食品营销策划：cocacola酷儿饮料上市推广案二

十五、 酷儿生动化标准：

　　1、目的：增加陈列机会和陈列面积，吸引消费者购买

　　2、公司货架摆放位置：消费者最先经过、位置明显、客流量大及主要人流方向的地方，

保持货架完整、整洁

　　3、公司生动化标准（部分）：

　　100%陈列公司系列产品

　　陈列产品完整、干净

　　陈列产品中文商标朝外

　　有明显的价格标识

　　4、超市及零售点各类货架陈列手册：

　　（1）正方形货架

　　陈列产品：355ML、500ML、1.5L

　　适用渠道：超市、便利店

　　陈列位置：靠墙陈列　

　　生动化标准：符合公司生动化标准

　　（2）瓶型塑料货架

　　陈列产品：500ML、1.5L

　　适用渠道：超市、便利店

　　陈列位置：货区中间

　　生动化标准：符合公司生动化标准

　　(3)长方形货架

　　陈列产品：355ML、500ML、1.5L

　　适用于：大、中型超市

　　陈列位置：靠墙陈列

　　生动化标准：符合公司生动化标准

　　(4)500ML铁丝货架

　　陈列产品：500ML

　　适用渠道：小型超市 、传统食品店

　　陈列位置：靠墙陈列　

　　生动化标准：符合公司生动化标准

　　(5)摊商货架

　　陈列产品：500ML

　　适用渠道：传统食杂店

　　陈列位置：放在柜台上陈列

　　生动化标准：符合公司生动化标准

　　5、超市各类堆头生动化标准:

　　包括：位置、体积大小、形状、围档、陈列排面、标识等等符合公司标准

　　6、冰柜陈列标准

　　包括：冰柜放置位置、产品陈列位置、陈列排面数、陈列纵深、产品价签、灯光亮度、标识等等符合公司生动化标准

十六、 酷儿产品业务拜访指引：

　　1、新产品成功八要素：广泛分销、有效生动化、积极的促销、大量应用售点广告、巨型陈列、令人难忘的模范店、连续的试饮、正确的价格等。

　　2、开场白：此次拜访的目的等

　　3、产品卖点介绍：国际品牌、定位、公司背景、产品特点、神秘配方等

　　4、业务拜访关键词：如国际品牌、物超所值、口味、独特包装等

　　5、常见问题问答：

　　（1） 价格贵：可口可乐公司从来不出售让消费者感觉到价格高的产品，大家可以回想一下可口可乐公司所有产品的价格_

　　（2） 已经卖ＸＸ了，不想卖别的了：针对5—12岁的果汁产品市场上还没有，可口可乐公司是全球第一家_。

　　（3） 别的公司卖果汁你们公司也跟风卖：可口可乐公司是全球第一饮料公司，它始终是品牌的领导者，不是跟风者。您卖过酷儿饮料后就会深深体会到……。

　　6、促销的宣达方式及技巧：

　　如：小朋友开始是因为喜欢酷儿这个形象和小赠品而购买酷儿饮料，不是因为购买酷儿饮料而给其赠品。（这里达到请售点老板注意销售酷儿饮料时独特的促销宣达方式的目的）

　　我们给您店所贴的海报、给您配的促销品、为酷儿饮料设置的陈列方式和排面都是您能将酷儿饮料卖好的保证！再加上我们给您每箱Ｘ元可观的利润和上市的搭赠，您卖不好，赚不到钱才怪呢！（提醒老板：根据公司的上市计划，怎样与消费者沟通，注意售点的生动化，才是最重要的。这样将价格促销、单箱利润就淡化了！）

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　　7、工具包的应用：纸、笔、抹布、拜访记录表等

　　我们可以看出，《酷儿圣经》里注明的洋洋总总十六大类共几十项内容，确切地表明了：

　　首先，市场推广运作有章可循。我们应用这个产品形象都有规范，这份完整的档案资料使我们做任何关于酷儿的品牌活动、促销活动、外事活动、宣传海报和小单张的制作、分销市场支持计划，均有统一的标准，对品牌定位、产品内在卖点、消费者认知、品牌内在及外在价值等均能有统一认识。

　　其次，业务操作有章可循。业务系统员工销售酷儿产品时，与任何一个客户洽谈均有指引和提示，任何一个可能被客户提出的刁钻问题均有参考答案，答案简练，有说服力；产品的定位和卖点被分析得透彻，具诱惑力；产品利润故事清晰地体现了客户合理的利润值，从而让客户消除疑虑，心服口服地进货销售。

　　其三，“酷儿”就是一个被严加看护的“孩子”，其受的良好的正规教育将使其发展前景不可衡量，富有极强的生命力。

　　其四，“酷儿”品牌的目标：不只是产生良好的销售业绩，最主要的是让千家万户，让所有消费者喜爱上这小精灵，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并广为传诵。

