"佳洁士-节约"牙膏广告策划案(1)

前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂

志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，

并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多

个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多

个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护

理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个

人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙

膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"

牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意

设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了

133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了

2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支，

2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分

享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一

隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝

洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高

（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高

端市场。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌

来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 "

和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价

格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资

品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到

了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日

国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了

一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与

外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 "

等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两

个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几

乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌

远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 "

经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽

已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少

国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此

造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌

可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外

品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻

人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原

因可能有以下两点：

1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用

习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产

品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延

伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对

于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求

，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

2 、消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据

了主要的市场地位。

（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面

针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在

上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市

场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的

消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动

，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等

三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12

亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高

露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产

品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔

从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清

洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏

产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三

国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的

现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事

实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000

年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%

。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统

计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、

冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%

，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受

到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即

发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华

与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华

中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投

放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针

、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广

告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就

自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上

地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区

2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念

的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首

推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中

草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药

牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中

草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品

牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为

广告卖点。

报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视

调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露

洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本

没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面

针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地

。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年

同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然

按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338

万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换

取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费

层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高

质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时

，也不要把高消费群体市场消极放弃。
(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局

，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛

的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞

争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，

上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。