“鬼脸嘟嘟”饼干广告策划文案二

三：销售与广告分析

（一） 卡夫公司销售与广告现状

卡夫公司的知名度、美誉度与企业形象

美国卡夫食品国际公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于菲利普·莫里斯公司-全世界最大消费品集团。卡夫已拥有100多年的历史，在全球68个国家拥有超过98，000名员工，6个全球研发中心，许多区域研发中心和约190家工厂。被公认为世界上最优秀的食品企业之一。1892年创立的麦斯威尔（Maxwell House）咖啡，一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。卡夫于1984年在中国设立了卡夫天美食品（天津）有限公司，1985年设立了卡夫广通食品有限公司（广州）。

卡夫公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外，为了深入了解中国的消费者，卡夫公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。卡夫公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

路透上海6月5日电---全球第二大食品公司--美国卡夫食品中国区总裁Lorna Davis周五预计,该公司今年在中国的销售增长将逾10%,与去年的增速相当.从航空到轮船制造的许多行业受到全球经济衰退打击,但对食品商的影响甚微,他们仍维持乐观展望.Lorna Davis在接受路透专访时表示,"无论经济发生什麽,大家仍然要吃,我们有一系列产品满足每个人的需求."夫食品于1984年进军中国,并在国内有7个加工厂.产品包括奥利奥饼干、麦斯维尔咖啡和果珍牌果汁粉.据报导,公司去年销售呈现两位数增长,Lorna Davis并预期今年增长速度和去年相当.但她谢绝透露中国每年销售数据,但表示少于巴西约10亿美元的规模.卡夫去年整体销售达420亿美元.Lorna Davis还表示,卡夫今年在中国投入的广告费用将增加逾20%,这是带动业务的关键因素之一.

（二） 卡夫公司的市场销售现状

（1） 产品质量：“鬼脸嘟嘟”饼干，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。

（2） 价格定位：“鬼脸嘟嘟”饼干，10.2元

（3） 渠道策略：“鬼脸嘟嘟”饼干，全国各地大、中、小超市等小卖铺。

（4） 品牌定位：“鬼脸嘟嘟”饼干将目标瞄准小孩子，广告商也频繁出现鬼脸嘟嘟可爱的样子，通过可爱、调皮的形象在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择给她们买的饼干吃的牌子。吸引更多小孩的眼光，达到很好的销售。

四：卡夫公司和竞争对手的竞争状况分析

（一） 企业在竞争中的地位

根据国际权威机构AlixPartners日前公布的针对美国民众的品牌力调查显示，那些有着持续诚实的定价策略、方便消费者购买、良好品质、性能一如广告所介绍、以及来自可信的制造商的品牌才是最具竞争力的。根据这项调查结果显示，前三位中，卡夫名列其中排列第三，第一索尼，第二强生。在食品销售业中占据榜首。卡夫的饼干品牌众多都在饼干市场有着很高的知名度，卡夫集团在竞争力方面的主要优势在于它的品种数量繁多，尤其是在收购了达能饼干后，达能的低端产品弥补了卡夫在低端市场的不足，使其无论是在种类或是价格上相对于其他产品都有了明显的优势。

（二） 卡夫公司的主要的竞争对手

卡夫公司的主要竞争对手是台湾的-康师傅，以8.3%的市场份额排名第二，达利园以5.7%的市场份额排名第三。瑞士的雀巢公司以2.6%的市场额跻身销售排名榜第5。

（1）康师傅企业从进入饼干市场到如今在饼干市场奠定了一定的地位，成为饼干市场的几大品牌之一，他的夹心饼干占到同类29.9%的市场份额。3+2夹心饼干以其特殊的形象及美妙的口味深受消费者喜爱。

（2）嘉士利饼干凭借雄厚的技术力量、先进的设备和优质的产品雄居全国饼干行业领先地位，创造了多个省、全国“行业第一”。

（3）达利园系列饼干，达利园生产的好吃点、豆香工坊系列饼干在市场也有着很高的知名度，随着一句“好吃你就多吃点”的广告语，达利旗下的“好吃点”一夜之间做到家喻户晓，其销售量在同类产品中名列前茅。“好吃点”通过差异化的产品策略和营销上的强势推广，一时间占据了大面积的高超货架。随着好吃点的成功，大力的品牌知名度日渐提高，成了一个迅速成长起来的品牌。

（三）卡夫企业与竞争对手的比较

虽然饼干市场的品牌众多，竞争激烈，但对卡夫公司来说，最具竞争力的是康师傅的苏打饼干和夹心饼干，同为一线品牌卡夫公司面临的是最直接挑战。

五：卡夫公司与竞争对手的广告分析

鬼脸嘟嘟饼干在饼干市场的竞争对手很多，主要对鬼脸嘟嘟饼干和康师傅的苏打夹心饼干进行广告分析。

（1）从产品包装来看，鬼脸嘟嘟的包装十分简洁卡通，采用以鬼脸嘟嘟饼干的卡通原型作为包装的主打，使其产品的形象一目了然，十分醒目。而康师傅的苏打夹心饼干以代言人的形象为主加上产品形象的图示。

（2）从产品电视广告来说，“鬼脸嘟嘟”的广告以卡通形象的鬼脸嘟嘟饼干，以其生动的形象来取悦小朋友，而康师傅的广告主要采用名人代言，以吸引消费者且广，而树立品牌形象。

