四．企业何竞争对手的竞争状况分析

1． 企业在竞争中的地位

Dior是一个著名法国时尚消费品牌。Dior公司主要经营女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为Dior男装。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。

2． 企业的竞争对手

与迪奥想媲美的品牌，例如：香奈儿、兰蔻、Annasui、CK、Gucci、Burberry等

3． 企业与竞争对手的比较

在香水品牌的调查中， Christian Dior 克里斯丁.迪奥、Chanel香奈尔、Gucci 古驰、CK 卡尔文.克莱等这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌，也许是其服装品牌的光环效应促使人们对旗下的香水品牌产生了连带兴趣，也许是品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。总之，这些品牌已经在是香水市场上占到了领军带到的地位。但因为迪奥在价格方面高于同类产品，也正是因为它的高价位使它成为香水之王，尊贵地位的象征。

1．全球最大的日用品公司一宝洁旗下香水品牌主要有Dolce& GabbanaGucciLacoste． Dontblanc． Escada和Anna Sui等。宝洁公司的香水业务在中国近年一直保持着每年两位数字的稳固增长。这跟中国日益强劲的消费能力和每年众多在境内上市的香水新品很有关系。这对于迪奥真我香水来说，是一个很强的劲敌。

2. 单就香水品牌来看 有着众多年轻拥簇的CK增长势头强劲，全年增长幅度较大，在众多香水销售排行中经常能拔得头筹，而颇得中产阶级认同的Burberry也能经常稳据前三甲。其香水在中国市场的投放，将会对迪奥真我香水带来一定的威胁。

五、广告战略

1．品牌定位

瞄准中国香水奢侈品消费的三类顾客。35岁以上的商人，这类顾客作为“暴富”的群体，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。以白领阶层为主年龄在20多岁到30多岁之间的消费者，他们比较注重香水款式、风格和品味。而20岁左右的年轻奢侈品消费者们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性。因此，将迪奥真我香水的市场定位于以白领消费者作为主要目标市场，商人消费者和年轻消费者为辅。

2、广告投放目标人群

以现有消费者、目标消费者、潜在消费者分析结果为主。

3、广告目标

（1）企业目标

A、短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加迪奥品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。

B、长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐占领中国市场。

（2）形象广告目标

提升迪奥品牌知名度，加强品牌认知

（3）产品广告目标

使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用迪奥真我香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质。进而刺激消费，提高销售额。

4、广告诉求策略

迪奥真我香水 释放女人内心真实的自我。

女人真的很“善变” 迪奥真我香水。

迪奥真我香水 优雅也可以性感

5、广告创意表现

（1）广告风格

以体现优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实的自我

（2）广告脚本

A、平面广告

画面以黑色为主，红色的百合占据画面的大部分，花瓣垂下的地方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，体现香水的香芬。以含苞待放和完全怒放的百合作为两个画面的主体，给人以花开的感觉，更能吸引消费者的注意。

B、电视广告（以15秒广告为主）

采用性表现手法，选取的女主角要集性感、优雅于一身，她不需过多的珠宝点缀，也没有精致的妆容。她只需一套有质感的礼服，一个优雅、性感的回眸一笑，一路走来，就能吸引万人目光，让所有人的眼球都聚焦在她一个人的身上。一瓶迪奥真我香水就能代替一切外在装饰，它可以让女人变的自信，释放内心最真实的自己，勇于发表新女性宣言。

六、媒体战略

1、广告媒体投放时间

2011年6月——2011年9月，为期三个月。

2、广告费用

制作费：100万元，广告费：1000万

3、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广。

4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。

5、电视广告

电视广告要考虑频道的收视率以及受众的特征，迪奥真我香水以高消费、高素质的消费者为主，选择的频道的受众要和迪奥真我香水的目标消费者一致。而且广告在电视上投放的时间也要与迪奥真我香水的目标消费者的作息时间相符合，这样才能将广告的效果最大化。

广告推出产品头两个月以15秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。后四个月广告投放频率逐渐减少，主打15秒广告。（另附：电视广告媒体投放细表）

6、杂志选择

翻看《瑞丽时尚美容》、《时尚》、《伊周》等以中青年白领为主要对象的杂志，会发现杂志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的广告所占据。当然迪奥真我香水的平面广告也要选择这些各大时尚的最好版面，让读者在阅读习惯中受到迪奥真我香水广告冲击，加深影响力。

7、网站推广

迪奥香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制定了一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解迪奥的香水产品，同时也起到了促进产品销售的效果。可以选择百度推广链接，及主要的门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出。

电视广告媒体投放选择

频道选择	播放频率	播放周期	时间选择
中央一套	一天两次	一个月	晚间黄金档
中央二套	一天三次	二个月	重点节目播出前后
东方卫视	一天四次	三个月	晚间黄金档及每周主打节目前后

七、广告预算

广告策划总预算有1100万元，其中100万为制作费，另1000万为广告媒体投放费。

　　项 目 金 额

策划费（１５％标准） 　　 　 4 0万

创意．制作费（影视．平面） 　 60万

电视广告费用 　　　 600万

杂志广告费用 　　　 50万

网络广告费用 250万

机动费用100万

合 计 　　 1100万