汽车营销策划：五征奥驰1800系列汽车上市策划书一

兵法云：谋定而后动

只有明晰所面对的市场、对手，读懂消费者的心智空间，

新品上市策略才能“弹无虚发”

五征集团市场部

目 录

第一章：前言——p2
第二章：市场背景——p3
第三章：奥驰1800系列推广方案——p6

一、品牌推广主题——p7
二、产品推广主题——p7

三、活动促销主题——p8

四、推广时间——p8
五、推广区域——p8
六、推广目标——p8

(一) 目标设定——1、营销目标 2、产品开发目标3、传播目标

(二) 目标市场及细分

(三) 市场定位

七、推广原则——p12
八、奥驰1800市场推广策略分解——p13

九、推广方式——p16

（一） 公关活动、（二） 促销活动 、（三） 广告宣传
十、推广计划（阶段性策略）——p18

（一）准备期 、（二） 蓄势期 、（三）高潮期 、（四） 延展期

十一、 营销预算——p19
十二、 效果评估——p20

附件一：五征奥驰1800系列汽车上市新闻发布会执行细则

附件二：五征奥驰1800系列汽车促销活动执行细则

附件三：《奥驰1800系列产品改进及延伸产品开发方案》

附件四：《奥驰1800系列客户跟踪管理方案》

附件五：《奥驰1800系列推广方案考核细则》

第一章：前言

策划基点与要点说明
一、策划基点：

保持五征固有形象和风格，在营销手段上进行创新。

核心：所有推广策略与方法都应建立在行业特性与现状基础上，并加以营销创新，真正体现对五征品牌核心价值的塑造。

二、 要点说明

1、 本案所有策略与战术将着眼于实用与有效,不做哗众取宠或刻意标新立异,所有观点的形成均基于五征品牌和产品的优劣势。

2、 同时本案各项策略与战术均是建立目前对五征品牌核心价值的塑造。

3、 简洁、明快、清晰是本案追求的效果, 策略与战术将是本案的核心，至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）不做过多陈述 。

三、本方案配套执行方案：

1、《五征奥驰1800系列汽车上市新闻发布会执行细则》

2、《五征奥驰1800系列汽车促销活动执行细则》

3、《奥驰1800系列产品改进及延伸产品开发方案》

4、《奥驰1800系列客户跟踪管理方案》

第二章、 市场背景

一、宏观环境背景

“汽车下乡”政策，加速了农村汽车市场的前进步伐。对于我们来说，“汽车下乡”有利有弊，不利之处在于，在我们汽车产业尚未成熟之际，迫使我们过早的进入白热化的过度竞争。

二、行业市场背景

农村汽车市场真正的挖掘者和培育者是三轮汽车厂家，经过20多年的努力，农村汽车市场这座金矿的上层覆土已经被三轮汽车厂家挖开，露出了潜力巨大的矿脉，而蜂拥而至的汽车厂家，利用自身优势，迅速占领，坐享其成。三轮汽车厂家将无力保护自己的成果。
1、 行业结构——市场集中度较高。 产品包括产品质量、推广方式、促销手段、服务措施等，同质化现象严重，同时也为产品差异化提供了可能。

2、 市场潜量与产业发展前景——市场发展潜力大，产业前景乐观，但由于激烈竞争的现状，部分企业的前景堪忧。

3、 市场供需结构——已开始呈现较为明显的生产能力大于市场需求的状况，这是对企业营销能力考验。

4、 行业利润的发展变化——利润空间逐年降低，直接影响企业乃至整个行业的发展，要求企业正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系。

5、 渠道模式的发展变化——渠道加速下沉，县级渠道成为主战场，服务网络更是下沉到乡镇。呈现逐级纵深的发展趋势，我们需要解决深入程度与成本投入的关系，渠道控制力以及加强手段成为突出的问题。

6、 市场竞争重心的发展变化——价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争和服务竞争偏移。

三、消费者背景

1、 消费者基本特征——城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、在农村属于中等偏上收入的消费者构成市场主体。此类消费者存在双面性，保守与开放，节俭与攀比共存。

2、 购车用途与动机——营运、出租、生产。

3、 购车主要考虑因素排序——质量、价格、售后服务、品牌、外观。

4、 获取信息影响方式排序——口碑、熟人、路牌（墙体广告）、地方台、央视、卫视、广播。

5、 消费心理的特征与趋势

A、 农村市场消费心理特征
（1） 保守的消费观念——崇俭杜奢
（2） 传统的消费方式——量入为出
（3） 攀比的消费心理——从众心理

B、 消费心理日趋成熟，关注性价比。

C、 口碑仍然是影响消费取向最主要的作用力。

D、 产品附加值包括配件供应，服务维修、客户维护等，对于购买取向的影响力将会越来越大。

四、竞争趋势背景

1、 市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力反差明显。大部分厂家仍致力于产品与价格竞争，缺乏营销推广能力。

2、 行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）。

3、 行业品牌规划与推广不成系统，表现为品牌核心不清晰、品牌区隔不明显、推广传播漫无目的、想到哪做到哪等现象。

4、 战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态，不过，此现象有利于富有特色与激情的新兴品牌与企业的崛起。

5、 竞争者的素质良莠不齐，未来5年内，将进入淘汰期。

五、内部（优势与劣势）背景

1、 产品（技术、生产、质量）—— 尚未形成独特优势，如何利用现有资源突破同质化将是未来发展核心。五征产品经过多年的特性积累，在消费者心中，逐渐形成了“结实耐用”的产品特性，如何把这一特性发扬光大，形成品牌区隔，是下一步市场营销的重点。

2、 价格——不具有成本优势。

3、 渠道——表面上看，对于农村市场我们具有较大的渠道优势，但实际是大部分经销商营销能力较差，对于个别素质较高的经销商，我们又缺乏足够的控制力。随着竞争厂家的渠道下沉和服务网络的完善，如果我们不加紧提升渠道素质，优势将逐步变为劣势。

4、 营销——从营销策略的制定到市场人员的执行力，我们都存在严重的不足。我们之前的营销模式是以产品为单一中心的模式。未来我们必须建立以“产品、客户、市场”为中心的复合营销模式。

六、问题与机会

1、 问题

（1） 营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）。

（2） 政策法规的影响（公告、上牌、下乡补贴等）。

（3） 过分依赖经销商，对终端的控制受经销商的左右，缺乏控制终端的手段。

（4） 经销商、消费者对品牌的接受需要一个渐进的过程。

（5） 利润、销量、市场规模与企业发展的统一问题。

（6） 价格战带来的利润缩减。

（7）服务网络与配件网络滞后，带来的发展瓶颈。

2、 机会

（1） 行业潜力与市场潜力带来的机会。

（2）新产品推广的创新空间（包括以产品、价格、渠道、促销、服务为核心的营销创新）。

（3）竞争的无序，品牌忠诚度的普遍不高带来市场切入的机会。