冰泉女人豆浆广州地区市场推广方案之市场调研

冰泉女人豆浆广州地区市场推广方案

冰泉女人心

——冰泉豆浆“爱的回馈活动月”

活动促销围绕品牌核心，提供销售支持，提升品牌竞争力三个点来做。我们在强化原有品牌优势的基础上进行了品牌创新，活动以“冰泉女人心”为创意点，在促销中充分突显品牌个性，举行广州 “冰泉女人心 爱的新体验”消费者回馈月促销、文艺演出活动。以达到进一步拉动销量，扩大市场占有率，提高品牌知名度，培育忠诚消费者，最终实现品牌制胜的目的。

前言

市场综述

促销目标

促销策略

女人豆浆（冰泉）活动促销方案

一、营销活动策略组合

二、活动路演促销行动方案

三、大型新年文艺晚会执行方案

四、传播执行方案

五、销售渠道促销执行方案

六、活动执行时间进度表

预算与效率分析

前言

这个社会，尤其是女人，值得我们全力去关心与呵护。取自大自然最佳补品“大豆”，经过科学工艺深加工的全天然产品——冰泉系列豆浆，给与女人全心呵护与关爱，还原女人自然的健康与魅力。

女人是家庭生活的舒心剂，是传统美德的衍生者，是现代文明的摇篮——这一切源于女人最博大的“爱”的无私奉献；

女人是城市最美的流动风景，是办公室优雅的姿态与笑脸，是T型台上舞动的春光，是荧屏里跳动的音符——这一切源于女人对“美”的自然而然的表现；

女人养育了我们，教我们该如何去爱世界，对于工作与生活，女人对我们说：“大胆的去追求吧”——这一切源于女人给与我们激励与“追求”。

挚爱的、可爱的、亲爱的女人，我拿什么奉献给你——冰泉女人豆浆。

市场综述

一、总论
　　广州市区人口1000多万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和广州独特的生活理念，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅维维豆奶2002年在广州的销售额就高达4000万元人民币。

2003年，“冰泉”女人豆浆以中央芭蕾舞团代言品牌“健康”形象，产品遍布广州及全国各大卖场，在消费者中已经达到了较高的知名度及重复购买率。为了在2003——2004年的竞争中取得绝对优势地位，我们有必要重新定义品牌核心，制定新的促销策划，以期望获得更高市场地位，提高市场占有率，获取更大的利润或收益。

通过市场走访，访问一线销售人员，我们知道了“冰泉”是同类产品中最好卖的产品，也是卖得最快的产品，其中黑芝麻豆浆还在万佳超市一度脱销。“冰泉”产品、价格分三个档次，分别占据着绝对的市场份额（因任务原因，在这里不作详细的比较与分析）。“冰泉”品牌已集聚了品牌提升的巨大势能，借当前市场能量发力，提升品牌核心价值，转化品牌核心竞争力成为一种可能。

二、竞争格局

1、市场状况：在广州豆奶产品中，销售份额次于维维豆奶、冰泉豆奶、冰泉豆奶、金禾、冰泉豆奶。以都市女人为主要目标群体，也吸引了部分都是女青年，同时，上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。 面对市场竞争的加剧，销售情况日趋下滑。

　 主导品牌：

　 有影响品牌：　

最具竞争力品牌排序：　

2．主要竞争产品价格及容量分析

　 以冰泉、冰泉为主要竞争对象。在200克包装容量基础上，冰泉稍微比冰泉贵1.5元左右，但在金禾400克装上冰泉要低将近3元，采用的是多卖多送的销售模式。

而皇室的在200克包装的价格要低于同类产品40%左右，为7.5元一袋。当然，这只是某一阶段内的竞争促销策略，其奉行的是低价扩大市场份额的策略，未来会并好使。

　 3．竞争品牌广告促销历史资料

　 电视广告：皇室、怡宝、维维瞄准收视率极高的黄金时段节目，在节目之前、中间插播广告，加上新闻之前广告，平均每天一种产品四次广告。

　 其它广告形式多样：公共车体广告。在人流量大的地铁、车站、公路站台、户外墙体做显眼的户外广告。还有众多广场的广告伞、汽球、横幅。终端上加强了促销力度，培训了现场推销人员。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。 采取了购物送礼的赠品推销方式。

