汽车营销策划：东风微车东风小康K07上市推广方案一

东风微车东风小康K07

黑龙江市场上市推广方案（草案）

第一部分 东风小康K07黑龙江上市媒体计划

一、微车市场简析

一直以来，微型车发展在国内受到诸多掣肘，但生产微型车所能占据的市场分量却不容忽视。在2004年全国汽车500万辆产销量中，微型车已经突破100万辆，稳居20％以上的市场份额。随着国家鼓励小排量汽车的政策出台，微车作为“国情车”其市场销量有着良好的上升空间。

近年来，微车的发展一直与中国汽车工业保持了同步发展的水平。微型客车和微型轿车合计产量占到全国汽车总产量的26.53%，微型客车和微型轿车合计销售量占到全国汽车总销售量的24.59%，微型汽车产销量已经占到全国汽车产销量的四分之一，微型汽车无可争议地为自己赢得了一席之地。

即将实施的燃油税改革，受惠最多的将是微型车。燃油税一旦开征，将起到一石二鸟的作用：取消定额的养路费，不经常跑长途的微车使用费用会大大降低，这对微车消费者来说无疑是福音；道路使用的税费加到汽油里，据测算汽油价格最少也要上涨20％，低排量汽车特别是微车的优势就会更加突出。

相继出台的国家《汽车产业发展政策》和《节能中长期专项规划》中，都明文指出鼓励发展微车，对一些城市禁限微车提出批评。这对地方“限小”政策，即通过禁限微车提升城市形象和解决交通拥挤，将会有相当的冲击。

二、黑龙江省本地属性

黑龙江省位于东北三省最北方，属老工业基地，占地45.48万平方公里，有3800万人口，省会城市为哈尔滨，其中大庆是黑龙江省重点工业基地，其经济模式为半开放型，属计划经济模式。在黑龙江地域内，山区占1/3，草原占1/3，虽然高速、高等级公路不断增建，但三级以上公路不足1/2，特殊的地理环境使微型车市场前景广阔。哈尔滨被誉为“东方小巴黎”使得这一城市呈现异域风貌，城市中人们消费习惯是崇尚时尚、休闲。05年，随着城乡居民收入的持续稳定增长，消费领域进一步拓宽。市民消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值、高科技商品上来，加速了消费结构的升级。

从哈市商品分类统计看，21类商品中有14类商品零售额同比大幅增长，消费热点主要集中在房产、汽车、数码产品等。哈尔滨城市居民人均可支配收入已超过8000元，人均可支配收入绝对值排在全国十大城市的第九位，其增幅排在第二位。经济的发展促进了哈尔滨汽车消费市场的繁荣，目前全市机动车保有量达46.3万余辆，并以每年38.6％的数量增加。其中个人购车占据75.6%的份额，成为汽车消费的“主力军”。

三、目标消费群

其目标消费群主要面向从事小商品批发、物流、营运等行业的个体户或公司，对整车的空间、经济性和耐用性为其主要的消费价值取向。

四、竞争对手产品分析

五大微型汽车企业——长安、天津一汽、哈飞、上汽通用五菱、昌河微型汽车产销量保持在全国汽车产销量前十名之列，地位举足轻重。

根据黑龙江微型车市场分析，我们将东风微车新品东风小康K07的主要竞争车型为哈飞民意、哈飞中意、长安之星、五菱之光、一汽佳宝。

1、哈飞（民意、中意）

Ø 产品优势：

哈飞民意采用东安发动机、南韩原装进口减震器。阴极电泳底漆，大大提高车身防腐效果，车身不脱漆。平直后地板，不仅增加了车厢内容，也有利于载运大体积的物品。采用成熟车型典型的大梁断面结构，采用五根横梁与三段纵梁，纵梁前部分能量吸收达70%。采用与日本铃木公司合资的465Q-1A系列电喷发动机，动力强劲，节油，百公里油耗仅5.5升，同时排放完全达到欧洲2号标准。

Ø 市场优势：

本地品牌，营销和售后服务网点密集，维修方便，市场保有量大，拥有较好的口碑。

Ø 缺点：

按键太小；后桥减振太硬，颠簸幅度大；离合片质量差。

2、长安（长安之星、）

长安汽车在2005年销售整车达63万辆，国内市场占有率11%，位列第四，仅次于一汽、上汽，锋芒紧逼位列第三的东风汽车。在微型汽车市场领域，市场占有率高达38%。2006年一季度，长安铃木销售轿车3.6万辆，同比增长28%；微车销售9.4万辆，与上年同期基本持平。长安微车的一款经典产品“长安之星”被评选为“2005中国顾客最满意微型车”，2005年销量达20多万辆，是国内微客单一产品品牌中销量突破20万辆的产品。

优势：长安之星采用了大量的轿车设计元素，外观大气、典雅，配置高档，种类齐全，整车档次得到极大提高，

缺点：致命的缺点就是皮太薄，安全系数大打折扣，零件寿命相对也比较短、

3、上汽通用五菱（五菱之光）

2005年，上汽通用五菱一家企业就销售各类微车337188辆，销售同比增长43%，高于微车市场平均增长率近四倍。而今年1月份，上汽通用五菱又以销售微车50088辆，同比增长57.7%。

