雅芳(Adire男士淡香水)行销与广告企划案

一、前言
　　如今时尚白领男士的扮靓少不了西装、Ｔ恤、衬衫、领带等整

套配置，但这一切完美打理后，对女人、妻子、情人、女友而言，

总觉得还缺少一点不可少的点缀，一点表明品位、凸显个性的东西

，或者是温柔的富有激情的暗示，这便是香水。名牌衣饰凸显繁荣

是成功的时尚男士的经济实力与社会地位，但也使有血有肉的人变

得规范、标准、单调，变得千人一面，四平八稳，个人的魅力与锋

芒被弱化得若有若无。于是就在那一刻茫然与不甘中，男性香水的

出现，必然成为最恰当个性代言人。
　　在一般的印象中，香水似乎是女性的产品，但事实上男性已经

成为香水的另一个颇具消费潜力的香水使用消费族群。在中国男士

香水逐渐升温专为男性设计的香水也是琳琅满目。我们的“雅芳

Adire男士淡香水”要如何进入男士香水市场并占有一席之地呢？
（1）本建议主旨
　　①树立正确男士香水观念：男士香水要有好的效果但不伤肤含

双重高效抗氧化；太浓或无味都不是男士专用的香水；香水是人们

物质生活的享受，没有了香水就等于没有了自信和活力。
　　②“Adire男士淡香水”是雅芳品牌系列产品之一。在“Adire

男士淡香水”到达成熟期之前紧密跟随老牌“古龙水”身后。产品

到达成熟期后开发新的男士香水。
　　③达成明年的预定营业目标48 880 000瓶。
（2）本建议书实施期
　　2004年1月1日-2005年1月1日
（3）本建议书广告预算以5 000 000 000元人民币为范围
二、市场分析
　　一说到香水，大家首先想到的是"浪漫"，是的，它的美妙及奢

华，它的活泼及多变，无不在诉说的"浪漫"。法国人很浪漫，其它

欧洲人也很浪漫，而中国也正在步入这种浪漫。在中国香水市场刚

刚起步，但发展迅速，据统计分析中国2003年的香水销售额将超过

50亿人民币。我们“雅芳Adire男士淡香水”针对中国的市场环境和

消费者的购买心理，雅芳公司的品牌策略：品牌定位中高档，针对

目标消费群体,精心策划促销活动，宣扬品牌个性的内涵和形象，吸

引消费者，逐渐培养一批忠诚品牌追随者。
⑴设定对象
　　①18-30岁末婚男士：青春焕发活力四射，事业心比较强的白领

。
　　②30岁以上：品位生活，独具享受，事业心强的白领，懂得享

受生活。
　　③以婚男士：无声无息，相拌永远。
⑵市场估计
　　①导入期市场量：以白领男性为目标群，其中60%中上层为主要

消费者。
　　②成长期市场量：18-30岁男性为目标群。
　　③饱和期：再加18-30岁以婚男士。
⑶销售量欲估
　　导入期以5%为基准线，第二期实销以50%作回收。
⒈市场背景
都说女人的生意好做。无论在服饰还是护肤品方面，女性的消费选

择总是多样的。可当满街都在争夺同一消费群体的时候，这门生意

就不会好做了。近年来，有精明的生意人反其道而行之，专攻被忽

视的男性消费领域。有数据显示，男用化妆品市场方兴未艾、前景

诱人，这座大金矿就看你有没本事去挖掘了。
⑴市场性
　　①据统计中国大约有51%-76%的男士有腋臭。
　　②大多数人涂香水的作用是与周围的人分享自己的个人感受和

魅力。
　　③2003年男士香水市场普及率大大提高。（24-40岁高层男性占

77%）
　　④今后的局势往往是反其道而行的。
　　因此男士香水是以后必然发展壮大的趋势。
⑵商业机会
　　人民生活物质需求不断提高的情况下，不断的创新是必然的。

在人们不断的享受生活的同时，也不段的寻找精神之旅。时尚、上

网、旅游、运动等等活动成为当今的一大热门。
　　①根据国际电联上月公布的数据，斯堪的纳维亚半岛的互联网

使用率排名世界第一，韩国等亚洲国家追赶速度也很快，而排名最

后的国家基本上都是非洲国家。目前，70%互联网用户在占世界人口

16%的最富裕国家，而占世界人口40%的最贫穷国家仅拥有全球互联

网用户中的5%。中国上网人数排名第三。
　　②现在男士香水在市场上是逐渐上升的趋势。
　　③今年上半年受SARS的影响全国经济下调，下半年好转。
⑶市场成长
　　①中国2003年的香水销售额超过50亿人民币。这样良好的开头

，雅芳(Adire男士淡香水)进入市场是安全的。
　　②男士香水慢慢普遍受中国男士们的喜爱，说明了男士香水是

当今最据个性的代言人。
　　③男士香水专属男士涂用。日后普及市场巨大，市场规模可观

。
⑷消费者接受性
　　①消费者目前接受的是味道清淡的香水。
　　②强烈的香味，容易给人误认为你在掩饰你身上的异味。
　　③男士香水能够更好烘托男性的魅力。
⒉产品分析
⑴用途
　　①30岁以上的男性：涂香水品位的标志。
　　②18-30岁的男性：涂香水使你青春焕发具有魅力。
　　③防丁咬
　　④掩饰身上的异味。
⑵命名
　　①英文名：Adire。中文翻译：明朗的。
　　②提高产品格调。
⑶香瓶设计
　款现代经典香水设计包装，采用了闪烁着金属光泽质感的玻璃瓶