　 4．从竞争环境分析营销机会点

　 综合以上营销环境分析，冰泉豆奶要迅速在广州市场重新占领主导地位，必须坚守原有价格，为下一步市场的整合打下品牌决定价格的消费印象。利用冰泉品牌在广东地区的长久知名度，提升品牌竞争力，通过有针对性的广告宣传、活动促销、赠品赠送、引发消费者重新购买欲望。通过终端促销活动和积分参与文艺演出活动等有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。

三、市场空间

市场缺乏领导性品牌。

奶市场的宣传推广引导了奶产品的消费潮流。

当前回归自然的消费饮食观念以拉动了奶产品消费市场，市场呈现上升趋势。

四、消费者分析

我们眼中的女人：

女人是爱的体现；女人是美的流露；女人是追求的动力；女人是生活的源泉；

女人是要美、要爱、要关怀、要呵护的情感动物；

女人是文明的摇篮、是时代的独立精神的丰碑、是自强不息的强者；

女人易受情绪感染、易于接受资讯的传播；女人消费有自己的独特品牌偏好。

促销策略

1、 创意品牌，赋予品牌独特个性。我们认为，创意就是引爆消费者脑袋里的一场战争。这个战争不管你现在是“情有独钟”，或“移情别恋”。你现在看长虹，我希望你爱上索尼；你现在看索尼，我希望你爱上日立、夏普或松下；你现在洗重庆奥妮，我希望你明天洗海飞丝，这就是“移情别恋”。广告一定要跟消费者接触时产生震撼，掀起脑袋里的一场风暴。归结到一点，有很多好的创意的威力，就是比其它竞争者多想到一步、或早想到一步做出来，而让竞争者看到后就觉得为什么我当初没想到。从这个角度切进去，就像乐百氏纯净水进入市场时用“27层净化”，找到一个别人没想到的角度切入，创造品牌在市场上生存、占据一个山头的机会。最终从全球品牌历史的观点来看，好的创意事实上创造了品牌神话。我们讲“品牌王国”就是讲一个品牌可以有序经营。正如宝洁公司相信没有一个品牌有所谓“成熟期”，它认为品牌一直长大，有序经营。而任何一个品牌都要有决心和企图心，一进入市场就要永占山头，不管第一名、第二名，都要占住，然后开展有序经营。
打造一个活在消费者的心里品牌，界定品牌核心理念：

冰泉——活力源泉

冰泉女人——自然魅力

2、 品牌营销沟通形式。在不同的行销阶段开展文化营销，绿色营销，情感营销，并交替互补运用，建立与消费者良好的品牌沟通形式。现阶段建议采用情感营销加文化营销的交替运用。

确立第一波促销活动以情感来沟通：

冰泉女人心

3、 　重点诉求。创意要引爆成功，要产生购买力或独特性，除了产品和品牌要有特质或独特性之外，最重要的是在界定广告的信息时，一定要找到一个诉求要点。这个诉求要点，就是要达成你在这次广告里的行销目标。每一次广告活动都要清楚它的目标。你界定一个诉求重点，其它都不要说，就足以影响消费者去试用，这就是重点诉求。

确定第一波促销活动情感诉求核心：

冰泉给予女人的爱

世界是由女人的爱构成的

4、产品包装升级。消费者去认定一个品牌，不管是广告、包装还是促销，在任何媒介，包括户外看板上，看到的都是品牌形象。包装就是品牌的脸。可口可乐长什么样子?红色；麦当劳长什么样子?金色的拱门；柯达、富士长什么样子?长虹长什么样子?脑袋里想到的就是品牌，所以品牌是活在消费者心里，而不是货架上，货架只是陈列的舞台。包装很重要，它在形成品牌之前就界定了你是谁，而如果是已经在市场上的品牌，就要想想：第一，产品本身有没有好的特质；第二，产品留给消费者什么印象，是在心里还是在货架上。