上汽通用五菱在黑龙江的市场占有率相对较哈飞、长安而言比例较低，但是凭借者上汽通用的技术和资金背景，其产品未来在黑龙江的成长潜力不容忽视。

“五菱之光”是在不装配安全气囊前提下，国内第一批通过了“正面碰撞乘员保护”试验认证的车型，并按照国际上最先进的汽车技术规范进行整车综合试验验证。上汽通用五菱推出的五菱之光“国 Ⅲ 版”依托通用汽车和上汽集团的技术支持，采用通用全球标准的制造工艺和严格的质量测试标准，在保留原有产品空间大、载重性能好、安全舒适等优点的基础上，对燃油排放、耐久性能尤其是车辆电喷系统、发动机等关键部件以及产品品质等方面进行了卓有成效的提升，是上汽通用五菱自主开发出的一款符合国际安全与环保标准、最具技术水平和高品质的微型汽车。

五、产品SWOT

1、优势：

东风小康K07专利的外观设计，豪华车头、流畅线条，极具时尚气息，契合了国人的审美心理和现代化潮流，独特的宝马脸设计更具名车风采。加长的车身，精心设计的前后悬驾结构，车身后地板与中地板水平贯通，超大的驾乘空间，杰出的载客装货表现，实用性更强。

东风小康K07采用技术成熟的东风微型汽车发动机及控制技术，保证了强大的动力输出，燃油经济性良好，故障率更低，寿命更长，排放更清洁。

缺点：品牌知名度不高，营销网点少，保有量少，维修网点少。

机遇：国家鼓励小排量车政策出台、即将颁布汽车燃油税等对小排量车利好消息。

威胁：竞争对手在微型车市场占据时间长，销售网络健全，有数量众多的顾客资源，市场口碑已经建立，如何塑造东风微车在黑龙江的市场口碑、拓展销量成为急待解决的问题。

六、媒体资讯

1、生活报

《生活报》由黑龙江省日报社主办，主要发行黑龙江省城、市、县、乡的省级晚报，覆盖全省，包括哈、齐、牡、佳、大、鸡西以及黑河远至呼蒙地区，是最受欢迎的报刊。在全国30余家省级晚报中，《生活报》发行量及读者有效阅读率均居前10名。读者群体主要集中在省内的各阶层人群，尤其受到高端消费群体的关注及喜爱。是黑龙江省发行量最大、覆盖面最广、翻阅率最高的省级报纸媒体。

据央视市场研究股份有限公司在全省七大城市读者调查显示：《生活报》在全省主要报媒中的阅读比率和最初首选比率均排名第一，其独占读者比率最高。另据抽样调查表明：全省每天阅读《生活报》的读者达450万人，日发行量45万份，是本省和哈市有效阅读率最到、最受群众欢迎的报纸。同时在全国30余家省级晚报中，《生活报》发行量，广告营业额及读者有效阅读率均据前10名。

《生活报》车版——《生活车城》依托《生活报》的省级媒体优势面向全省发行。《生活报》每周二、四为车版专刊出版日，媒体其它版面不再刊登同类广告。此栏目为汽车生产企业和经销商家设立汽车品牌展示平台，使汽车生产厂家和经销商与汽车用户进行有效的沟通，使商家和用户零距离接触，其媒体权威性、可信度和全省覆盖首屈一指，是商务用车和办公用车首选。栏目优势如下：

u 权威媒体，全省范围发行，面向市、县、镇、乡、村、工厂、机关、企事业单位、学校等；

u 媒体信息准确性、超前性、可信性、权威性；

u 各品牌产品集中在一个平台上展示，从多角度、多层次、多方面满足了不同消费者的需求，推动消费行为的发生，从整体上带动的行业销售的提升，使各汽车企业和经销商从中受益，广告效果显著；

u 品牌宣传效果强，可使行业市场借助媒体宣传力度，形成品牌、性能、价格、服务等方面的行业规范性，为品牌产品提供了无形的保证；

u 连续性强，收费合理，刊登准确及时，专业性规范服务。

u 媒体特征：具有成本低，目标消费群定位准确、到达率高等特点。

2、黑龙江卫视

黑龙江卫视是以新闻节目为主的综合频道。以真实，客观的视角，大容量，快节奏，强实效地提供各种新闻资讯，成为全面展示黑龙江风采的窗口。黑龙江卫视的收视率和市场份额不但在黑龙江地区独占鳌头，而且在全国其他省份也有不俗的收视表现，享有较高的美誉度和影响力。黑龙江卫视频道的金牌栏目〈新闻夜航〉更是以其独特的视角及关注百姓生活的特质赢得了广大消费群体的喜爱，是诸多高端消费人群的忠实观众。

3、黑龙江电视台法制频道

是具有个性鲜明的大型系列法制类自办栏目。并以特有的贴近性、服务性、权威性和参与性日益赢得广大观众的信赖，收视率和市场份额均列省台各频道这之前列。名牌栏目《法制在线》《警察故事》《说案》都是很多高端人群喜爱的栏目。