设计，这种现代风格有着纯净、优雅的力度感，体现了Lacoste生活

新态度的精髓所在。
⑷颜色
盖子银色，身体淡绿色。
⑸香味
　　从新鲜香柠开始,混合青草的淡雅与清新。
⑹容量
　80ml
⑺价格
　 ①零售定假130元
　 ②零售进价120元
　 ③中盘进价96元
　 ④欲估利润：
　a.开发期
　　货本25%
　　广告费45%
　　利息8.0%
　　费用12.0%
　　纯利10.0%
b成长期
　　货本25%
　　广告费30%
　　利息8%
　　费用13.5%
　　纯利23.5%
3.竞争对象分析
　 a.卡尔文克莱因是美国设计师，他成功地进行了男装革命，近来

又创造出男女合一的香水，极受美国人青睐。
　 b.卡尔文克莱因化妆品公司1985年成立，并出品香水“迷惑”，

在全球颇具影响力。
　 c.他堆出新款“永恒男士香水 ”冲击市场。
⑴竞争广告的表现
　 配对男女香水，是纪念永恒恋情的最佳馈赠。命名灵感取自不爱

江山爱美人的温莎公爵对爱妻的情爱誓言。缠绵悱恻的永恒恋情是

热恋情侣的极度憧憬，卡尔文.克莱因以该香水为天下有情人作见证

。
⑵销售季节
　 ①夏秋季节最受欢迎。
②冬春季节也不错。
⑶销售区域
　 ①大中商场。
　 ②全世界都有。
　 ③网上商城。
⑷生命周期
　 在美国属于成熟期。在中国属于介绍期。
⑸质量得性。
　 持久耐用。
三、广告战略
⑴广告目标：
　　广告目标诉求者以年轻动感的男性为主，个性是属于肌肉型线

条、喜好运动的男性为诉求，将男人健康明朗的一面表露无遗。初

见简单的初调，催促出茉莉和樱草混合的自然之味，像极了宽厚的

胸膛，让人依偎眷恋。
⑵ 广告对象
上班族和白领18-40岁左右的男士。
⑶广告地区
　 分布在各个大中小城市。其中大城市为主要广告宣传地区。如（

北京、上海、大连、广州、香港、南宁等地）
＊⑷广告创意
　　在商品的同质化时代，广告创意必须围绕广告的诉求主题，设

计出一个很好的故事情节或是一个很好的表现手段，通过艺术化地

处理，使主题能较好地得以“升华”。当然，悬念与幽默、夸张等

都是惯常采用的手段。
　　我们做广告的需求点是上班族和白领男士。广告重点突出雅芳

(Adire男士淡香水)级具魅力。
　　第一则广告标题：《蠢蠢欲动》动态广告。
　　一位男士喷完雅芳(Adire男士淡香水)，进了地铁里。地铁里只

有两个男士其中一个则是香水男士，另一个则是相貌平平，而且是

个胖子。到了一站，香水男士下车，上来一年轻漂亮的女士。想必

地铁里余韵未散，女士浑身异样，频频顾盼那个相貌平凡的胖男士

，最后虎视眈眈，蠢蠢欲动，地铁门关上了。门再开，女士下车，

胖男子头发蓬乱，衣冠不整，表情且喜且惶然。门口，一大邦男子

正欲迈步进来。
　　第二者广告标题：《？》动态广告
　　一位喷过雅芳(Adire男士淡香水)男士，晚上下班往家走。要过

马路时红灯亮起，在他声旁有一对情侣，身旁的那个女士，被他香

水味所吸引，她的男友和他说话都不去理会，痴痴望这他。路灯亮

起香水男士仍然往前行，走着走着突然一个手掌从后面用力拍了那

个香水男士的肩，香水男士以为是强盗猛一转身＃＃＃其结果是那

个女士的男朋友，那个男士笑嘻嘻的问他“你的香水是那里买的？

”　　⑸广告实施阶段
　①市场预热期 04年1-2月。
　②市场升温期 04年2-5月
　③市场炽热期 04年4-8月
　③市场降温期 04年9-11月
四、广告媒体
⑴媒体选择与组合
①电视媒体和网络媒体：视频效果好，能够更高的突出产品的优点

。
　②杂志媒体是关于男士时尚杂志最佳
　③车灯、车体媒体广告。
⑵媒体的地理分配
　①电视媒体和网络媒体覆盖整个中国。
　②杂志同上
　③车灯、车体分布在大城市（北京、上海、广州、香港、大连等

）地。
⑶媒体的时间、版面分配
　①电视广告播放指定时间30秒广告，动态广告。在央视黄金段播

放网络采用旗帜广告，在娱乐时尚网播放。
　②杂志双月刊，平面。
　③车灯、车体广告宣传３个月。平面广告。
　经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在全国，初步建立

起“Adire男士淡香水”的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力

争美誉度为13%。
⑷媒体的频率分配
　电视广告才央视播放，每一点节目完就插播。一点播放６次
五、广告预算
　①进度表（略）
　②媒体预算比例
　T.V.3 8000 000 63.3%
(杂志) 1 780 000 29.7%
(印刷)170 000 2.8%
CF(广告片)250 000 4.2%
总计6 000 000　　　　 100.0%
六、广告效果预测
在中国香水市场刚刚起步，但发展迅速，据统计分析中国2003年的

香水销售额将超过50亿人民币。我们“雅芳Adire男士淡香水”针对

中国的市场环境和消费者的购买心理，雅芳公司的品牌策略：品牌

定位中高档，针对目标消费群体,精心策划促销活动，宣扬品牌个性

的内涵和形象，吸引消费者，逐渐培养一批忠诚品牌追随者。2004

年会有好的成绩的！