我们建议冰泉女人包装新形象：

冰泉女人形象代言人的色彩要突出

朔造冰泉公仔新形象：

可爱的人见人爱的冰泉豆小子、豆姑娘

重新布局媒体策略。根据市场实际情况，合理进行媒体预算，以终端促销传播作为突破口，调整媒介投放策略，增加终端促销费用，配合品牌传播其他投放形式，制定决胜终端的市场策略。

6、终端竞争。以终端促销为核心点强化产品行销，必要的情况下开展终端拦截。“海、陆、空”终端拦截策略

　　从终端拦截的产品陈列展示、人员导购等中，遇到的拦截目标对象来分析：绝大部分消费者无法选择产品却也要假装自己很理智，对人员导购和大面积的产品陈列都报有信任和怀疑的矛盾心理，甚至故意表现出抗拒和不屑一顾的情绪假象，对自己的理性加以修饰，做出自己完全可以自己选择，或者很老成地询问的样子。这些都说明，消费者没有足够的信心来选择自己需要甚至不是很需要的产品。因为消费者对自己足够信心的产品，从来都是指名购买和直接找寻的，这样的消费者一般是不放在拦截的目标范畴内的。　

　　如何使消费者有足够的信心是我们终端拦截的核心课题。我们的记忆和认识一般都是通过不断的重复接触中产生的，一旦产生认识和记忆的固定，是很难改变的。所以，信心是个认识的过程，更是个不断重复接触而产生固定理解的过程。购物现场立体传播是最好的重复接触、迅速产生固定理解的形式。　

　　首先，终端的铺货、产品陈列展示、人员导购组成地面终端场内内环境直接的信心和购买拦截；　

　　其次场外的促销活动和横幅、海报、立牌等的充分展示，在流动的人流中组成流动的“海”般的终端场外直接外环境的兴趣、认识及辅助性购买拦截；　

　　再加上空中的报媒加以造势，组成终端间接外环境的信息、认识和兴趣拦截；形成所谓“海、陆、空”的终端立体拦截攻势，有效地使拦截目标发生兴趣—认识---兴趣----认识---信心-----购买的过程，实现真正意义上的终端拦截。

“海、陆、空”终端拦截策略运用

　　“海、陆、空”终端拦截战术的运用重在一“先”，没有“先”，终端拦截将处于被动局面，处处受制约，处处挨打，市场人员只会疲于应付。　

　　1、 资源拦截：　

　　A、 终端产品陈列资源争夺“先”：

　　抢先取得产品终端陈列的优势，以长久的终端陈列优势形成“地利”。　

　　B、配合产品陈列，POP终端发布资源争夺“先”：

　　抢先取得POP终端发布的优势，以和产品陈列相呼应的POP展示，包装终端、渲染产品销售氛围。

　　2、 信息拦截：　

　　配合产品陈列、POP终端发布。媒体发布“先”声夺人：抢在竞争对手的前面，发布广告信息，以“先”入为主之势为终端造势，有利于终端工作的开展、便于取得经销商、渠道和终端的支持。和产品陈列、POP展示相呼应，营造销售氛围。　

　　3、 购买动机拦截：　

　　A、 主题促销活动和常规促销活动“先”人一步：　

　　在竞争对手之前抢占重点活动场所，开展延续性的主题促销活动，为终端造势，营造销售氛围。以常规性活动延续或补充主题活动，有效地拦截购买动机，直接拉升销量，占有一批随机的消费者变为固定的客户。　

