汽车营销策划：五征奥驰1800系列汽车上市策划书二

第三章：奥驰1800系列推广方案

奥驰2000系列汽车，自从上市以来，深受广大用户青睐。随着“汽车下乡”政策执行，农村轻卡市场规模将进一步放大。目前，单一车型已经无法满足市场需求，在此背景下，我们适时推出奥驰1800系列，将进一步扩大市场占有率，满足用户多样化需求，提升五征汽车的整体品牌形象。
一、品牌推广主题
《致富从五征开始 小康由奥驰起步》（待定）

《致富靠五征 奥驰挑大梁》
（一） 内涵：
大部分五征老用户致富的起点是五征三轮，唤起五征老用户对五征品牌的情感，由此延伸到对五征奥驰的亲切感和认同感。
（二） 外延：

五征人是实实在在的执行“客户第一”企业理念，用真心换回市场的回报。五征品牌永远是农民的朋友，是农民致富最好的帮手。
出发点：朋友+诚信及广泛的传播性

二、产品推广主题

1、《五征奥驰，给你更强壮的理由》

——加厚大梁，更多承载

——加厚车厢，更久耐磨

——加强动力，更大负荷

2、《五征奥驰，大气大面子》

——全数字外观设计，强劲视觉引力。

3、《五征奥驰，驾乘都舒适》《五征奥驰、奥迪享受》

——人机一体化设计，更安全，更舒适。

（一） 内涵：

突出五征产品的传统特性——结实耐用；强调外观风格，满足消费者的攀比心理；强化驾乘体验，同化客户心理感受。
（二） 外延：

奥驰1800——同类车型中，性价比最高。

三、活动促销主题

奥驰1800汽车上市时，可在各重点区域内的重点网点，召开“五征奥驰1800系列汽车上市新闻发布会”，并同时开展促销活动，促销活动根据需要，可适当延长一段时间。

促销活动主题——《试驾有礼，订车有大礼》

具体内容：

凡是五征老客户推荐或介绍的潜在客户，试驾奥驰1800系列汽车，老客户和潜在客户均可获得礼品（价值20元以内，报价58元，如两瓶五莲酒等）。活动现场订车的客户（需交订车押金），可获得五征电动车一部（价值xxxx元）。

活动目的：

①、试驾活动采取老客户推介方式，可有效加强客情关系，提升老客户优越感和忠诚度。同时可拉近与潜在客户的距离，减轻防备心理，提升销售达成的机率。

②、潜在客户可以在老客户那里获得较好的品牌口碑，产生品牌认同感。老客户相当于五征与潜在客户的沟通桥梁，同时起到宣传推广的作用。

③、消费者对于普通促销活动的潜在反应是“羊毛出在羊身上”，老客户转介形式适当提升了促销门槛，可消除或减轻消费者对加价促销误解。

④ 、农村消费者大多喜欢攀比和炫耀，电动自行车可以在购车客户周围产生轰动效应和新闻谈论度，增强品牌的传播范围和效果。

⑤、购车客户大多为男性，但购车时往往会参考全家的意见，家人如果能得到意外的礼品，成交率会大大提升。

（具体活动方案，请参考附文）

四、推广时间
2009年10月-2010年3月。
五、 推广区域
东北、西北、河北、安徽、河南、山东。
六、 推广目标
(一) 目标设定
1、 营销目标
A、 销量——在推广期间实现奥驰1800系列汽车销售xxx辆。
B、 销售利润——xx万元
C、 渠道提升目标——在各推广区域，树立五征销售样板市场xx个，同时，建立渠道考核体系，对五征专业销售网点或以五征为主销品牌的网点，在卖场形象、管理素质、营销体系、销售目标等方面进行考核，考核对象包括区域经理、驻点业务员和经销商。达标率要求在90%以上。

D、售后服务、配件供应目标（另订）

2、 产品开发目标

建立健全以市场为导向的产品开发体系，根据自己的研发实力配合市场的推进，进行市场细分的研究，开发出更为适合细分目标的产品，开发重点在实用性（基础）与前瞻性（精髓）方面。

