香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话!

然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。

目录

前言1

概要2

一、营销目标2

二、营销环境分析2

（一）产品市场分析2

（二）消费者分析3

1、消费者基本特征及够买行为分析3

2、影响消费者购买行为的主要因素3

（三）竞争产品分析3

1.主要竞争产品分析3

2.次要竞争产品分析4

（四）产品销售渠道4

三、SWOT分析4

（一）优势4

（二）劣势4

（三）威胁5

（四）机会5

四、营销战略5

（一）目标群体定位5

（二）产品定位5

（三）营销手段5

五、营销策略5

（一）促销策略5

（二）产品策略6

1、产品功效诉求6

2.产品特点6

3.产品定位6

（三）价格策略6

六、行动方案6

（一）准备阶段6

（二）导入阶段7

（三）深入阶段7

七、营销预算7

八、营销控制7

概要

一二线市场竞争激烈，并且已有相当稳定的消费群体，产品能得到认可。三四线市场潜力巨大，有很大利润空间。

一、营销目标

进一步打开中国市场，挖掘三，四线被中国国产品牌占有的市场。

基本思路为：一、抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。二、将款式落后、中低端的产品大幅度降价，已获得价格优势，当消费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时，将提高中高档款式的销量。

二、营销环境分析

（一）产品市场分析

1、 三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而国内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群体。

2、 运动鞋市场的发展趋势

著名营销专家李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”如今，一二线市场竞争的激烈、金融危机的加剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入驻过程中，一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。潜力巨大。

（二）消费者分析

1、消费者基本特征及够买行为分析

（1） 主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。

（2） 年轻人中的炫耀式消费

（3） 年轻人缺少自主判断能力，易跟风

2、影响消费者购买行为的主要因素

（1） 产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运动鞋的目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。

（2） 口碑传播。主要的消费者为青少年，青少年的跟风和炫耀式消费无疑是最有效的传播。

（3） 广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。

（三）竞争产品分析

根据整个运动鞋市场的基本情况，将竞争产品划分为主要竞争产品和次要竞争产品。

1.主要竞争产品分析

主要竞争产品是指中低端的运动鞋。此类产品的特点如下

（1） 广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低

（2） 外形设计较简单，不容易引起消费者注意

（3） 价格较便宜，与高端产品的差价较大

（4） 质量优秀，性价比高

2.次要竞争产品分析

次要竞争产品是指高端运动鞋。此类产品的特点如下

（1）广告宣传力度大，认知度高

（2）外形时尚新颖，易引起消费者注意

（3）价格较高，分类明确

（四）产品销售渠道

厂家—地区代理—专卖店

三、SWOT分析

（一）优势

1.品牌影响力大，历史较长，认知度较广

2.产品质量好，科技含量高，其他品牌无法比拟

3.各体育领域都有其代言人，在青少年中有巨大影响

（二）劣势

1.三四线市场中，本土品牌有固定的消费群体

2.给人的印象中NIKE的运动鞋价格过高

（三）威胁

1.三四线市场中的本土品牌，他们更加了解当地消费人群的心理

2.本土品牌的价格更低

（四）机会

1.随着中国体育的不断进步，有才华的运动员不断涌现，签约中国运动员，使NIKE更能被中国消费者青睐

2.抢先其他国际知名运动品牌占领三、四线市场，培育重视的消费者

四、营销战略

（一）目标群体定位

热爱运动时尚的年轻人，追求高品质生活的中年人

（二）产品定位

人人必须的消费品

（三）营销手段

主要手段：报纸传单，电视广告

重要手段：促销活动

辅助手段：店员推拉

五、营销策略

（一）促销策略

1.新的专卖店开张之时将其一二线质押的中高端产品打折销售

2.打折加赠送返卷，短期内将产品切入市场，力求在短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响

（二）产品策略

1、产品功效诉求

做工精良，科技含量高，让消费者体验安全，舒适的运动享受

2.产品特点

（1） 质量优秀

（2） 科技含量高、

（3） 种类多，分类明确

3.产品定位

高档运动品牌

（三）价格策略

前期采取中低价位进入市场，培养忠实消费者，提高认知度，时机成熟引入高端产品

六、行动方案

（一）准备阶段

（1） 制定各地市场启动方案

（2） 拟定产品种类，价格

（3） 培训员工，使员工有专业的知识

（4） 与媒体单位签订合同

（5） 渠道确定

（6） 完成辅货

（二）导入阶段

（1） 电视、电台广告同时发布

（2） 报纸协助宣传

（3） 销售通路的建设与完善

（4） 彩色宣传页，横幅悬挂

（三）深入阶段

（1） 重点时段电视、电台提醒广告。

（2） 适量报纸软文宣传

（3） 促销活动定期举行

（4） 加大促销品投放力度

七、营销预算

项目	单价（月、个）	数量	总成本
电视	30000	1	30000
电台	10000	2	20000
报纸	5000	3	10000
人工	1500	10	15000
0彩页	0.7	1000	700

八、营销控制