4、黑龙江生活广播FM1045

是全方位关注百姓生活的广播电台。全天播音24小时，调频1045兆赫覆盖哈尔滨市区主周边市县方圆150公里，基本上实现全省覆盖。根据最新央视索福瑞的收听率报告，黑龙江生活广播在哈尔滨市场上15个广播媒体中居于前列，全天市场份额达10.2%，《李阳帮你选汽车》栏目《生活美食》栏目的收听率更是长期稳居同时段首位。黑龙江生活广播的收听人群全部集中在有消费决策权的人，既有很强的现实购买力，更有庞大的潜在购买力的人群当中，也是商家最为青睐的目标消费者。在哈市上空的众多广播媒体当中，只有黑龙江生活广播的“选”系列的节目设置可以让广告商与节目紧密依托，可以让商家与听众近距离接触。黑龙江生活广播优势如下：

u 拥有《帮您选汽车》、《生活美食》等收听率长期稳居同时段前列的黄金栏目；

u 拥有极具实力的阳光行业节目主持人（如：金话筒金奖得主李洋、首席主持人国良等）担纲主持；

u “选”字系列节目，如选饭店、选汽车、选手机、选医生、选楼盘等节目的设置，可以让商家与节目紧密依托，可以让商家与听众亲密接触；

u 听众群收入状况在哈市15家广播媒体中排名中位居前列，具有很强的购买力，是商家最为青睐的目标消费者。

5、齐齐哈尔鹤城晚报

齐齐哈尔是黑龙江省第二大城市。拥有仅低于哈市的人口。同时也拥有相当一部分高端消费人群。而《鹤晚城报》作为唯一一份当地深受读者喜爱的晚报类报纸媒体也同样受到了这一群体的喜爱。做为一张传播地方资讯及关注生活娱乐消费的报纸，在传播生活消费上起到了一定的指导作用。其主要发行区域为齐齐哈尔市所辖的7个区，9个县，1个市。鹤城晚报是一种群众性很强的综合性报刊，读者在200万以上，内容丰富，可读性强，深受市民喜爱。

6、牡丹江晨报

牡丹江做为省内较有圣名的旅游城市相对经济较为繁荣。《牡丹江晨报》拥有针对性的时尚泊车消费版块一直深受时尚，高端消费一族的忠爱。是一份群众性很强的综合性报纸，读者近百万。栏目新颖，内容丰富，深受市民喜爱，读者群广泛，也是当地较受欢迎的报纸。日发行量高达20万份，

7、大庆电视台

大庆做为省内唯一一座具有得天独厚的石油资源的城市拥有一批非常富有的人群。《大庆电视台》做为地方台深受大庆观众的喜欢。收视群体仅低于黑龙江卫视。其中每晚的《看大庆》新闻类栏目更是拥一批忠实的观众。

8、鸡西电视台

鸡西是省内矿区之一。拥有一群小矿主，拥有一定的财富。他们同样是高端消费群体。而鸡西电视台做为当地的主流电视台媒体以关注百姓生活，及传播当地新闻，平实报道新闻类的节目吸引了这部分群体的眼球。

七、媒体投放

1、媒体投放数量（待定）

2、媒体投放金额（待定）

3、媒体投放策略

如何把握住目标消费群，是需要营销企业认真思考的问题。建议引入动态营销的方式，选择媒体一定要注意媒体终端的号召力，准确选择才能相得益彰，那种单纯凭借媒体硬填充式的广告已经不具优势，媒体的号召力越大它能实现在社会效益就越多，相应开发出的经济效益也就越多，实现广告精细化运营策略。

在汽车行业由卖方市场逐渐转向买方市场的过程中，“做店不坐店”、“走出去拉进来”等营销方式已经成为诸多汽车经销商的经营法宝。在经营手段走向相同模式化的汽车市场中，如何在激烈残酷的竞争中独占鳌头，策略创新，出奇制胜以求个性化发展，对企业来说益发重要。尤其是建立一种媒体、消费者、终端三方联动式动态营销免模式就显得格外的重要。

汽车动态营销简单理解为是在不断变化的时空和客观存在的条件下，对以往程式化、惯例式营销方式的变革。从目的上讲，创新正是适应市场变化，有针对性的应对变化而变化。与其说是应对市场，不如说是面对消费者更为直观，采取动态营销的汽车厂家，目的正是捕捉“捉摸不定”的消费动态，以一种变化的不断适应式的创新手段，去抓住某一类消费人群或者消费心理。这种动态的适应和调整，契合了市场需求，有针对性和时效性，比起固定的营销形式后果是可想而知的。

媒体策略：

Ø 以省级媒体为主，进行“面”宣传，兼顾重点地区的媒体，进行“点”宣传；

Ø 选择优势广播媒体，在活动开展期间，配合报纸和电视等主流媒体；

Ø 以终端活动为主要辅助手段，开展动态营销，扩大宣传效果。

4、媒体投放排期表

详见附件：媒体投放排期表