“鬼脸嘟嘟”饼干广告策划文案一

目录

一. 市场分析

（一）饼干中国品牌市场发展历程

（二）消费者分析

（三）现有市场竞争格局发展

（四）未来产品的发展

二 .产品分析

（一）“鬼脸嘟嘟“饼干分析

（二）竞争对手饼干的分析

三.销售与广告分析

（一）卡夫公司销售与广告现状

（二）卡夫公司的市场销售现状

四.卡夫公司和竞争对手的竞争状况分析

五.卡夫公司与竞争对手的广告分析

六．广告策略

（一） 广告的目标

（二） 目标市场策略

（三） 产品定位策略

（四） 广告诉求策略

（五） 广告表现策略

（六） 广告媒介策略

七.广告预算分割部分

八.广告活动的设计

广告策划书

“鬼脸嘟嘟”饼干广告策划案

前言

鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。

鬼脸嘟嘟是卡夫公司的产品，为配合卡夫公司的鬼脸嘟嘟饼干的市场推进计划。特进行本次广告策划。本次策划将为“鬼脸嘟嘟”饼干塑造独特的市场形象，以全新的方式吸引更多的小孩子的眼光。

策划书的结构如下：

市场分析-饼干中国市场的发展历程

产品分析-自身产品的特点和竞争对手产品的特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计

广告媒介策划-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略。

一：市场分析

（一） 饼干中国市场品牌发展历程

“十五”期间我国饼干行业的市场规模在逐年递增的同时又呈快速跳跃式发展的运行趋势，这在一定程度上也表明目前国内饼干市场的消费潜能还很大，也因此一直吸引众多商家踊跃加入饼干行业的生产和销售队伍，可以说在我国的食品加工业中饼干行业一直是景气度较高的食品产业。

根据国家统计局提供的数字显示，2000年国内整个饼干行业产量53.01万吨，销售额为91.80亿元，2005年饼干产量为136.75万吨，销售额为248.55亿元，产量增加了近2.6倍，销售额增加了2.7倍，2001～2005年内全国饼干总产量和销售额年均递增20％，增长速度在整个食品行业也是领先的。2005年饼干业利润总额为10.64亿元，同比增长41％，税金总额为13.84亿元，同比增长51.56％，通过以上数据可以看出整个行业规模一直在不断扩大。而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8%左右的增长速度上。在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。

由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后3-5年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。

随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。虽然饼干销售的集中度将会增大，但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受，饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会日趋明显,因此在高端市场品牌高度集中已成定局。

饼干品牌寻求突破，“嘉士利”、”盼盼“、”徐福记“，等国内品牌在经历一轮市场的洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开了与外国品牌的正面交锋，在中老年心里有一定的地位。也取得了不错的评价和口碑。

（二） 消费者分析

饼干是一种家庭消费品，是一个有营养的早餐品。但随着国外品牌的注入，国内与国外品牌的消费群结构上开始出现差异。

国产品牌的饼干的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于国外品牌的饼干。造成呢个以上差异的原因可能有以下两点：

1.（1）不同年龄的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了很久的产品，味道和口感都很熟悉的情况，老品牌已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。觉得已有的品牌的味道是很好吃的。

（2）中外品牌价格有差距，尽管卡夫的产品已经延伸到了很多小孩的心中，相对于国产品牌来说无论是从包装，口味都比国产要好很多的，也更吸引青少年和小孩的眼光。但是价格贵一点，但是相对于这些已经物美价廉了好多。

2.消费区域特征分析

（1）国外品牌覆盖全国各地。卡夫公司的食品，鬼脸嘟嘟、达能在全国各地占据了主要市场地位。现在的小孩都喜欢吃鬼脸嘟嘟等具有趣味形状的饼干，好看的卡通的图案和不同好吃的口味都能说名国外品牌怎么吸引小孩的目光的。具有更高营养价值的国外品牌也能让家长给自己的小孩买。

（2）国内品牌现在优势已经越来小了，口味的单一和包装的简单让她的区域优势越来越少了。

（三）现有市场竞争格局发展

1、卡夫公司的产品像鬼脸嘟嘟、奥利奥、太平、达能、趣多多等多款产品已经成为了饼干的代名词。短短的几年中这个牌子已经将国产品牌远远抛离，成为饼干届的主导品牌。

2.国内的品牌也竞争激烈：嘉士利、盼盼、徐福记等也靠着自己已有的品牌优势资源，已经不能让他们立足了，只有不断的创新才有可能被消费者记住，已经从成长目标来看，新兴的国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（四）未来产品的发展

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国饼干市场的竞争格局，今天这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又有一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的饼干市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二：产品分析

（一） 鬼脸嘟嘟饼干分析

鬼脸嘟嘟——以其独特、有趣的鬼脸造型很快得到中国消费者地青睐，品牌知名度迅速攀升。鬼脸嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克力口味、草莓口味、奶油花生口味和双层奶油夹心口味。

鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。

主要原料：

小麦粉，植物油，部分氢化植物油，食用盐，葡萄糖粉，全脂奶粉， 食用香精，乳清粉，白砂糖，淀粉，卵磷脂，膨松剂等

（二） 竞争对手饼干的分析

（1） 嘉士力饼干

香橙味的,草莓的,花生酱的，巧克力,柠檬~~。嘉士利的早餐饼干一箱很便宜是成袋包装的。面对先包装的五花八门，嘉士利的包装太单调了，所以很难在吸引小孩子的眼光了。

嘉士利早餐饼干1公斤14块钱左右

它属于普通韧性饼干，用料少不代表用油用奶油少，3种热量大概470~500之间（100克）。

（2）徐福记饼干

徐福记不断去芜存菁，在东西方糕点中寻找崭新未来；结合华人的喜好与习性，，融合改良、研制开发推出各款充满特色的精制现代糕点；全面以欧美、日本的先进设备，生产顶级的特色糕点系列，无论是烘、焙、烤等，每一款糕点都保留的原有的传统特色与手工制作的香醇风味，更注入新的现代化活力，以自动化生产的稳定质量与卫生健康，提升当代糕点的高档格调，让徐福记的特色糕点，成为最受大众欢迎的风尚品牌。

　　糕点包括蛋糕系列、煎饼系列、馅饼系列、烤饼系列、薄烧酥系列、米果系列和饼干系列。

（3）盼盼饼干

福建盼盼食品公司一直致力于产品研发和技术创新，始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品面对消费大众，同时不断开拓占领市场。

4）饼干热量分析

鬼脸嘟嘟斌饼干1（包）	热量151千卡
小麦胚芽苏打饼干森永 1(包)	热量127千卡
达能3层高钙苏打香葱蔬菜味达能 100(克(g))	热量506.69千卡
思朗纤麸高纤消化饼思朗 100(克(g))	热量482.79千卡