房地产策划：[香梅花园]一期软文预案

第一篇 广告策略

由于本项目处于城东中心区域，天宁旅游名胜区内，自然景观得天独厚，其定位为全人文高档景观楼盘项目。因此，[香梅花园]项目的广告策略，我们不能落入俗套，要契合楼盘的品位，我们可以遵循一条“主轴推广”的路线，即在同一个推广主轴下，引导各阶段“独立主题”方式的推广概念。

在广告的形式上，采用系列广告的形式，将每个诉求主题分解到不同的作品中去，并前后连贯起来，以不同标题配合不同正文，正文主要内容完全配合每一广告的不同诉求重点，在保持关联与均衡的基础上做到灵活多变，统一的风格版面设计，相同的正文结构，作为识别的标志。其目的是将广告信息层层推进，可以持续吸引诉求对象继续探究，最终提升项目的文化品位，渲染高档楼盘的尊荣品质。

本案各推广主题的诉求主要集中在优越的地理位置、优美的人文环境、精心设计的户型，完善的社区配套设施、商用建筑等。根据产品生命周期和推案顺序的不同，广告在诉求点上也应各有侧重。

一、推广主轴

项目推广的主轴

——中心城区，风景这边独好。

二、媒体支持方式

由于[香梅花园]一期的重点在于前期形象工程的包装，为后期项目开发造势的同时，提高企业形象、品牌，提升产品价值，顺利的打开销售通道，其重要性不言而喻。所以在媒体选择方面，应做慎重的考量和安排。

1. 一期的开盘销售，即是项目整体形象推出之时。CIS推广以报纸软文作开盘预告为主。户外广告、网络宣传、工地围墙为辅。

2. 在媒体运用上，电视和电台媒体不予考虑。

3. 报纸稿的投放频率为每周一篇。

第二篇 阶段推广细化

一、推广阶段： 3月上旬～3月底

在常州，购房者用一个楼盘的体量、品质来衡量一个开发商的实力，注重楼盘的品牌，对于中高档次的客户来说，更是如此。何况相对于已经沉寂多年的城东区域的开发来说，本项目为复苏兴起的一个标志。所以在产品推出最初，在市场上站稳脚跟，引起全常州人的关注，这一过程中的产品形象树立，是整个个案推广成功的关键所在。

二、 软文提纲

广告诉求：形象烘托，中心主题灌输。

报纸软文五篇：以“风景”为贯穿主题的中心词，分成五个系列作重点阐述，主要对香梅花园的地段、环境、人文、产品设计作介绍，同时作开发商的形象报道。

软文一：中心城区，风景这边独好

之 城市风景篇

——东部片区中心，春天里的一缕幽香，繁华里的一处静地

城东区域的房地产市场，已经沉寂了多年。春暖花开，春天的气息离我们越来越近，城东的房地产市场的繁荣景象也渐渐展露出来。香梅花园的出现，犹如气质高雅的梅花，“俏也不争春，只把春来报”，在一处繁华盛景的展望之中，提供给了人们一处高雅品位和宁静生活的优越居家环境。

把“梅花”作为产品形象加以宣传，通过香梅花园区位优势的描写，着重展示其居繁华而远尘嚣的居住境界，渲染楼盘的高档品质和文化内蕴，激发购房者深入欣赏探究的欲望。

软文二：中心城区，风景这边独好

之 公园风景篇

——感受扑面而来的清新之风，原来自然离你很近

作为本项目的卖点之一，公园生态的自然清新，市政绿地的鲜氧扑面……这是其他楼盘人工打造的环境所不能比拟的绝对优势，我们大可以无比自豪的把这一景观视界向受众展示出来，使之产生浮想联翩的美感，既而为开盘的热销造势。

软文三：中心城区，风景这边独好

之 人文风景篇

——完美的人文景观构图，千年笔墨积淀挥毫而就

天宁名胜的历史人文积淀，为项目注入了一道亮丽的风景线，是我们项目能够在市场上打响的又一大旗号。在风景系列的广告阐述中，我们要结合周边的兴盛文教和社区人文氛围等一系列视野，比如周边分布的著名学府、常州图书馆，比如周边高档的新兴住宅社区——兆丰苑、桃园公寓、新元丰苑等等，都构成了一幅完美的人文景观的图画，让我们的项目散发出如酒般的醇香。

软文四：中心城区，风景这边独好

之 建筑风景篇

——江南民居风格，东方神韵景观

或许对于环境和人文景观来说，人们所追求的不过是一种和谐的居住氛围，但是谈到建筑，却是人们最为关注的视线景观。从外立面到户型设计，甚至周边建筑的风格也成为小区建筑风景构图的一个不可或缺的成分。

软文五：香梅花园探幽记

——新兴的“邻里中心”，沟通居民心灵的桥梁

香梅花园的诞生，融汇了诸多心血和汗水，为了成就精品建筑，开发商尽心尽力，孜孜不倦。梅花香自苦寒来，我们的目的，就是要向受众揭示香梅花园诞生的艰辛历程，让更多的人了解关注我们的项目。特别是“邻里中心”的推出，营造了健康和谐的社区氛围，从而使金泰人的开发理念得以充分展现，使香梅花园在常州市场上树立了一个典范。这对于开发商的美誉度和楼盘的宣传形象来说，都十分有利。

三、户外广告

市中心看板文案

主CATCH：中心城区，风景这边独好

SUB：公园孕育生态景观，名胜奠定千年人文

16万㎡人文生态社区，城东高档景观住宅

开发商：常州金泰房地产发展有限公司

合作投资：常州鸿裕置业有限公司

咨询热线：0519-8139089

预售接待处：常州市延陵东路元丰巷28号（龙晶楼一楼）