汽车营销策划：五征奥驰1800系列汽车上市策划书三

八、奥驰1800市场推广策略分解

产品——价格 ——渠道 ——服务 ——传播
(一) 产品
1、 策略核心：
针对目标市场的细分差异，结合产品特点及更高的附加值（配置、服务、被尊重值得信赖的心理感受等）来实现产品的溢价能力。
2、 支撑：
东北、西北的人文及地理气候特点为产品的性能特异化开发提供了前提，从而形成有效地产品卖点，而产品的显著差异化更易于在市场上形成一枝独秀局面。

如东北及西北市场的消费者明显的个性特征（刚猛、粗旷、豪放、诚信重义、不拘小节等）符合五征的“实在、大气、结实”的产品核心价值，将使我们在推广上容易形成个性共鸣。产品特性上，东北突出“防冻、防滑”，西北突出“密封防沙”等特点。
(二) 价格
以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本原则，通过产品的高溢价性（市场价格略高于同型号品牌的产品）获取利润，通过产品显著的区域适用性及同价格产品使消费者获得比竞争对手更多附加价值（配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等）的优势实现市场的高份额（销量），从而实现短期利益与长期利益的兼顾。
(三) 渠道
以控制力为核心，从渠道多元化模式向专卖形式（长期的工程）过渡，形成以专卖店的数量与质量为重要体现的强势区域；在不得不利用多品牌卖场的区域，通过客户管理与促销手段，产生市场需求拉力和促销推理，有节奏的推拉结合掌握通路的主动权。

从通路环节上看，多品牌卖场模式具有明显的控制力弱的缺点，而专卖形式是渠道控制力最强的一种方式，将是今后我们汽车产业发展的一个重要方向。

(四) 服务
核心："体贴、细致、高效、便宜"

“体贴”——服务的全面性，态度的亲密感。涉及售前、售中、售后的各个方面。

“细致”——服务的深度与服务的方法，提供“保姆”式服务。

“高效”——为客户提供既快又好的服务。

“便宜”——让客户付出最少的成本，享受最好的服务。
服务措施：为客户提供超出其预期的服务——
A、 延长保修期、保修范围。
B、 产品保修期内适当条件下的上门服务。
C、 制订细致入微的服务规范。
(五) 传播
1、 核心策略：
建立属于五征自己的实效的传播体系（口碑传播体系）。
2、 说明
A、建立目的在于提升老客户满意度的客户管理体系 。

B、区域性新型媒体的开发与运用，如发挥村委会或居委会的街道宣传栏的宣传作用等。
C、高拉低推：高拉——以公关活动为核心的高端造势。低推——以活跃的口碑传播配合切实可行、行之有效的终端推广。
D、 以点带面：通过区域性的传播活动（点），带动整个区域市场（面）。

如在东北和西北的样板市场，根据区域特点同时展开不同主题的促销活动，使活动的辐射区域迅速扩散到整个东北与西北地区。
3、 产品功能性宣传：
产品的区域性差异及高度区域适用性
东北——防寒、防滑的功能设计
西北——防寒、防风沙的功能设计。
4、客户情感性利益宣传：
被尊重的感觉：专为您设计；

