的随意购买，还通过整合传播针对不同的目标市场有目标、有计划地进行宣传，提高她们中的品牌形象，借以培育品牌忠诚。

B本策划注重与经销商合作，与经销商结成命运共同体，达成“双赢”的局面。这样，就保持了产品流通的顺畅，确保能使产品迅速地流向终端。

C本策划注重终端的把握，增加该产品的曝光率，使消费者到处可以接触到甚至于随处可以买到该商品。

D本策划多种促销策略的组合运用，可以增强促销效果。

食品饮料品牌部

文化传播有限公司

“冰泉”品牌服务组

2003年10月28日

附件 促销人员培训计划

促销员的培训

一、促销员工作的重要性

　　促销工作是完成整个销售工作的重要环节，是实现商品与货币交换的过程，马克思形象的把这一过程称之为“商品惊险的一跳”，促销员正是实现这关键一跳的关键人物。让顾客从衣兜里掏出钱来购买公司的产品是一个艰难的过程，促销员必须有充足的理由让顾客愿意购买产品，并让顾客感到他所购买的产品是物超所值的。要作到这一点必须详细的、耐心的讲解所售的产品功能，而且让顾客明白这种功能正是他需要的。作到这一点需要促销员在促销过程中运用大量的促销手段和促销技巧。

　　另外，促销员是顾客能接触到的唯一一个厂家的人员，促销员代表着公司的形象，顾客在没深入了解产品之前，他对公司的感知直接来自于促销员给他的感觉和印象。促销员良好的促销服务可以为公司培养大批忠诚的顾客和提高品牌知名度，并且可以培育潜在的市场，因为良好的促销服务可以使顾客作到以下三点：

　　顾客重复购买

　　顾客相关购买

　　顾客推荐购买

　　著名的销售数字法则：1：8：25：1，即影响1名顾客，可以间接影响8名顾客，并使25名顾客产生购买意向，1名顾客达成购买行为。依次类推，如果你得罪了1名顾客，那么也会带来相应损失，而带来的损失需要你付出2倍的努力来弥补。由此可见向顾客提供优质的产品或满意的服务是每一位促销员的重要职责。　　

二、优秀促销员应具备的基本素质

　　（一）热爱公司、热爱岗位

　　一名优秀的促销员应该对所从事促销岗位充满热爱，忠诚于公司的事业，兢兢业业地做好每件事。

　　（二）热情主动的服务态度

　　促销人员还应具备对顾客热情主动的服务态度，充满了激情，让每位顾客感受到你的服务，在接受你的同时来接受你的产品。

　　（三）敏锐的观察力和洞察力

　　优秀的促销员还应具备对顾客购买心理的敏锐的观察力和深邃的洞察力，只有这样才能清楚地知道顾客购买心理的变化。了解了顾客的心理，可以有针对性地进行诱导。

　　（四）高超的语言沟通技巧和谈判技巧

　　优秀的促销员还应具备高超的语言沟通技巧及谈判技巧，只有具备这样的素质，才能让顾客接受你的产品并在与顾客的价格交锋中取胜。

　　（五）良好的心理素质

　　除以上的素质外，还应具备良好的心理素质。这很关键，因为在促销过程中，承受着各种压力、挫折，没有良好的心理素质是不行的。

三、促销员行为规范

　　（一）仪表规范

　　干净整洁、落落大方的仪表给人以良好的感觉，促销员是公司形象代表。因此作为一名优秀的促销员应该时刻地注重自已的仪表形象。工作期间要做到如下要求：

　　·注意发型不宜太夸张，包括头发颜色、头发形状；

　　·化妆要适宜，不宜浓妆；

　　·不能戴太大的耳环；

　　·指甲不要留得太长，也不要染色；

　　·着装要求统一、整洁大方，不能穿休闲类服饰；

　　·要求穿高跟鞋；

　　·不要吃有异味的东西，避免口中的异味。

　　（二）用语规范

　　促销员应保持热情主动的促销意识，针对不同的情况，及时对光临的顾客礼貌问候，主动介绍，让顾客在愉快的气氛中接受促销员的推荐，促成购买。促销员在整个销售过程中，尽量要做到热情大方，但不必过于谦卑，用热情的服务来打动顾客，感染顾客。工作中使用礼貌用语，做到彬彬有礼，和蔼可亲。

不同情况	针对性用语
见到来售点的顾客	“您好，欢迎光临”
称呼顾客	应使用：您、老师、师傅、先生、大姐、小姐等礼貌称谓
对购机顾客表示感谢	“谢谢您！”“欢迎再次光临！”
对未购机者	可使用“没有关系！”“欢迎下次光临！”等鼓励性话语
不能立刻接待顾客	“对不起，让您久等了”
介绍产品及促销活动时	“我们的产品卖点。。。”我们的这次活动。。。”等
让顾客等待之后	“抱歉，让您久等了！”
在咨询顾客时	“对不起，请问您要购买豆奶吗？我向您推介冰泉豆浆”
在顾客之意购买其他产品时	不要打击竞争对手，说“这个品牌其实也不错，不过冰泉有活动”