　　这本《酷儿圣经》通过各区域的实际运用，也突出地体现和达到了：

　　首先，品牌形象的所有内涵均通过以上档案完整地体现了出来：歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着“酷儿”饮料，一声让人叹为观止、荡气回肠的“QOO”；不只爱玩，有点小淘气，活脱脱的一个小精灵，一个随时带来欢乐的小伙伴，一个鲜活的小生命！前面多少光彩，背后多少故事，在一系列脸谱变换和情景小剧中慢慢地、完整地呈现在消费者面前。

　　其次，品牌的外延极其宽广：它已成为伴随儿童健康成长过程的一部分，5-12岁的小孩每每将自己的成长过程与“酷儿”揉合到一起。它可以在你度过一个火热的暑假或热闹的寒假后带你重返校园；它可以在新春佳节时伴你收藏“酷儿”珍贵礼品；它可以完全进入你的课余生活，与你大跳“酷儿”舞；它可以静静地在路边守候你放学归来，与家人共享亲情欢乐；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴随你分享快乐，承担烦忧；它还可以挂在你心爱的手机链上，与你共同倾听来自远方亲朋好友的问候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，进行幸福的祈祷……。

　　其三，“酷儿”个性表露无遗，神秘身世被广大消费者所追逐，品牌形象生动、活泼、丰满、可爱且统一，让人过目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消费者对“酷儿”形象的感情经久不衰。角色行销使消费者潜意识中同时接受了“酷儿”形象和“酷儿”产品，消费者-“酷儿”形象-“酷儿”产品之间没有距离，产品推广期大大缩短，产品最快地到达了成长期。

　　其四，产品展示能整齐划一醒目，一排排，一列列，品种规格齐全，“第一产品，第一位置，第一货架，第一排面”得到完美体现。无论走到任何一个卖场，见到酷儿的陈列和特殊堆头，你就肯定会有一种精神享受，你就有一种被尊重的感觉，就有一种被放大了的渴求，这是一种强烈的吸引！所有这些，均能强烈刺激消费者产生强烈的购买欲望，并最大量地给卖场带来滚滚的客源。

　　其五，品牌上市推广及时。有了这套《酷儿圣经》的指导，上市推广期大大缩短，所有准备工作仅仅就是上市铺货的安排及部分生动化和促销用品的制作。在2001年12月，在许多准备2002年旺季上市果汁产品的企业正在为第二年的计划焦头烂额，许多企业又鸣金收兵，正在享受全年果汁销售火红的胜利果实时，可口可乐将媒体所称“果汁大战明年将像原子弹一样爆发”视为笑谈，冒淡季上市的“大不讳”，有计划有步骤地在杭州和西安上市、铺货、促销、推广，夺得了宝贵的上市时机。这不但攻击了对手的软肋，还做了“旺季做销量，淡季做市场”的最好注解。《酷儿圣经》的指引使成功成为必然。

　　其六，与竞争对手划清了界线，保持了最大的距离。“好喝、好玩、好卖”的儿童果汁饮料“酷儿”获得客户和消费者的一致认同；专注于5-12岁的儿童及其母亲使“酷儿”避开了最残酷的竞争；独特的全包包装、大而亮丽的水果图案能立刻抓住目标消费者群体的消费心理；醒目的可口可乐标志透射出的质量保证使消费者对饮用“酷儿”倍有信心；“好喝就说QOO”这种拟人化的广告词能使消费者与产品的沟通零距离。这些都是“酷儿”在无序竞争中长久致胜的关键。

　　其七，《酷儿圣经》中的业务操作指引部分的实施，消除了客户不愿销售新产品的顾虑，对产品销售利润值的怀疑，对“酷儿”能在无序竞争中取胜充满信心---因为公司已完全从他们的角度着想，并制定了相应的政策和对策。在此基础之上，产品能迅速而顺利地抢占了市场份额当然无庸讳言。

　　其八，业务代表对新品在最快的时间内就达到全面了解；同时由于消除了各种销售障碍，对销售过程中可能要发生的问题及解决办法了然于胸，他们对销售“酷儿”产生了前所未有的兴趣，从以前的讨厌推广新品到喜爱和热衷。“酷儿”成了他们津津乐道的话题，“酷儿”销量也成了他们每月完成任务的有效武器。

　　总之，一个新品的上市推广及成长，除需要品牌推广人员敏锐的市场触角、灵活的头脑和敏捷的思维之外，还有一个很重要的任务，那就是：给品牌设立一个严谨的品牌推广标准和联合业务部门设立一个切实可行的业务操作标准。我们将之总结为：

　　第一，工作需要标准，产品需要标准，品牌需要标准。制定自己的标准，是成就大品牌，品牌推广取得长足发展的关键。

　　第二，品牌内涵必须丰满，品牌形象必须统一。培养品牌是非常严谨的一件事情。

　　第三，品牌不是吊在半空的云，是消费者能感受到的亲身体验。尽量把品牌形象化，具体化，让品牌富有生命力和感染力。