（3）从产品的本身来说，鬼脸嘟嘟夹心饼干采取独有的卡通形象，比较生动，二康师傅饼干则定位于“年轻、活力、时尚”。

六：广告策略

（一） 广告的目标

卡夫公司在鬼脸嘟嘟饼干上提出的广告目标是开拓饼干食品的市场，迅速提高市场份额，实现销售量的增加，企业品牌形象深化，追求广告的影响力在儿童和青少年起到一定的租用，夸大品牌的知名度，以扩大市场占有率，树立更好的产品形象，提高品牌自身的竞争力。

（二） 目标市场策略

企业原来的市场的观点分析是，单一的包装，没有运用很好的媒体来呈现自己牌子的饼干，把华东与华北成为主要的销售市场，华东地区的销售重要性又不断的提高，二华东与华北大部分城市又都处于长江以北，目标市场应该以优势市场与潜力市场为主，同时加大对弱势市场的渗透把目标市场分为以下两块：

第一块是全国重点地区：北京、天津、河南、成都、河北、湖北、吉林；

第二块是区域重点市场：北京、天津、上海、郑州、成都、南京、石家庄、青岛、武汉、苏州、济南、沈阳、长春等；

（三） 产品定位策略

鬼脸嘟嘟以往的产品定位是注重口味的，一直凭借奇高知名度的品牌形象以及多样的口味在饼干市场占领导地位，其广告也是以宣传产品的美味为主的，在消费者中有了一定的认知，以美味做为主题已经不足以吸引消费者更多目光，因此把鬼脸嘟嘟的饼干造型有原先的单一的正方形、长方形，改为现在更有亲和力和独特的卡通形象的鬼脸作为饼干的主打形象，让每个小孩更有想吃的欲望的产品。

（四） 广告诉求策略

以6-15岁的小孩和青少年为目标人群，这部分人追求可爱、卡通、好玩、个性、自我，代表一种新生的生力军的特色和活力。大多数的儿童都希望能拥有自己喜爱的带有鲜明个性意义的物品。她们喜欢在吃的时候可以边玩边吃这种生活方式，与我们卡夫公司为鬼脸嘟嘟塑造的形象相吻合。

（五） 广告表现策略

（1） 广告主题策略

用一个最能体现我们产品卡通形象活泼的主题，而且要符合我们的目标消费人群的需要，鬼脸嘟嘟以动画片的形式凸显我们饼干的造型为广告主题，形成整个策划方案的一致性。

（2） 广告创意策略

主题创意：配合广告的主题鬼脸嘟嘟的饼干造型进行创意，最为企业形象广告。

鬼脸嘟嘟饼干：广告创意首先要凸显我们的产品与一般饼干产品的不同，要定位准确，形成我们独有的形象宣传，建立自己的核心价值，激发消费者对我们产品的需求。从儿童的心理来讲，卡通形象更能刺激我们想要拥有的欲望，可以有更好食欲，以动态的形式很好的故事情节告诉我们的目标消费群让他们更有吸引力。这一切是鬼脸嘟嘟所坚持的创新形象相吻合。

（六） 广告媒介策略

（1） 媒介的选择

电视：全国各地地方台（cctv1、cctv5、少儿频道、东方卫视、北京电视台、河南电视台）

报纸：全国的综合类报纸（大河报、青年报、郑州晚报、中国电视报）

杂志：读者、青年文摘、萌芽等

户外广告：各地目标市场的路牌、公交站牌和公交车体

（2） 现在需要营造强大的媒体声势，要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，最好能超过竞争对手的媒介投放，以电视、户外、促销广告和车身广告为主，网络和杂志为辅。选择符合目标受众群的接触点的优势媒体，采用凝聚高度注意力的媒体组合。

（3） 还应在中国的传统节假日投放更大宣传力度，其中包括中秋节、国庆节、劳动节、春节等大型节日，要进一步加强促销和广告与公关活动的宣传和投放。

（七） 广告预算分割部分

（一）广告费用预算

广告预算分配表

委托单位：卡夫公司 负责人：李静

预算单位：李静预算公司 负责人：李静

广告预算项目：预算费用（万元） 占广告总金额的 期限：1个月

广告预算总额：3497万元 预算员：杨雪姣

日期：2010年11月24日

项目	开支内容	费用	备注
市场调研费	1.问卷设计 2.实地调查 3资料整理 4.研究分析 5.上机费 6.其他	2万元
广告设计费	1.报纸 2.杂志 3.电视 4.广播 5.网络 6.其他	550万元
广告制作费	1.印刷费 2.摄制费 3.工程费 4.其他	890万元
广告媒介租金	1.报纸 2.电视 3.电台 4.杂志 5.网络 6.其他	1200万元
演员酬金	1.明星 2.群众演员	200万元
促销与公关费	1.促销活动 2.公关活动	550万元
服务费		50万元
机动费用		20万元
其他杂费开支		10万元
管理费用		35万元
总计		3497万元

八.广告活动设计

（一）广告活动的目标

在消费者心中和消费群中树立“鬼脸嘟嘟”的品牌形象

目标市场：沿海地区广州、深圳，长江以北地区，以北京、天津、南京、苏州、郑州、青岛、湖南、武汉、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春等重点城市，辐射各省。

（二）广告发布计划

广告发布的媒介：电视、杂志、报纸、户外广告、等主流媒体。

九.广告活动的计划

促销活动计划

以超市为主的促销，在各个大中小型超市进行“买二送一”的活动，更能吸引消费者的购买欲望。

发宣传单为主，让所有人免费试吃我们的饼干让更多的知道我们的饼干好吃。