　　B、 重点终端导购资源死守为“先”：　

　　重点终端中选择20%左右的重点之重点终端，设定专职导购人员，甚至加大导购人员，死守堡垒，配以灵活的优惠政策（赠送礼品等），直接拦截消费者，削弱竞争对手的主力军。　

　　4、 模块拦截：模块拦截是所有资源最有效的集中和组合，是终端拦截的巨无霸，是产生市场震动和共振、业绩提升和反竞争的最佳组合拦截模式。

　　A、模块选择：主要商业繁华区、中心生活区和超级商场集中区。人流量大，消费集中，信息宣传达成率高，容易在节假日开展促销拉升销量。

　　B、模块包装：抢先取得产品终端陈列的优势，以长久的终端陈列优势形成“地利”。抢先取得POP终端发布的优势，以和产品陈列相呼应的POP展示，包装终端、渲染产品销售氛围。和其他资源的支持，作到“样板店”。

　　C、模块促销：大型主题活动造势，常规促销活动补充和渲染，直接集中拉升销量。

● 购物送礼 ● 举办竞赛等活动 ● 折扣券 ● 免费试用品 ● 礼包促销活

●抵价赠券 ●奖品抽奖赠送 ●活动抽奖 ●终端广告促销

促销目标

品牌方面

重新树立冰泉及冰泉女人在广州地区的主导性市场地位。

市场方面

市场占有率重新上升为75%

销售方面

消费高峰促销期每月销量达到550万元（03/12—04/1）

女人豆浆活动促销方案

□促销活动策略组合

□促销定位：

○时间、地点、对象

○商品信息、品牌信息

□促销主题：

○小标题

□促销活动方案：

○活动内容方式

○活动奖项设置

○联合销售网点

○时间进度表

□促销传播方式

□促销预算

□促销效果展望

一、营销活动策略组合

1、活动目的

促销活动应是多赢的活动促销，为品牌现阶段需要解决的诸多问题与设定的目的提供解决方式。

此次活动传播重点：给与女人关怀呵护

2、市场背景

◆ 市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长

◆ 冰泉的主要消费群集中在女性，年龄在18 --- 65岁，约占90%左右。尤其在广州市场,通过市场一线走访调研的结果显示：冰泉的主要消费群是20 – 38岁的人群，其中女性占80%。他们非常乐于接受低热量的饮品。

◆ 25—38岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代更加自信，更加注重生活的质量，更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要；同时注重内在美的修炼是首要中的关键。

◆ 措施：

○ 通过售点的具吸引力的大力度促销，以及冰泉的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量。

○ 通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大冰泉的知名度。

3、促销定位

◆ 时间、地点、对象：

卖 场：

------------ 广州所有冰泉大卖场

------------ 对消费者进行奖品、参与活动、观看演出促销

------------ 11月10日至12月31日全天营业时间

人流集散地：

------------ 体育中心宏城广场、中华广场、北京路、

------------ 与运动场联合对消费者进行双重优惠的促销

------------ 11月10日至12月31日星期六、天全天

◆ 商品USP：

○ 低热量健康饮品 ○ 给与女人关怀、爱 ○动力的源泉

◆品牌信息：

○ 冰泉女人心 爱的新体验

4、活动概述

◆ 活动主题： 冰泉女人心 爱的新体验

活动路演

——《冰泉女人心，爱的新体验》消费者回馈月促销活动

文艺活动

——《冰泉女人心，爱的新体验》新年文艺活动

◆ 参与方式：

“爱的堆积”积分行动：积分为四分制，每消费25元《冰泉》产品积一分；每积一分即可获得一次促销活动抽奖机会；积满四分即可获得观看演出抽取大奖。（一网点数据控制门票等奖品数量）

凡在《冰泉》系列产品销售网点或活动现场消费达到25元即可换取活动抽奖积分券一张，凭此券参与活动现场抽奖，赢取奖品；

其他人士现场积极报名参与活动，在主持人手中抽出将要表演的节目，与主持人、现场观众进行互动。节目完毕，获赠《冰泉》节日大礼包一个；并有机会参与现场抽奖活动，赢取奖品。

◆ 活动奖品：

1）、手提电脑 2部 2）、时尚手机 2部 3）、精品手袋 10个

4）、情人鲜花 若干 5）、圣诞帽 若干

6）、冰泉豆浆产品（小包、大包）若干

7）、冰泉小公仔 若干