值得信赖的感觉：五征出精品（诚信为本）
情感共鸣：“致富从五征开始”。

九、 推广方式
公关活动——促销活动——广告宣传

（一） 公关活动
1、老客户恳谈答谢会——市场预热，重塑口碑。

2、举办“服务到家”车辆免费保养月活动——提升客户满意度。

3、车辆维修保养培训活动——对客户、维修点进行技能培训，强化品牌认同感。

4、 举办“维修技工大赛”，组织“优秀技工再培训”活动。

（具体方案视情况另定）

（二） 促销活动

1、《试驾有礼，订车有大礼》（另外说明）

2、五征俱乐部：

组建目的：围绕口碑传播为核心，将口碑传播的重要个人或团体集合为俱乐部形式开展活动，实现促进口碑传播、带动产品销售、提升品牌形象的最终目的。

俱乐部对象：经销商促销员、维修工、驾校老师、乡村骨干（含乡村干部、乡村教师、退伍军人、乡村邮递员及其他活跃份子）、五征老客户等。

联结纽带：
（a） 凡俱乐部成员购买五征汽车将享受一定的优惠或特色赠品。
（b） 凡俱乐部成员将不定期获赠内容丰富多彩的《五征会刊》。
（c） 每期会刊均有俱乐部会员的参与活动，参与即有奖品。
（d） 区域俱乐部不定期举办会员联谊活动。
3、 强势区域性上市推广个案
以新形象店开业为核心，根据区域特点，以体现气氛与活跃终端为原则，充分体现一地一策（因地制宜）。
4、 其他形式终端现场促销（赠礼、抽奖、折扣、返现、试驾、巡回、车模、表演、游戏等）
（三） 广告宣传
（1） 新闻发布会。
（2） 软文炒作。
（3） 维修点、加油站的户外广告牌。
（4） 维修工、加油工的广告服装、工具媒体开发。
（5） 传统的墙体户外、专业杂志等形式广告。
（6） DM单、宣传海报、促销品等。

（7）村级宣传咨询点的建设。

（8） 驾校、维修学校、运输市场的广告服装。

（9） 配合公关活动的宣传片、专题片。

（10） 电视公益广告。

十、 推广计划（阶段性策略）
准备——蓄势 ——高潮 ——延展

（一）准备期——产品上市前

时间：2009年8月

1、确定推广方案；

2、确定组织机构和人员计划，并开展培训工作。

3、选择目标市场，提前沟通，强化渠道配合度。

4、宣传资料、物品、促销品等其他相关资源的准备。

5、保证产品上市的高质量，高水准。

（二） 蓄势期——促销活动（新闻发布会）之前

时间：2009年9月

1、 完成目标市场的铺货工作，并对消费者进行初步的市场反应测试。
2、对经销商进行预案沟通和培训。
3、开展老客户恳谈会，通报新产品促销方案，提前预热市场。
4、 开展客户回访工作，沟通促销事宜（试驾有礼、订车有大礼），促进老客户协助开发潜在客户的热情。
5、举办“服务到家”车辆免费保养月活动，强化口碑效果。
6、提前落实新闻发布会的各项准备工作。

7、做好前期的广告宣传工作。

8、接受客户的前期产品预订。
（三）高潮期 ——促销活动（新闻发布会）正式开始至活动结束。

时间：2009年10月——2010年2月。
1、 组织召开新闻发布会。

2、保障后续的产品供应。
3、保障售后服务，严格控制不利因素的传播和扩散。

4、加强客户跟踪，及时反馈使用信息。
5、 掌握市场需求信息，做好产品开发。

6、 宣传计划要点：每月至少有一篇软文在当地主流报刊发表；当地电视台投放阶段性广告；新客户购车后一周内回访，并在当地发放DM、海报等宣传品。
（四） 延展期——活动结束后
由于进入淡季和促销力度的减弱，销售会有所回落，在此期间应制定较详细的售后服务计划和客户管理计划。尤其要将服务提上一个显著的高度，通过系列服务措施与规范的出台及服务手段的更新，配合终端促销全面迎接下一个销售旺的到来，完成全年的销售目标。

（具体方案届时另行制定）

十一、 营销预算
（一） 费用原则
1、 重点投入原则
本此推广方案重点投入辽宁、吉林、黑龙江、陕西四个重点省级市场，以点带线，以线及面。
2、 注重实效的原则
必须根据科学的计划，及详细的数据测量，并对实施效果进行跟踪监测。
（二） 费用来源
费用的来源是公司市场推广资金和经销商市场拓展资金，具体数额由公司决策层确定。
公司活动费用按预计全年销售量的一定比例进行提成，作为活动推广费用，计算公式如下：活动推广费用 = 预计销售量x1000元/台。（待定）

经销商投入比例另行商定。

十二、 效果评估
（一）对媒体投放进行有效的监控，保障计划获得较高的落地率。
（二）对促销效果开展跟踪服务作出评估。

（三）对相关部门、人员、经销商进行指标考核。

附件一：《五征奥驰1800系列汽车上市新闻发布会执行细则》

附件二：《五征奥驰1800系列汽车促销活动执行细则》

附件三：《奥驰1800系列产品改进及延伸产品开发方案》

附件四：《奥驰1800系列客户跟踪管理方案》

附件五：《奥驰1800系列推广方案考核细则》