"佳洁士-节约"牙膏广告策划案(2)

二: 产品分析

(一)"佳洁士-节约"牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙

膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为

了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏

有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散

发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,

有各种克数的牙膏为您服务
(二)竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120

克
天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、

止血 120克
水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克
2.中华牙膏
长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气
中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气
长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气
金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100克

口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭

冰茶茉莉香型
生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、

抑制出血
中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型
全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口

腔溃疡 冬青薄荷型
4 黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水

拧清新分子+

三 销售与广告分析

(一)宝洁公司销售与广告现状
1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广

州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为

了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、

北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

　　十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美

化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受

消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油

、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今

为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一

九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额

最多的企业。

　　宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了

深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统

。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司

在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析

、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

　　宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技

术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝

洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研

究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费

的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国

，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的

全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这

将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造

设计出更适合中国消费者需要的产品。

　　公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，

公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国

内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。

　　在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中

国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多

国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其

中的一例。

　　宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，

做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累

计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建

、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-

1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建

了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育

，帮助她们重返课堂。
一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大

学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助

完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科

研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春

期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元

人民币，以保护国宝大熊猫。

　宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济

和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社

会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而

不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我

们尽心尽力，让每一天尽善尽美。
2.宝洁公司的市场销售现状
A: 1)产品质量:"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生

产出放心的商品
2)价格定位:"佳洁士-节约"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳洁士-节约"牙膏,全国各地的大.中.小超市
B: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步

步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到

了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市

场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿

童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过

在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝

洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士

四 主要品牌定位策略分析

1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们

生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强

，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额

第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中

身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费

者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采

取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用

权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的

影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出

了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市

场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广

告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇

到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物

牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露

洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主

题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，

冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己

的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号

，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵

牙膏痛失了不少市场份额。