　　（三）服务规范

　　1、言语举止符合规范。

　　2、对产品及相关专业知识谙熟，当顾客的好参谋，不浮夸产品功能或功效。

　　3、热情、自信地待客，不冷落顾客。

　　4、顾客较多时，应“接一、待二、招呼三”（重点接待某位、分发宣传品给几位、回答另一位的提问或提供帮助），要借机造势，掀起销售高潮。

　　5、耐心待客，不得有不耐烦迹象。

　　6、为顾客拿产品或进行包装时应熟练、正确，递给顾客时应使用双手。

　　7、收钱、找钱均应使用双手。

　　8、不管顾客是否购买，均应文明待客、礼貌送客。

　　9、不强拉顾客。

　　10、不中伤竞品。

（四）行政纪律　　　　　

　　1、准时上、下班，上班时间内不允许出现空岗。

　　2、请假应遵守公司和卖场的考勤规定。

　　3、就餐时间严格遵照卖场规定。

　　4、上班不得闲聊、吃东西、看报刊、唱歌、喧哗等。

　　5、不得在公共场所剪指甲、梳头、化妆等。

　　6、不得坐、靠着待客。

　　7、不得以任何理由与他人发生争吵。

　　8、不得兼职。

　　（五）售后服务处理规范

　　1、对购买后的回头咨询活动参与的顾客，应热情、耐心地予以解答。

　　2、对待投诉，应热情地接待，确认投诉内容是否确因本公司的产品或活动引起的；若不是也必须耐心解释。

　 3、确因本公司的产品或活动引起的，应确认是否使用不当引起的；对于用法不当引起的，应悉心讲解，并表示歉意。

　　4、问题较严重的，应先安抚好顾客情绪，并马上向业务主管或其他上级汇报。

　　5、业务主管必须迅速核定事实，与顾客取得联系（最好登门拜访），表示歉意，安抚其情绪，了解其需要，商洽合适解决办法，达成初步谅解；注意不可拖延，以防事态扩大。

　　6、马上填制〈投诉处理办法申请表〉（见附表），向销售总部提出申请，获准后方可执行；销售总部必须迅速作出决策，不可拖延。

　　7、及时与顾客协调处理，达成正式谅解。

　　8、每日将所有相关资料（销售数据、活动参与小票数据、顾客投诉活动及建议、有效证件复印件、上级批复的申请、协议等）汇总销售总部。

　　9、投诉处理过程应注意隔离事件，严防事件被媒体进行不利的报道。

（六）考核条例

　　1、上班时间9：00-14：00；14：00-20：00。

　　2、积极参加公司各种培训活动，努力提高推销技巧。

　　3、促销员必须定期上报本柜台销售情况及竞品销售情况报告；异常情况及时上报。

　　4、连续两月在办事处评比中为倒数第一的给予辞退。

　　5、业绩考核：

　　a、薪资构成

　　薪资=基本工资+销售提成奖+考核奖金。

　　b、基本工资

　　基本工资是促销员最低生活保障，与考勤挂钩，暂定400-550元人民币/月。

　　c、销售提成奖

　　任务销量：依据具体城市确定

　　实际销量小于60%的任务销量时：

　　销售提成奖=（实际销量-任务销量*0.6）*0.5元/袋。

　　实际销量大于60%的任务销量时：

　　销售提成奖=（实际销量-任务销量*0.6）*0.6元/袋。

　　d、考核奖金（通过各种工作质量指标计算出得分）

　　考核奖金=实际得分/100分*100%*标准考核奖金；

　　标准考核奖金金额200元。

　　考核表：

四、促销的技巧与艺术

　　（一）、促销中的MAN原则

　　一个优秀的促销员经过长期的工作经验积累之后，能练出一双火眼金星的眼睛，能对顾客作出准确的判断，从顾客的年龄、衣着、语言、表情等方面可以综合判断顾客的身份，并对顾客作出以下分类：

　　A：漫不经心、随便看看的；

　　B：有购买意向，仔细辨别价格的；

　　C：想购买但还存在犹豫心理的；

　　D：能够作出决策、马上购买的。

　　如果能作到这一点的话，那么就能够针对不同顾客实施不同的促销办法和促销技巧，对顾客购买力的判断，要先衡量顾客的意愿和能力，不要在无购买能力、无购买需求、无购买决定权的人花费太多的时间。要注意拥有购买力（MONEY）的人、购买决定权（AUTHORY）的人、购买需求（NEED）的人，以上称之为MAN的原则。要学会如何观察，通过MAN的原则：一个成功促销员是能够看出MAN原则的高手。

　　我们的目标消费群是20——55岁女人和陪同女人前往的男人、以及具有购买意识的男人。这一主要目标群体的女性的消费特征是：易接受媒介信息传播、易受情感影响、易于接受奖品、赠品活动、喜欢文艺活动、易于形成品牌偏好、不太计较价格。

　　对付这样的消费者一定要有热心及推销感染力，针对其消费特征进行促销。

　　在促销中可以采取以下策略：

　　仔细介绍本次活动内容

仔细介绍产品卖点（产品的多种元素、给予女人关怀、赋予女人魅力）

暗示好多人都购买这个品牌参与活动

告知消费者本次活动是回馈消费者对于冰泉品牌的厚爱，暗示冰泉一直以来都销售的非常好，并希望消费者回馈产品意见，让消费参与品牌建设。

　　（二）、AIDA促销法讲解

　　在确定顾客的身份之后，接下来可以遵循AIDA法的顺序开展一系列的促销工作，促销员要做的就是把AIDA的每一步做好。

　　AIDA——注意，兴趣，欲望，行为。

　　许多促销方法都跟随着AIDA顺序，每一个促销员在决定使用那种销售方法可能的陈述时，需要考虑运用这个过程。　

　　AIDA促销法介绍：

　　

（三）、DIPADA推销模式讲解

（备注：待方案正式实施后制定详细促销培训讲解案例）