依据市场推广的目标和进度，确定如下阶段性产品开发目标：

第一阶段——市场切入阶段：现有车型上市后，迅速总结用户需求信息和使用信息，并作出相应产品的改进。同时针对产品的区域性特征，针对市场细分，作出产品开发计划。

第二阶段——市场发展阶段：针对产品用途，推进细分市场的产品开发，迅速扩充奥驰系列的产品线，提升市场占有率。

第三阶段——市场巩固阶段：加强售后服务体系的建设，提升客户管理水平。同时对产品进行全方位开发，提升科技含量，形成相对于竞争产品的同步竞争优势。

3、 传播目标：

通过推广期的努力，在主要销售区域建立初步的品牌形象和产品口碑，在较高知名度的基础上完成美誉度的建设，使知名度与美誉度成正比提升，同时在局部强势区域或市场（东北、西北）形成第一品牌的印象。
本期目标重点是完成具有自身特色的传播体系的建立，如老客户口碑体系、维修点宣传体系、重点区域的村级宣传网络等。
(二) 目标市场及细分
1、 目标市场与细分
五征奥驰汽车的目标市场——以城乡结合部、农村为主，适当兼顾城区市场，并以此为中心进行双线（纯农村与中小城市）延伸，地域上以东北、西北为产品切入的主攻区域，形成据点，进而向中原扩散。 地理位置以长江以北为中心，由北向南渗透。

目标市场排序：
（1） 从居住区域上看：
第一目标市场：城乡结合部
第二目标市场：部分富裕的农村
第三目标市场：中小城镇的城区
（2） 从消费者的职业分布上看：

第一目标客户：农村运输户

第二目标客户：农产品购销户或加工户

第三目标客户：乡镇或城区的个体工商户

（3） 从地理位置上看（现阶段）：
第一目标市场：东北（辽宁、吉林、黑龙江）
第二目标市场：西北（陕西、甘肃、宁夏）
第三目标市场：中原（河北、安徽、河南、山西）
（4） 从使用用途上看(现阶段):
第一目标市场：短途运输（出租）
第二目标市场：经营生产自用
2、 主要目标顾客特征概述
（1）住地——城乡结合部、中小城镇、富裕农村、北方为主。
（2）职业——城乡结合部的做贩运的农民、小生意人和小企业主为主。
（3）性别——男性为主。
（4）年龄——中青年为主。

（5）购车用途——运输出租、经营自用。

（6）购车动机——理性、求实、保守、从众、攀比、减少风险为主。
（7）购车考虑主要因素——高性价比为主。
(三) 市场定位
1、 核心：
品牌定位：五征是农民最值得信赖的朋友和致富伙伴。

产品定位：五征奥驰像五征其他产品一样——“最结实、最实在”。

2、 阐述：

五征和农民朋友一同走过了20年，建立了深厚的情感，业已成为了广大农民信任并首选的品牌。五征人将本着开拓创新的精神，持之以恒的为农民朋友提供更多更好的产品，打造中国第一农村品牌。

3、 说明：

从五征的发展过程来看，为农村用户提供实实在在结实耐用的产品，真诚为客户服务是我们占领市场的制胜法宝。我们的优势是农村用户对我们品牌较高的认可度和亲切感。因此，我们应从自身优势出发，我们产品的目标市场在现阶段只能以我们固有的客户群为基础。我们必须首先承认这个特性，打牢基础，而后再结合高端品牌的优势，适时扩展目标市场，伺机做大做强。
七、 推广原则

（一） 品牌核心原则

“值得信赖的朋友，共同致富的伙伴。”——随时随地贯彻落实并指导我们的一切实践活动与行为。

（二） 利益兼顾原则
1、 短期效益与长远利益兼顾。即要实现短期的销售目标，更要注重品牌的长期价值，从而有效并坚实的提升市场占有率。
2、 企业、经销商、消费者。通过推广活动，提升经销商营销水平和当地市场的占有率，不仅要产生短期利益，更要为长久的发展打下基础。消费者通过促销活动，获得了实实在在的利益和高水平的服务。
（三） 持续性原则
核心：短期的推广活动，并不只为了短期的目的，而是要通过这次活动提升五征的整体营销水平，使五征永远是零售终端最活跃的品牌。
表现：对本次推广活动进行深入的剖析，找出营销活动的每一个关键点，进行深度开发，关键的营销步骤要纳入今后的营销工作体系，形成制度化和常态化。

（注：关于此项内容，待活动总结后，另设专案研究）

（四） 管理提升原则

通过这次推广活动，我们有可能会发现我们自身存在的问题，很多方面无法达到现代汽车营销理念的要求，其中包括市场管理体系、市场研发体系、客户关系管理体系，以及整体的营销人员素质等。

因此，在推广活动开展之前，必须同时提升自身的营销能力、管理能力和执行能力，尤其要加强市场部的职能建设和市场人员的培训工作。